讓用戶玩手機上癮,高粘性 App 設計者有何秘訣?

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《連線》雜志回顧了一門課程如何成為讓App保持粘性的指導手冊,并且介紹了提出了戒除成癮的解決方案。

智能手機讓我們隨時隨地都可以上網,這種便利性也讓每個人都成為了低頭族。成癮問題部分要歸咎于這種便利性,但更多是因為有一群人有意而為之。

這群人設計了很多互聯網產品的行為,影響到了數十億人。

現在,是他們對此進行反思的時候了。

2007年9月,75名學生走進了斯坦福大學的一間教室。10周過后,他們就一起積累了1600萬用戶,得到了100萬美元的收入,以及一個迷住了一代人的應用。

這個班俗稱“Facebook班”,給他們上課的導師BJ Fogg成為了硅谷的傳奇。那個班的畢業生后來陸續在Uber、Facebook以及Google工作和設計產品。其中一些甚至跟同學一起開了公司。但10年后,這個班傳授的一些知識已經被整個社會盯上,大家認為手機成癮的問題跟那些知識脫不開關系。

Fogg的研究小組叫做Persuasive Technology Lab(勸說技術實驗室),它研究的是技術如何可以說服用戶采取特定行動的問題。早期試驗主要圍繞著這樣的問題展開,比如“你怎么才能用短信來阻止大家吸煙?”但當Facebook(當時剛成立了3年)向第三方開發者開放自己平臺時,Fogg看到了一個在實際環境下測試自己理論的完美機會。

學了幾次行為心理學的基本知識后,學生們開始自己開發Facebook應用。他們利用互惠原則以及提供建議這樣的心理學工具來對應用進行設計,比如給朋友發一個虛擬的擁抱或者讓朋友加進來一起玩躲避球的在線游戲。當時Facebook正在開始在自己的新聞流中促銷第三方App。而iPhone又在2007年夏發布了;一年后應用商店也將推出。在app越來越顯示作用時,Fogg的教程成為了如何讓App保持粘性的指導手冊。

Dan Greenberg是那門課程的助教,他回憶道:

第一個月內就已經有數百萬人在使用這些app。

后來他跟同學一道創辦了廣告技術平臺Sharethrough。一些學生決定利用橫幅廣告對自己的app進行貨幣化,像Greenberg這樣的App開始創收,多的時候一個月的廣告銷售額就達到了10萬美元。Fogg有一個秘密配方,而現在正是讓這個配方發威的理想時間。

10年前,Fogg的實驗室簡直就是創業者和產品設計師加入Facebook和Google的敲門磚。

暢銷書《Hooked(上癮)》的作者Nir Eyal當年就跟先后擔任Facebook 和Uber增長負責人的Ed Baker坐在一起聽課。在這里的還有Kevin Systrom 和 Mike Krieger,Instagram的兩位創始人,他們跟前Google設計倫理學家Tristan Harris(現為Time Well Spent運動的領導者)一起做項目。這幫人在Fogg的實驗室一起學習和開發讓我們對app和電子產品上癮的技術。

現在,我們正在評估這引發的后果。從Facebook的前總裁聲稱硅谷的工具正在“撕裂社會的社會結構”,到法國正式在公立學校禁止智能手機,我們開始對我們跟設備有時候有毒的關系進行重新檢視??纯串a品設計師教育的來源也許可以幫助我們理解他們的作品會產生哪些不良后果——并且看看如何才能逆轉這種后果。

設計成癮

BJ Fogg怎么看都不大像是一場硅谷運動的領袖。他是一位訓練有素的心理學家,年紀已經是跟他共事的創業者平均年齡的2倍。他的學生對他的印象是精力充沛而古怪,并且致力于利用技術作為一種向好的力量:過去,他上課教的是怎么做出產品來促進和平,并且利用行為設計來與自然建立聯系。但是每一門課都從一個框架開始,也就是以他名字命名的Fogg的行為模型。該模型認為,當三股力量——動機、能力、觸發器交匯到一起時,我們就會開始行動。

在硅谷,該模型回答了在產品設計師當中最經久不衰的問題之一:怎么才能讓用戶回來?

比方說你是一位Facebook用戶,手機上裝有Facebook App。你被激發要確保自己在網上發布的照片不要難看,你被Facebook發送的通知觸發,它告訴你已經被標記了,而你的手機讓你馬上就可以去看看。你打開了Facebook應用。

該模型的支持者比如Eyal認為,這個框架極其強大。他說:

如果你理解大家的內部觸發器,你就可以嘗試去滿足他們。如果你感覺孤單,我們就可以幫助你建立聯系。如果你覺得無聊,我們可以幫你找點樂子。

但批評者說像Facebook這樣的公司已經利用了這些心理學原則來捕捉人的注意力。尤其是那些靠廣告支持的企業,在app上面消耗的時間越多就相當于利潤越多,設計師就可以針對未必總是跟用戶的福祉一致的價值加以優化。

