構建用戶畫像的流程與方法

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編輯導讀:用戶畫像是指根據用戶的基本屬性、用戶偏好、生活習慣、用戶行為等信息而抽象出來的標簽化用戶模型。本文從什么是用戶畫像、用戶畫像的作用以及如何做用戶畫像展現了詳細的說明,希望能給你帶來啟發。

前言

在產品研發過程中,產品、設計、研發等人員經常會提到“我們要為目標用戶設計”、“我們的用戶是誰”等字眼,可見找準目標用戶在產研過程中至關重要。用戶畫像作為一種設計工具,可以很好得幫助設計師跳出“為自己設計”的慣性思維,聚焦目標用戶,發現核心價值,賦能產品,在互聯網各類型產品中有廣泛的應用。

本文將介紹用戶畫像概念、價值以及如何從0到1構建用戶畫像,希望閱讀后能讓大家了解用戶畫像相關理論,并有助于后續對用戶畫像的深度學習。

一、什么是用戶畫像?

目前業界常使用的用戶畫像概念有2種,一種是User persona,一種User portrait,也有翻譯為User profile。

第一種用戶畫像,即User persona

根據Alan Cooper的《About Face》,是基于產品對真實世界的觀察,抽象出來的具有代表性的虛擬用戶模型,有時也被稱為綜合的用戶原型(Composite User Archetype)。這個概念最早由Alan Cooper在《The Inmates are Running the Asylum》(軟件創新之路)一書中提出,后續在多處書籍進行了不停的完善。

這個畫像主要特征如下:

(1)描述一個用戶畫像包括角色描述和用戶目標

這里角色描述是指如名稱、年齡、位置、收入、職業等,這類角色描述主要是為了使用戶畫像更豐富、真實,具象;重點關注的是用戶動機,用戶目標是其動機。

(2)可以代表相似的用戶群體或類型,也可以代表個體

User persona是抽象的、虛擬的,代表一個典型的用戶群體;雖然也可以代表個體,但個體并不是實際獨立的個人,而是從實際觀察研究中綜合而來。

(3)須針對具體情境-具體產品的行為和目標

User persona研究的是用戶在具體情境下對產品的使用,關注其在一定范圍內的行為、態度、能力、動機等。即使同一個角色,在不同產品下的動機也是有差異的,一般來說不輕易在不同產品間復用,需要考慮不同類產品的切入場景。

第二種用戶畫像,即User portrait

是指用戶信息標簽化,通過收集用戶多維度的信息數據(如人口統計屬性、社會屬性、行為偏好、消費習慣等),并對其進行統計、分析,從而抽象出的用戶信息全貌,相比user persona,它更側重于數據挖掘、標簽體系搭建。

這類畫像主要特征如下:

  1. 真實性:集合了每個個體的真實信息,如既有人口統計屬性等靜態信息,也有用戶行為的動態信息。
  2. 時效性:用戶動態信息并非一層不變,可以實時追蹤其變化。
  3. 覆蓋度廣:既能監測到用戶感興趣的內容,也可以看到其不感興趣的內容,維度眾多,顆粒度粗細均有。

以下是這2類用戶畫像的簡要差異對比:

本文重點介紹第一種用戶畫像(user persona),至于如何創建數據畫像標簽及應用,會在后面的文章中介紹到,此處不再贅述。

二、用戶畫像的價值

用戶畫像作為一種設計工具,其作用貫穿產品生命周期的前中后。結合設計工作的幾個階段,畫像的價值主要有:

  1. 設計前:幫助確立產品定位、目標
  2. 設計中:幫助確立設計目標、設計策略與準則
  3. 設計后:促進其他工作,如市場推廣、運營活動、銷售規劃

三、用戶畫像的構建流程

整體來說,用戶畫像(user persona)多采用定性的研究方法來進行角色劃分,主要可采用的資料來源有:人種學研究、情境調查、觀察法、訪談法、桌面研究等,具體實行時會根據業務情況稍作調整。

本文結合酷家樂-快搭、贏客2條業務線經驗,梳理了從0到1構建畫像的流程與方法,如下圖所示:

Step1:確立目標與畫像維度

明確業務目標與用戶角色,不同的角色與目標在收集信息時有所差異,進而影響到最終得到的畫像結果。因此在做畫像之前,需要考慮清楚畫像目的。明確目標后,就可以結合目標與角色,制定出畫像信息維度。

此處有2個注意點:

  1. 通用信息有哪些?
  2. 如何篩選出目標用戶?

