從體系構建角度看電商搜索

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編輯導語:這幾年電商行業發展的十分迅速,越來越多類型的電商平臺不斷出現,電商后臺的搭建也更加完整;而搜索是電商平臺中非常重要的一個功能,用戶可以快速地找到對應的商品;本文作者分享了關于從體系構建角度看電商搜索,我們一起來了解一下。

一、電商概述

電商業務是近20年來線上數智化最成功的業務,目前電商從品類覆蓋上,已經實現從標品(家電3C)、半標(化妝品)到非標(服飾百貨和生鮮及服務);從用戶覆蓋上,從老中青年齡段都已經裹挾到電商洪流中,從地域上看,從城市到鄉村都能看見電商業務蓬勃開展的景象。

電商占社會實物零售從20年前的零起步,到2020年底,占據社零24.9%的份額,短短20年顛覆了零售業,也促使社會的物流,支付等基礎設施發生了翻天覆地的變化;從電商平臺而言,它鏈接著數以億計的供(商家商品)和需(消費者),提供供需撮合服務。

從體系構建角度看電商搜索

從交易鏈路上看,供需達成需要經歷商品上架,商品交易和商品履約三大環節,在商品上架環節,上千萬商家參與電商平臺運營,首先將數以億計的商品發布到電商平臺,作為供應方供消費者選擇。

作為電商平臺,借助搜索推薦等主要流量分發手段,實現用戶與商品的匹配,涉及的資金是萬億級,用戶接近10億級別;當消費者選中某些商品后,進入商品的履約環節,其中需要售前的客服咨詢,中間的商品配送,甚至安裝等售后服務,一旦消費者不滿意,發生客訴和糾紛,也需要客戶服務部門參與進來完成訂單的最終閉環,是退貨,換貨,退款甚至部分補償。

從體系構建角度看電商搜索

二、電商搜索概述

從用戶角度看搜索,用戶通過搜索詞找商品,搜索系統通過分析用戶的想法,將符合要求的商品返回給用戶,從用戶角度,最關注是使用搜索的體驗,能不能快速找到心有所屬的商品。

從體系構建角度看電商搜索

如果我們從產品經理角度來看搜索的話,他需要將搜索系統拆分為功能上相對獨立的模塊,包括對數以億計的商品(商品庫)進行商品分析,并建立起倒排索引,對用戶的搜索詞進行分析(檢索分析),將符號用戶要求的商品從商品庫中提取出來;最后進行商品排序后,通過前端交互頁面呈現在用戶面前。

從產品經理關注系統功能和背后的產品邏輯,產品邏輯尤其要基于自己公司稟賦,從公司經營和運營角度出發設計產品和策略體系。

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三、電商搜索價值

電商的搜索價值無疑是非常大的,從定性的角度,搜索的業務價值至少包括:

  • 消費者價值:滿足用戶強意圖的需求
  • 平臺價值:承擔平臺規模和商業化變現
  • 店鋪價值:貢獻店鋪利潤&獲取私域用戶

從定量的角度,搜索價值可以量化為:

  • 用戶:為30%以上用戶提供搜索服務
  • GMV:為平臺貢獻40%以上的GMV,為店鋪貢獻50%的GMV
  • 商業化:為平臺貢獻3到4成廣告收入
  • 數據沉淀:通過搜索,沉淀用戶行為,為平臺推薦決策提供依據

尤其是第四點,數據沉淀的價值現在大家還沒有充分認識到,大家的共識是——目前推薦在流量分發中占越來越重要的作用,但是推薦要精準,就要精準知曉用戶的心思,這個心思的來源來自用戶行為,而最精準表達用戶意圖就是來自搜索。

因為搜索相對于推薦而言,用戶表達意圖的成本更高(需要輸入關鍵詞嘛),得到的用戶意圖更精準;所以對于系統而言,都在想各種辦法加強搜索的建設,捕獲用戶精準的意圖,至于如何提升搜索UV,以及如何提升用戶的搜索點擊率,具體內容見。

四、搜索生態建設和角色劃分

從商業角度來講,搜索實際是利益分配系統,在滿足用戶意圖的前提下,將誰排在前面,誰排在后面,涉及到流量優先分給誰。

涉及的角色多,各自的利益訴求不同,建設好搜索系統,從底層理解就是利益協調過程,需要協調用戶,商家和電商公司三者的利益,各自的利益訴求不同,從用戶角度看,需要保障用戶的搜索體驗,用戶要什么給什么,不能文不對題。

從商家角度,每個商家當然是流量越多越好,這就需要保障商家之間的公平性,而電商公司而言,需要通過流量商業化變現賺取一定的利潤,保障平臺能夠可持續發展。

而在搜索系統建設的角度看,公司管理層(平臺經營負責部門,一般是平臺總經理)對于平臺發展的總體要求,也有規則部門根據公司的總體要求,設計出公平透明的流量分配總體原則;再由搜索產品部門根據公平透明的原則制定出具體的流量分配規則,結合大數據計算實現商家/商品自由競爭和市場宏觀調控相結合的免費流量分配規則,已經為了流量商業化變現的商業規則,這在前面的章節都已經進行了詳細的介紹。