對于技術界操縱用戶行為的設計實踐,Tristan Harris是最直言不諱的舉報者之一(也是Fogg實驗室的畢業生)。他一直在努力克服這種想法。2012年,他還在Google工作的時候,曾經寫了一個叫做《對干擾最小化和尊重用戶注意力的呼吁》的幻燈片,篇幅長達144頁。這份東西概括了像推送通告這樣小小的設計元素如何可以造成大規模干擾的方式,一下子在公司內部火了起來。超過5000位Google人觀看了這份演示,而這也讓Harris擔起了Google的第一位“設計倫理學家”的角色。

2015年,Harris離開了Google,開始尋求在山景城以外擴大有關勸導式設計的對話。他最近在斯坦福大學的一次演講中說:

在少數技術公司工作的一小撮人能夠駕馭10億人的想法和感受,這在此前從來沒有過的。Facebook的用戶比基督教的信徒還要多。Youtube上面的人比伊斯蘭教的追隨者還要多。我不知道還有哪個問題比這更加迫切。

Harris已經把他的這種信念注入到他的倡導組織Time Well Spent里面。這個組織游說技術業要跟社會福祉保持一致。3年后,他的運動開始取得聲勢。只需看看Facebook就知道了,社交媒體巨頭最近已經開始對其新聞流算法進行重新建構,優先展示那些大家認為有價值的內容(比如家人朋友發的帖子)而不是在無意識情況下消費的那些(比如病毒式視頻)。

扎克伯格在一篇公開發表的Facebook文章中說,Facebook在2018年的主要優先事項之一,“是確保在Facebook上面消耗的時間都是值得的?!蹦呐逻@要以你在這個平臺上花費的時間多寡為代價。

Facebook的清算表明,公司可以重新設計自己的產品,讓它不那么令人上癮——最起碼他們可以嘗試一下。也許通過研究這個設計師用來勾住用戶的模型,我們也能找出這些原則如何可以用于讓用戶脫鉤的辦法。

找到解藥

Fogg承認,我們的社會已經對智能手機上癮了,但他認為消費者自身具有脫鉤的能力。他說:“沒人強迫你把手機帶進臥室,鬧鐘不一定非得用這個。大家需要的是激勵?!?/p>

Eyal的下一本書叫做《Indistractible(不分心)》,它聚焦的正是如何做到這一點。為此,它逆向利用了Fogg的模型。想法還是那三個——動機、觸發器以及能力——只不過這次是用來將我們與手機拆開。比方說,通過調整通知的設置,你可以把觸發器從特定App上移走(或者更好,把所有推送通知都關掉)。你可以降低訪問Facebook的能力,辦法是從手機上把這個App刪掉。Eyal說:

大家有能力把這個東西拿走,一直都有。但當我們給他們反復灌輸他們沒有這種能力時,大家就都相信了。

其他人,像Harris和風投資本家Roger McNamee卻不同意。他們認為,企業的利益跟廣告商的需求已經完全糾纏在一起,除非我們改變系統,否則的話公司會一直尋找新的方式讓消費者在自己app上花費的時間最大化。Facebook的早期投資者,扎克伯格的導師McNamee說:

如果你想盡快解決這個問題,最好的辦法就是讓這些公司的創始人改變以廣告為基礎的商業模式。我們首先得消除制造上癮的這些經濟刺激。

雙方的觀點都有可取之處。用于讓大家對Snapchat上癮的方法同樣適用于讓他們在Duolingo上保持學習新語言的勁頭。勸導和強迫之間的界限其實很模糊,全盤否定行為設計是不得要點。有關我們與電子設備之間關系的討論應該把范圍擴大,回歸到與使用意圖一致上面——無論是對于產品設計師還是用戶來說都應該如此。

接下來該怎么辦?

Harris和McNamee相信,操縱設計必須在系統的層面進行處理。作為解決公共健康問題的一部分,這兩人均擁護對Facebook這樣的互聯網平臺進行政府監管。像蘋果這樣的公司也受到了投資者的壓力,要求反思電子設備成癮對小孩的影響問題。但不管怎樣,商業模式時很難一夜之間改變的。只要廣告是web的主要貨幣化策略,就會一直有人利用勸導式設計圈住用戶,讓他們呆的時間更長。

與此同時,我們還可以采取切實可行的步驟來打破上癮的這個循環。改變你的通知設置或者把你的手機變成灰色,這些似乎都是比較容易做到的事情,但這只是開始。Eyal說:

公司要想治理好這個需要的時間會很長。如果你想屏住呼吸拭目以待的話,你會窒息的。

 

譯者:郝鵬程、王雅琪

原文地址:https://www.wired.com/story/phone-addiction-formula/

本文由36氪編譯組出品,譯文地址:http://36kr.com/p/5119407.html

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  1. 喜歡和朋友一起去泡澡或者泡溫泉,吃小龍蝦?;蛟S就是因為這些活動無法使用手機,朋友之間終于可有好好好說。

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  2. 過春節發現,走親訪友時跟親人老人長輩說不幾句話,年輕人就開始掏出手機,一手叼著煙,開啟了沉迷模式。我怎么感覺越迷人越粘人的App反正不是好現象呢。。。。

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    1. 不不不,長輩也是一樣的,幾個微信親友群,在過年期間十分鐘可以刷幾百條記錄,各種圖片層出不窮

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    2. 唉,面對面抱著手機刷圖片,也不肯好好說句話。

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