付費會員制:電商付費會員體系分析

7 評論 4.9萬 瀏覽 268 收藏 16 分鐘

網上種草了一款香水,據說后調讓人感覺秒入天堂,瞬間決定入手,在某電商平臺搜索了一下,發現會員價比原價便宜了8.5%,于是研究了下時下大火的付費會員制。

艾瑞咨詢發布的《中國零售業付費會員消費洞察報告》中指出零售業將迎來付費會員時代,做為零售業重要發展方向,提供高質量的產品是企業需要關注的核心問題,而付費會員滿足了消費者對價格、品質以及服務的需求,同時付費會員也為企業帶來了高購買力、高忠誠度的客戶和較高的平臺運營效率。

本文將重點分析小紅書與其類似的獨立跨境電商平臺網易考拉海購(純自營、B2C模式)和綜合電商平臺京東(第三方自營為主、B2C模式)的付費會員體系。

體驗環境

1.基礎結構與內容分析

1.1?會員權益

1.2 基礎結構

小紅書黑卡

網易考拉海購黑卡

京東PLUS會員

1.3 內容分析

①價格與年均節省金額

小紅書和網易考拉海購的年費價格相近,年節約成本金額持平;京東的會員價格對于鉆石、金牌、銀牌用戶不同,年均節省成本較另兩家平臺較低;

②試用與新會員獎勵

小紅書將會員費用拆分為年費、半年費和季度費用三類,不提供試用期;而另外兩家只有年費一種選擇,提供試用期,相比網易考拉海淘的7天試用期和9.6折優惠,京東的30天試用期優惠力度更大。

除小紅書外,另外兩家平臺均以優惠券的形式鼓勵用戶開通會員。綜合對比三家平臺,京東對于試用用戶和新會員的獎勵力度最大,激勵機制主要以優惠券為主;

③優惠券與返利

各平臺提供的優惠券大致分為稅費券、運費券和平臺專屬優惠券,小紅書提供黑卡會員的福利中包含順豐包郵,沒有運費券需求,小紅書會員不享受優惠券權益;京東和網易考拉的優惠券力度基本持平,京東額外提供京豆的返利。建議小紅書在提高會員注冊率方面嘗試提供試用和新會員獎勵機制,獎勵形式以發放優惠券“薯券”方式為主;

④售后

三家平臺均推出專享客服和退換貨/退款服務,針對近三個月小紅書低分評價中對客服系統和客服響應速度的不滿,專享客服服務將更能保證會員的服務體驗;

⑤其他

小紅書針對黑卡會員提供獨特包裝,可反向推斷出小紅書用戶對產品包裝帶來的用戶體驗提升效果明顯,故將其作為一項福利放入到會員體系中;京東每月一次的專項購物節則是把小規模的營銷活動縮短到每月一次,有利于提升用戶粘度。

2.交互分析

2.1 核心會員引導頁

考拉海購和京東均有會員注冊引導設計,考拉海購的位置最為明顯,且突出“免費試用”,作為在三家平臺中試用會員和新用戶激勵力度最大的一個,建議京東在首頁會員注冊引導標識處添加“免費試用”內容,突出優勢,如下圖:

2.2 黑卡會員頁

小紅書:點擊①跳轉到頁面二,為購買頁面,在頁面一下滑會展示其他黑卡用戶的評價和頁面四會員購買專區;點擊②內任意一項都會跳轉到頁面三,下拉展示會員的各項詳細福利。

網易考拉海購:頁面一點擊①處跳轉到頁面二,購買頁面;在頁面一下滑可看到頁面三,在頁面三處點擊③將跳轉到頁面六會員商品專區,繼續下滑至頁面四,展示各項會員福利;點擊②處跳轉到頁面五,為會員權益,右滑依次展示所有項;點擊④⑤均跳轉到頁面二。

京東:點擊①跳轉到頁面二支付界面,在界面一下滑會出現頁面三,展示會員權益項;點擊②、③、④跳轉到頁面四,展示每項會員權益細節,點擊⑤處跳轉到頁面五會員商品專區。

2.3 總結

在會員引導方面,網易考拉海購的設計更能吸引用戶;在會員卡頁面,京東和網易考拉風格類似,在主界面下拉展示全部權益項,同時下一級菜單分別展示更加詳細的權益說明,而小紅書的權益項集中在下一級菜單,設計風格更簡潔。

3.框架分析

【說明】以下圖例從左至右的順序依次為小紅書、考拉海購、京東。

3.1?商品列表頁

三者均在商品列表頁,商品價格后注明了會員價格,設計相似。

3.2?商品詳情頁

三者在商品詳情頁均展示會員價格,但文案設計有所區別,小紅書顯示會員卡年均節省金額,考拉海購和京東則無對應顯示,建議考拉和京東添加相應文案替換現有的好評度字段(京東需同時提供會員注冊入口),如下圖:

