新手如何做好用戶訪談?

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編輯導讀:用戶訪談是研究用戶最常用的方法之一,盡管方法千千萬,但是在實操過程中,還是會出現諸如緊張、挫敗、采訪無果等問題。本文作者針對這些問題,制作了一份新手用戶訪談指南,與你分享。

一、新手訪談Q&A

訪談法是進行用戶研究/用戶洞察最基本、也是應用最普遍的研究方法之一。盡管已有較多的用戶訪談法的系統介紹,但在訪談的實踐過程中,大多數訪談新手仍然有緊張、挫敗、訪談無果等經歷。本篇重點聚焦到新手訪談常見的問題上,將個人實踐后覺得切實有效的方法梳理出來,希望為新手訪談者提供應對問題的思路和策略參考。

一個完整的訪談是從用戶愿意接受訪談開始。在整個訪談過程中,訪談信息又會經歷至少3個環節的傳遞轉化。由于訪談技巧的缺乏,訪談新手在訪談過程中會面臨著如下三個問題:

  • 問題1:采用電話訪談時,用戶頻繁拒絕訪談,訪談無法正常推進,很有挫敗感。
  • 問題2:用戶答不上來,或者回答了但是很簡短/籠統,訪談缺乏深度,導致最終獲得信息量極少
  • 問題3:實際的訪談過程跟預設差異大,整個節奏慌亂,缺乏從容把控感。

1. 如何提高用戶訪談率(電話訪談)?

1)講好開場白

首先分析用戶不愿意接受訪談的原因。人們對于陌生電話有著本能的防御,對方目的、身份均未知、缺乏接受對話的動機。要快速的與用戶建立聯系,好的開場白就非常關鍵,告知用戶關鍵信息:訪談者的身份和目的(減少對方防御)、對用戶的價值(增強關聯性)、告知訪談時長(緩解后顧之憂)。

參考如下:

【您好,××先生/女士,我是酷家樂用戶體驗部的××(表明身份),我們在后臺看到您最近有使用某產品,想了解下您的使用感受(表明目的),以便后續為您提供更好的產品體驗(說明價值),大概5分鐘的時間(緩解顧慮),請問您現在方便嗎?】

2)約定再次訪問時間

電話訪談中另一個常見的現象是,頻繁遇到用戶因沒空而拒絕接受訪談的情況。這時不要急于結束,而是抓住機會跟用戶用戶約定一個具體的可以再次訪問的時間,以此提高用戶訪談率。

【晚上8點打給您方便嗎?/您看明天什么時候比較方便?】

3)調整心態,接受挫敗感

不管是新手還是專家,被拒絕都是一個非常普遍的情況,訪談者需要調整好心態,接受挫敗感。

2. 如何挖掘更多的信息量?

1)提一個好問題

提一個好問題包含了提“好問題”和提好“問題”兩層含義。前者關聯的是研究者的需求分析能力,能夠將目標進行有效拆解并轉化為可調研的系列問題(在此處不對此做探討,感興趣可持續關注后續文章);后者則需要研究者掌握一定的提問技巧,幫助”不善表達“用戶準確地理解和不斷表達。