針對第一點,通用信息維度可以結合用戶畫像的構成要素,自身業務情況有選擇性的摘取。這里需要注意,to C和to B類的信息維度會有些許差異,比如to C屬性產品會關注用戶的性別、年齡、家庭情況、愛好習慣等,而to B類則不太關注這些,它們會更側重用戶的工作能力、工作內容、使用工作等等。

用戶畫像構成要素匯總:

針對第二點,由于是創建用戶畫像,我們需要盡可能最大程度覆蓋不同用戶。那找誰進行研究呢?這里介紹2個小tips。

Tips1:用戶篩選條件

尋找與業務緊密相關的產品、運營,一起討論確定用戶類型,在討論中我們會定義符合條件的用戶,得出一張用戶篩選條件表,進而根據這張表邀約用戶。

Tips2:工作職能篩選

針對一些to B類崗位職能劃分清楚的產品,可以基于工作職能尋找用戶。實操中需要結合實際情況,看是否需要區分管理崗與普通執行崗。

以快搭智能設計業務線為例,在用戶畫像項目中

業務目標:整體全面的了解用戶特征、產品認知、使用場景與痛點

目標用戶:考慮目標是希望先對快搭工具側使用用戶有個全面、整體的認知,問卷法中D端&B端用戶有訪問&開通過快搭行為都算,而在深入挖掘場景與痛點時,結合問卷的反饋,D端和B端重點尋找活躍用戶,并細分了用戶身份類型。

這2者結合,最終梳理出快搭的用戶畫像維度。

Step2:確立調研方法

確立畫像信息維度后,需要結合用戶、時間精力、經費等因素,選擇合適的調研方法以實現信息收集。常用的調研方法有3種:

  • 定性研究:如訪談法、二手資料研究
  • 定量研究:如問卷調研、數據分析
  • 定性+定量:上面2種方法的結合。

每種方法如何選擇?可以從調研方法的差異性、產品所處生命周期,再結合實際時間精力、經費等情況酌情選擇。

(1)調研方法的差異性

定量和定性是一個相對的概念,定量法著重了解“是什么”,即發現用戶做了什么,挖掘事實信息。而定性方法著重了解“為什么”,即挖掘用戶行為背后的原因,從而理解現象。

(2)與產品生命周期對應的調研方法

  • 新生期:這個時期產品尚未定型,目標用戶也在市場探索中,可以嘗試通過訪談法,找專家用戶或競對產品的用戶,重點挖掘TA們使用產品的場景,核心痛點是什么,以便進行MVP版本的驗證。
  • 成長期:這時產品已經進入用戶快速增長時期,隨著體量的變大,用戶會出現分層,暴露的問題也會越來越多,可以嘗試通過定量法進行用戶分層,再輔助定性了解每類用戶,針對性解決問題。
  • 成熟期:用戶體量趨于平穩,產品一方面需要維穩,持續滿足現有用戶的需求,提升產品體驗;另一方面需要嘗試突破,找到細分市場,以挖掘新的增長點??梢試L試先定性挖掘藍海,再定量進行驗證。
  • 衰退期:定性了解原因,調整產品。

以快搭智能設計業務線為例,綜合了目的、產品周期、調研方法、時間精力等因素,采用了數據+問卷+電話訪談三種方法結合。

Step3:制定計劃與數據收集

在明確目標與方法后,需要對整個研究進行細化,制定具體詳實的執行計劃并落地,把控整體節奏以收集有效的信息。

例如,若使用問卷法,則需要進行問卷設計——被訪者選取——問卷投放——問卷回收。若使用訪談法,則需要準備訪談前中后的相關資料。采用不同方法,執行環節需要注意事項有所不同,可以針對性查閱相關方法的工具書、文章,此處不再贅述。