公司的IT部門實現產品的實現,以及由運營部門負責產品的運營,在運營過程中確保上述三個角色利益的達成。

從體系構建角度看電商搜索

五、搜索體系構建

從搜索系統的構建來講,整個搜索體系分為策略體系、運營體系、產品體系、數據體系和技術體系;構建出來的體系從公司管理層來看,目標在于實現業務價值。

從商家而言,能驅動眾多商家形成健康的生態;從用戶而言,達到所搜即所得的搜索視圖。

從體系構建角度看電商搜索

從體系構建角度看電商搜索

從系統建設角度看,上述5個體系的分工和內在邏輯如下:

策略:負責制定達成目標的路徑方法,假定我們的目標是今年搜索GMV增量100億,為了達成此目標,策略部門根據搜索系統的現狀(假定目前系統還沒有個性化能力),制定出人貨場個性化供需匹配來達成此目標。

產品:產品是策略在系統的載體,就本案例而言,產品部門要設計出個性化排序產品。

同時產品部門也會設計運營工具,提供給運營部門使用。

運營:在產品上線后,運營部門就要參與進來,根據數據借助運營工具來調整策略。在本案例中,主要是增減個性化因子或者調整因子權重。

數據:通過數據來分析策略、產品、運營的效果,并為策略調整提供量化依據。

技術:技術是實現產品的手段,就本案例而言,技術部門要實現個性化策略打造的排序產品。

在組織和職責分工上:產品和策略往往是一個團隊,運營職責大多數配置在業務團隊,但是策略運營實際是策略優化的一部分,策略相關工作對從業者的能力要求也比較高;所以策略相關的工作職責都是配置在產品策略團隊,就形成產品設計+策略設計+策略運營優化+數據分析作為一個整體團隊的職責分工,內部協調和考核自成一體。

而系統實現,包括(策略)產品實現,運營工具實現,數據產品實現都是IT團隊需要解決的范疇,在IT團隊內部,將數據產品往往由數據中臺研發部門負責,而產品功能相關的產品實現由專職IT團隊實現,比如搜索研發團隊。

六、為什么現在策略越來越重要

我們前面諸多地方提到策略,那么什么是策略?策略是為了實現某一目標,預先根據可能出現的問題制定的若干應對的方案,并且在實現目標的過程中,根據形勢的發展和變化來制定或者選擇新的方案,最終實現目標。

今天,策略的價值越來越大,這背后的本質原因是什么?我認為至少有兩點

1)人口紅利消失,提升APRU需要策略支持:現在單純依賴流量增長來拉動業務增長,代價巨大,行業進入提升存量用戶APRU階段,這時候需要體系化的策略支撐才能提升ROI。我們以獲客成本最低的PDD為例,2021年Q1新增年化活躍買家成本也提升至190元,而阿里405元,京東298元更高。

2)產品機制上需要策略來支撐海量用戶的多樣性需求:互聯網業務往往用戶規模巨大,用戶需求復雜多變,當一款產品需要滿足用戶在多種場景的若干需求時,就需要策略來支撐產品做出適應性調整,確保用戶便捷高效智能的體驗。

就互聯網業務而言,阿里的搜索策略、頭條的個性化推薦策略、滴滴的派單策略、拼多多的優惠券派發策略等都是策略應用的成功示例。在電商搜索,不同用戶雖然可能輸入相同的關鍵詞,但是每個用戶的需求是不同的,他們關注不同品牌,不同功能點,用戶自身的消費承受能力也不同,所以相同的搜索詞希望看到的商品是不同的,這就需要個性化策略來支撐用戶需求的滿足。

為此,我們發現,目前各大互聯網公司,無論是傳統的百度、阿里和騰訊,還是新貴的頭條、美團和滴滴,豐富的業務場景都需要體系化的策略來匹配;這是互聯網行業進入下半場顯著標志,由于策略設計比單純的產品功能設計要求更高,從業者的平均薪酬也更高。

七、總結

本文首先簡單闡述了電商業務,然后闡述了電商搜索的價值,最后從搜索生態建設角度看各個利益角色的利益協調機制應該如何建立,最后從構建電商搜索體系的五大部分各自的職責和相互配合,完成搜索體系的搭建和運行。

本文給系統建設者高屋建瓴提供全局式圖畫,讓產品經理不局限某個具體功能模塊,站在行業、公司、體系角度看搜索。

鑒于搜索推薦專業性特點,公開成體系資料相對少,而且資料的難度深淺不一,難以滿足企業和職場人士的迫切需求。本人過去10年專注電商,深度參與并主導搭建兩大電商平臺的搜索推薦流量分發及商品管理系統,熟悉電商平臺的策略、產品、運營、數據和研發各環節,總結提煉成打造實戰型電商搜索體系,打造實戰型電商推薦體系,打造實戰型電商商品管理體系,以及對電商新零售的觀察系列文章。

 

作者:毛新年,公眾號:資深電商專家毛新年

本文由 @毛新年 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 非常干貨

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