慎用封閉式問題,多用開放式問題。

封閉式問題只有是和不是兩個答案,持續的封閉式問題會讓訪談過程變成審訊式的一問一答,削弱用戶的表達欲望。

【封閉式:你喜歡唱歌嗎?你用過這個產品嗎? 開放式:你有什么愛好?你喜歡什么樣的產品?你之前用過哪些類型的產品?】

慎用抽象問題,多用具體問題。

抽象問題包含多種可能的回答,較容易引發用戶回答不上來或者不知從何說起的現象。具體的問題可以幫助用戶增強對事件的細節回憶,促使用戶更順暢的表達。

【抽象問題:你下單失敗通常是因為什么原因? 具體問題:你最近一次下單失敗是因為什么?追問:這種情況是比較常見還是偶然?】

慎用含糊式問題,多用明確問題。

含糊式問題表現在問題定義不清或指代不明,用戶難以回答。

【含糊式問題:你覺得這款產品怎么樣? 明確問題:相比于其他同類產品,你覺得這款產品有什么優勢?】

注:以上策略主要針對暫時缺乏訪談技巧的新手,是慎用而不是不用,具體可視用戶表達情況做出調整。

2)洞察分歧/矛盾點

訪談的整個過程是一個不斷輸入、理解、確認的過程。需要將用戶的回答在頭腦中串成一條有邏輯的故事線。用戶的答案不是散點式的,而是相互關聯的,在訪談中及時發現用戶故事線中的矛盾點和分歧點,厘清矛盾點存在的原因時,會得到意想不到的信息。

【 “你說你購買產品時最關注產品的價格,但是最后卻選擇了一個價格更高的產品,這是因為什么原因呢?“】

【“之前你提到這個隱藏功能挺好的,現在你認為將內容隱藏起來的這個功能沒有必要,這是因為什么原因呢?”】

3)掌握追問技巧

沉默:

沉默是一個促進用戶表達非常有效的方式,但需要克服訪談者一定的不適感。在每次提問結束之后,若對方沒有回答或者回答的過短,不要急于暗示用戶,稍微等3-5秒,給足受訪者充分的時間思考,會獲得更多的答案。

詢問具體細節:

在用戶的回答中追問一些細節,比如具體的數量、具體的案例、具體的場景、具體的時間等。一方面可以通過細節的描述激發用戶更多的回憶,另一方面也可以挖掘到更多的背景信息,為后續實際的落地策略輸入信息。

【新版不好用主要的原因是什么呢? –新版用起來太卡頓了。

追問:

上一次卡頓是在什么情況下發生的?(場景)–當時打開了一個比較大的方案文件就卡住了

這個情況是經常發生還是偶然的?(頻次)–幾乎每次都會這樣

什么樣的文件可以算是大的文件?(發生條件)–超過100m的那種吧】

追問過渡句:

過渡句是非常簡單但又非常實用的追問技巧,但通常都被人忽略其重要性。

“為什么?“ 當需要對用戶的回答背后的原因進行追問時使用。

“還有嗎?“ 當需要用戶對某個回答進行羅列陳述時,用來促進用戶表達更多的信息。

“然后呢?“ 當需要用戶描述某個事情時使用,促使表述更完整的信息。

“比如說?” 當用戶的回答比較抽象,沒有特定指向時,促使用戶進行更具體的描述。

3. 如何把控訪談節奏?

訪談節奏混亂通常會面臨兩種狀況,一種是面對喋喋不休的用戶,將訪談引向不相關的話題;另一種是當用戶的回答不在自己預設的答案中時,訪談者會變得失去方向,找不到繼續提問的時機,從而只能草草結束。

1)及時制止無關話題

當遇到喋喋不休的用戶,會向訪談者表述過多的跟調研目標無關的內容,此時需要及時的予以終止,比如用一些過渡的語句“你描述的確實是個問題,但我們此次重點還是想看下你對××的看法是怎樣的?”

2)訪談提綱結構化

訪談過程不是線性的而是呈網狀式的,問題和提問順序都具有不確定性。如果訪談提綱是一系列的問題而缺乏結構化的串聯,就很容易在復雜的訪談過程中迷失方向,或者漏掉重要的關鍵信息。因此在訪談前要熟記在心的不是一系列單個的問題,而應重點關注訪談提綱的結構和關鍵要點,把訪談結構作為復雜的交流過程中的一個線索,能夠及時的發現當前訪談的要點和還未訪談的要點,以此增加對整個訪談的把控感。

二、總結

訪談不只是聊天,做好訪談需要持續地實踐和學習。從診斷問題找到解法反復實踐應用,每一個階段都需要時間,這不是一件一蹴而就的事情。訪談技巧使用場景也并不是一成不變,作為訪談新手,應該先從診斷問題開始,及時發現問題所在,再通過不斷地實踐去找到恰當的運用方式和使用場景。

 

作者:墨一,公眾號:酷家樂用戶體驗設計

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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