Step4:分析資料,角色聚類

第三步驟收集整理到有效信息后,需要識別關鍵的行為變量,將調研到的用戶與行為變量進行一一對應,并識別差異化行為模式。

在尋找可能導致用戶間行為差異變量時,結合以往經驗,筆者總結了一下可供參考的維度。

以行為變量為依據進行用戶對應時,不必追求絕對的精準,只要相對能映射清楚即可。梳理完后,觀察可發現某些用戶群體聚集在幾個行為變量上,它們構成了一個顯著的行為模式,由此聚類出某個角色類型。依此類推,可以發現幾個不同的行為模式。為保證全面,映射完最好遍歷一下,檢查是否有用戶或變量的遺漏。

以快搭為例,用戶在使用智能設計工具時,行為變量可細分為:職業類型、專業技能水平、使用方式、看重因素等等,一一對應后聚類出幾大類角色類型,比如其中一類追求速度,看重整體效果;另一類,重過程,講究細節。

除了上述方法外,針對to B類的企業級產品,當用戶的職能屬性很強時,可以將企業職能作為劃分角色類型的依據。這時,只要針對每類角色抽樣出典型樣本,保證完整性,進行調研即可。

Step5:綜合特征,產出畫像

完成角色聚類后,梳理每類角色的行為、目標、痛點等維度特征,形成畫像的基本框架,并對每個角色進行屬性信息、場景等詳細描述,讓畫像更加豐滿、真實。

此時需要注意:

  1. 雖然網上有提供很多畫像模板,但只是參考示例,大家需要根據自己收集到的信息,制作屬于自己業務的畫像;
  2. 最好為每個畫像貼上一張符合角色特征和所處環境的照片,傳遞更加情感化的信息,帶入感更強。
  3. 確立畫像優先級。根據Alan Cooper的建議,一個產品最好不要超過3個用戶角色,在得出畫像后,需要結合覆蓋人群基數大小、收益潛力、競爭優勢、業務規劃等維度去評估重要程度,定義好主要角色、次要角色、補充角色等
  4. 用戶畫像作為一種設計工具,不是一層不變的,需要隨著時間推移不斷進行迭代,在產品積累了一定用戶量時,可以使用定量法進行驗證,補充優化更多維度信息。

四、用戶畫像框架

以快搭為例,某類角色-銷售型導購畫像如下:

Step6:結合產品,畫像落地

用戶畫像只有落地,助力產品設計,才能體現其價值,否則就是空中樓閣。

在創建完畫像后,可以組織分享畫像結果,讓團隊內成員對服務的用戶達成共識,進而探討產品的新機會點或改進點,逐步落地到產品設計、推廣營銷中。用戶畫像在設計前中后如何應用,后續有文章進一步詳解,本文不再贅述。

總結

本文對用戶畫像的概念、價值和構建流程方法進行了介紹,所謂實踐出真知,大家可以在日常工作中嘗試實操一下。目前,酷家樂正在從0到1逐步搭建覆蓋全公司、各業務線的完整用戶畫像,我們會在這個過程中不斷探索、完善畫像構建方法。

 

作者:知樂、啊咦;公眾號:酷家樂用戶體驗設計,歡迎關注,交流探討。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 這個真的比較系統全面了

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  2. 寫的很好~

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  3. 寫得太好了

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  4. 作者很強

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  5. 請問按這樣的流程走下來 從立項到產出一份用戶畫像的周期是多久呢

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  6. 很不錯

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  7. 請問做一份用戶畫像需要調研多少用戶呢

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  8. 邏輯清晰,層層推進,搭建做事對思維體系

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  9. 真的滿滿干貨??!邏輯清晰,對我有所收獲,贊?。?!

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  10. 受教了 很詳細 感謝

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  11. 看不懂

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