基于社區“商品消費類”內容的商業化產品設計思考

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編輯導語:社區類平臺在用戶中比較受歡迎,互動性以及功能性較強,可以滿足很多用戶的需求;小紅書就是一個“種草”的社區類平臺,平臺內容非常豐富,用戶也比較活躍,但在商業化這方面卻遇到了難題;本文作者分享了關于社區“商品消費類”內容的商業化產品設計思考,我們一起來了解一下。

小紅書,2013年,以海外美妝護膚類內容分享作為內容類平臺的切入點,定位比較明確,聚攏了一批海外購物攻略查看需求的女性群體用戶,由于“分享”的社區氛圍比較濃厚,越來越多的用戶參與到UGC,一部分用戶逐漸依靠較為優質的內容,發展成為KOL、KOC。

后來幾年,特別是2016年~2019年,小紅書結合自帶熱度與流量的明星場景式代言,以及受到眾多年輕人關注的綜藝節目宣傳比如《創造101》《偶像練習生》,更是讓小紅書知名度更上一層樓,參與到小紅書內容互動(生產、消費、評論等)的用戶群體規模激增。

小紅書的內容生產調性,很明顯,已經不只是美妝護膚,例如小紅書的官方介紹:“認識有趣的明星、創作者;在這里發現海量美妝穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常,還有更多生活方式等你發現”;再者,通過現在小紅書內容分類維度來看,如下圖所示,內容覆蓋的品類變的豐富,便于更多的用戶可以精準查看到相關的內容。

綜合來看,小紅書對內容生產者而言,是一個社區內容分享平臺,二對于內容消費者而言,已經發展成為了消費決策平臺,并且,同一個用戶,很大可能,既是內容生產者,又是內容消費者。

筆者感覺,小紅書重內容,輕商業。若僅作為社區內容平臺而言,既擁有優質的內容,也擁有粘性很高的用戶,已經很成功了,但是,總感覺小紅書的商業化能力還是較弱,本文以個人使用場景的體驗,提出結合內容,發展商業化的一點產品設計思路建議,加強小紅書通過內容輔助消費決策的產品優勢,主要從以下幾點進行介紹產品設計的前因后果:

一、涉及場景介紹

上班的小李,在小紅書瀏覽護膚類筆記,比如某某博主發的早C晚A的使用體驗介紹,看下面評論,褒貶不一,由于不同膚質,評論區有的集美使用產品組合和博主的也不太一樣。

但是,小李在評論區看到了符合自己膚質的評論內容,涵蓋了使用產品的名稱,有一股沖動消費的需求;但是無法通過筆記或評論,直觀觸達該產品,雖然小紅書有電商,但是很多用戶UGC筆記,和電商是相互獨立的,并沒有普遍建立內容-商品之間的關系;于是小李打開了淘寶,搜索旗艦店,下單購買相應的產品。

從這個場景來看,主要核心環節如下:

  1. 用戶通過瀏覽評論
  2. 產生消費需求
  3. 下單購買

其中②和③在小紅書的使用流程是斷開的,因為用戶從第二個環節以后,很有可能跳轉到其他的電商平臺。

針對以上2個場景,可以歸結為,通過查看筆記或筆記下面的評論,有一些常見場景遇到的問題,可通過產品的商業化設計來實現,比如解決“商品多少錢”“東西怎么買”“介紹一下***可好?”等基于內容的衍生需求;讓用戶從內容消費——>消費決策——>購入相關產品,在小紅書內部形成一個良好的閉環體驗,從而充分發揮每一條筆記、每一個評可能帶來的商業價值,讓內容不只是內容。

本文主要從商品消費類著手,提出相關的商業化產品設計思路。

二、產品設計

1. 功能描述

針對商品消費類的筆記詳情頁,添加相關產品列表的介紹入口,主要實現集中查看筆記提到的產品、評論區提到的產品,同時提供搜索功能,便于用戶快速篩選出自己需要的產品。

2. 功能點說明

1)【介紹入庫】

識別內容相關商品,并進行分類(筆記提到、評論提到)展示,用戶點擊【介紹入庫】,則查看到“筆記提到的產品”、“評論區提到的產品”,如下圖所示:

視頻內容的【介紹入口】如下圖所示,后續設計則同上述原型設計呈現一致:

技術基礎:源于小紅書既然已經具備精準個性化推薦的能力,那么識別內容相關商品的技術能力應該不在話下。

2)【搜索】

源于用戶需要對商品進一步了解,或者帶著購買商品的沖動消費訴求,是帶有目的性的進入相關商品的介紹頁面,期考慮到筆記+評論可能涉及的商品過多;因此,用戶可能需要檢索,通過輸入關鍵詞,以快速查看到自己關注的商品;

3)【筆記提到了】

用戶進入了筆記的詳情頁,首先對筆記應該是有一定興趣的,外加詳情瀏覽,一般會提升用戶對筆記所提到的產品的好感,所以,【介紹頁面】首先展示【筆記提到了】,進一步聚焦用戶的注意力,即把對筆記內容的注意力,引導到商品上。

4)【數字化的信息提示】

數字化的信息提示,例如付款人數、筆記數量,促銷標識、價格等,提升用戶對所瀏覽商品的信賴程度,以刺激用戶快速決策。

另外,通過點擊【相關筆記】,平臺則在當前用戶所瀏覽的筆記信息流中做二次檢索,提供商品相關度比較高的筆記,用戶可對商品進行進一步深入了解,進一步驗證自己對商品已有的認知;在小紅書形成內容–商品—內容的瀏覽閉環體驗,不管用戶是否購買商品,均可以最大概率的挽留平臺的用戶。

如下圖所示:

5)【種草】

基于內容的分析+第4項功能中數字化感官刺激,用戶一般深信不疑,下定決心購買某個商品,因此,提供商品介紹的詳情頁的入口,從而在詳情頁進行下單購買。

6)【推薦】

在【筆記提到了】與【評論提到了】之前添加【推薦】,主要是因為不管用戶是否關注評論提到的產品,只要瀏覽完筆記提到的產品,便可以直觀的看到【推薦】內容。

【推薦】模塊相對靈活,使用輪播類效果,具體功能適用場景如下:

  • 提供常規推薦,給用戶推薦相關促銷運營類的活動,以達到宣傳的效果,在用戶的使用場景中,貫穿業務發展,為小紅書其他模塊業務提供流量支持;
  • 可以作為品牌類產品推薦的廣告位,用來做品牌商業推廣,達到品牌曝光的宣傳效果;
  • 可以作為根據用戶畫像,個性化推薦相關商品,提升用戶商品購買概率;

7)【評論提到了】

一般來講,優質內容,用過是點贊高的(點贊高的,筆者任務就是熱度比較高),可以發現,不少評論下面,總會有瀏覽這對評論進行點贊,代表對評論內容的認可。

就拿筆者來講,會關注評論是否被很多人點贊,若被很多人點贊,則心理上會更信賴一些,所以,【評論提到了】所展示商品或信息。

該功能重點是商品的排序規則,先統計點贊高的評論,然后,在評論中提取相關品牌或產品出來,對應商品則優先展示,這樣可以更大概率的擊中用戶想要看到的內容。

3. 使用流程

從流程設計來看,用戶通過內容最終的節點,一是可以最大程度促成小紅書上內部商品訂單,二是通過內容找到其他內容。

總體是,通過內容促成訂單生產,亦可繼續瀏覽相關內容;流程中可結合推薦,做相應的商業推廣等。

三、商業化效果

通過對筆記、評論內容涉及商品的精準識別,基于用戶對內容的興趣,將用戶的注意力吸引到商品上,促進內容的商業化轉化,同時讓用戶有一個良好的體驗閉環。具體實現的商業效果包括:

  • 通過【介紹入口】,讓用戶瀏覽相關商品,為小紅書電商業務引流;
  • 通過【推薦】模塊,基于用戶對內容的興趣,瀏覽推薦,擴大小紅書的運營活動的影響范圍;
  • 通過閉環設計,進一步提升用戶粘性,讓用戶消費決策以及消費行為均在小紅書進行;

四、總結

以上為筆者一點小小的思考,后續會提供類似的產品設計思路,例如關于小紅書“旅游閉環流程場景”的商業化產品設計;若有更好的想法,歡迎評論交流~

 

本文由 @Tania 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議

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