3.3?黑卡會員頁

①小紅書和考拉提供6項會員權益,其中小紅書黑卡會員包含特色權益為尊享包裝;京東提供8項權益,包含特色權益10倍購物返京豆和1000本電子書暢讀。

②三者均在會員界面展示了會員年均節省成本金額和金額計算方法的細節信息,文案方面小紅書與京東一致,考拉強調了用戶數據來源。

③在正式會員存在購買行為之后,小紅書和考拉海購會實時顯示會員權益為用戶節省的成本,而京東的顯示方式分為兩種類型,一為顯示為會員節省的金額數,二為顯示平均節省的金額數(即上圖最右所示),由于測試量有限,暫時無法推斷出京東對于該模塊顯示的設計機制。

④小紅書在黑卡會員頁面展示“黑卡會員怎么說”模塊,以用戶評價帶動會員卡轉化率。

⑤考拉海購增加了一個和中信銀行開卡消費送網易考拉黑卡會員的營銷內容。

3.4?會員專區頁

會員專區的價格顯示方式考拉與京東一致,設計上均為首行突出顯示會員價,第二行展示商品原價格,小紅書的設計為展示會員價和該商品為用戶節省的金額數,會員優勢更直觀,提高購買率,建議考拉和京東采用同樣的文案設計,如下圖:

3.5?其他

京東在首頁領券模塊添加了PLUS領券專區,增加用戶粘性。

3.6 總結

三者核心框架設計類似,但小紅書的在普通商品詳情頁面和會員專區頁面的文案更能突出會員節省成本的優勢,而京東在老會員節省金額處采用了差異化的設計(不同類型的用戶展示不同的文案)。

4.視覺分析

【說明】以下圖例從左至右的順序依次為小紅書、考拉海購、京東。

4.1 黑卡會員頁

小紅書:整體采用黃、黑色調設計,具有高級感,頁面簡潔

考拉海購:使用金、黑色調營造高級品質感,開通黑卡會為用戶節約的成本在最突出的位置,權益內容使用小圖標,整體風格具有質感,簡潔度適中

京東:頁面主體為深黃色色調,黑色為輔,扁平化設計,主界面以鼓勵開通新人獎勵內容為主,整體感覺內容豐富但不夠簡潔

4.2 商品詳情頁

小紅書:原價采用紅色字體,黑卡logo后展示會員價,會員價采用黑色小一號字樣

考拉海購:原價采用紅色字體,黑卡logo前展示會員價,會員價格為小一號字樣

京東:原價采用黑色字體,plus logo前展示會員價,會員價格為淺色字樣

4.3 總結

視覺設計方面考拉和京東風格接近,小紅書較之二者更為簡潔。

5.綜合評價

針對三家平臺付費會員體系總結打分如下(滿分3分)

小紅書的視覺設計方面最為簡潔、高效,但在會員權益、會員注冊激勵方面還有待加強;京東和考拉海購在會員權益和激勵部分做的力度較之小紅書更大,二者綜合評分持平。

6.會員體系發展預測

根據艾瑞咨詢發布的《2017年中國零售業付費會員消費洞察》報告,2017年付費會員對會員權益的預期中,用戶最大的需求為獲得更多類型的優惠券,其次為購物專享贈品、會員日搶購、贈送運費券等。

所以平臺除了在會員權益中將優惠券做為重要一項之外,建議在會員針對營銷活動中加大各類優惠券發放力度,同時針對用戶預期中會員日搶購內容,建議像京東一樣推出定期的會員專享日。

數據來源:艾瑞咨詢

報告同時指出,用戶希望獲得專屬的個性化服務以及專屬的“會員感”,獲得與普通用戶不同的會員尊享體驗。以前個性化服務囿于成本原因并不具備推行的條件,但付費會員制提供了更加穩定的用戶聯系,同時收費模式使得企業可以權衡成本因素,所以建議更平臺在后續的發展中可以嘗試推出更具個性化的用戶服務,而用戶體驗在短期內會持續作為付費會員計劃的重點提升方向。

各平臺如何在權衡成本和有效性的情況下帶給會員不同于普通用戶的尊貴體驗?讓我們拭目以待。

本文由 @Robot_Eva 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自unsplash,基于CC0協議

 

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
4人打賞
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 活動

    回復
  2. 我如何聯系到您,我這邊需要幫忙電商付費會員體系

    回復
  3. 你好,感覺你寫的很有深度,可以加下你微信嗎?

    回復
  4. 挺棒的,寫的好細,關注了很多步流程

    回復
  5. 哈哈,我更關心是什么香水啊~

    回復
    1. 沒毛病,哈哈

      回復
  6. 看著更像個用戶體驗報告啊。

    回復