從0到1:如何做社區產品MVP設計

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#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

用戶在社區中生產內容,并基于內容產生互動與消費。因此,要想搭建一款社區產品,內容與用戶是必不可少的因素。除此之外,社區產品還應當做好自身定位、確立業務模型,以此引入精準的種子用戶;并做好數據管理,為后續社區產品的迭代升級做好準備。由此看來,社區產品并不易做,步步耕耘尤為重要。

社區無處不在,從PC時代的天涯、貓撲,到移動互聯網時代的豆瓣、虎撲、B站、知乎、小紅書,幾乎每一個互聯網用戶都接觸過社區。很多公司遇到瓶頸時,做社區的想法就會被提出來,好似每一個公司都能做社區,都可以輕松做好社區。然而,看似簡單的社區,實際很復雜。

近日,微信圈子宣布停止運營,這不是騰訊下線的第一款社區產品,年初,QQ興趣部落已經宣布停止運營。最不缺用戶量的微信和QQ,在主產品線中增加社區模塊紛紛敗北,可見社區的從0到1并不簡單。筆者最近嘗試了一次在成熟的主產品中搭建社區模塊,在此分享一些關于社區從0到1的思考。

(微信圈子停止運營通知,圈子首頁)

社區的用戶分為內容生產者和內容消費者,通過生產者對內容的創作,解決消費者關于特定內容的閱讀、交流需求。所以,內容是社區滿足用戶需求的核心,產品功能是圍繞內容和用戶的基礎設置。從天涯社區、百度貼吧到如今的B站、小紅書,社區產品功能的創新寥寥無幾(彈幕之類創新鳳毛麟角),新社區的產生更多是因為內容與用戶的變化。

從0到1搭建一個新社區,需要以下幾個步驟:評估市場空間、找到社區定位、確定業務模型、產品MVP設計、冷啟動、數據迭代。

這其中,從評估市場空間到產品MVP設計是初始產品設計的關鍵,下面我們來逐一分析每一步的重點。

一、評估市場空間

評估市場空間,從產品的視角,是去尋找那些沒有被滿足的用戶需求??刹鸱殖?個問題:

  1. 所在行業的用戶是否有社區需求?
  2. 現有的社區產品是怎么樣的,有沒有完全滿足用戶的需求?

細分來看,常見的有兩類局面,第一類是所在行業用戶有社區需求,但是還沒有成熟的社區產品去滿足,這種情況下所在行業存在著紅利期,抓住紅利社區就能快速發展。天天鑒寶的社區和58同城的部落是最新的2個成功案例。

天天鑒寶APP的直播鑒寶作為一個新的方式聚集了大量文玩用戶,這些用戶自然產生了交流的需求,寶友社區有效填補了需求洼地。58同城聚集了大量藍領用戶,藍領用戶的社區需求一直處于空白狀態,58部落這一社區滿足了藍領用戶的交流需求。雖然移動互聯網的紅利期已經結束,但是在細分市場仍然存在機會。

(58同城的部落、天天鑒寶的寶友社區)

第二類,行業內用戶有明確的社區需求,且行業內有成熟的競品,這種情況做新社區就需要評估是否有未被滿足的用戶需求。

騰訊體育的社區是典型的案例。在籃球社區領域,虎撲已經成了行業標桿,同時各新聞網站的體育頻道依然活躍,騰訊體育依托自己的比賽直播資源聚攏了大量的用戶,依托活動強運營促進用戶的活躍,現在已經發展成了能承載騰訊業務線需求的社區。同樣是體育直播平臺,看看PP體育的社區現狀,就能感受到騰訊體育社區的成功。

這類情況是經常遇到的,來看看具體的評估方法。

以讀書社區為例,用戶的閱讀和讀后交流需求一直存在,日常的解決方式是到社交平臺直接溝通或去成熟的社區了解信息,豆瓣是現有的圖書類社區。

對豆瓣進行競品分析,發現豆瓣并未很好地滿足用戶需求,主要表現有3點。

1)豆瓣的小組很多很活躍,可圍繞讀書的小組很少,比較活躍的是幾個泛讀書類的小組,討論內容很泛并不聚焦。圍繞書最多的內容集中在書籍詳情頁的書評和問答,書評更新量已經很少,很多暢銷書的用戶問答更新時間是幾個月之前。

2)豆瓣是典型的弱運營自生長社區,對內容缺乏深度地引導和干預。

3)豆瓣的圖書內容主要覆蓋了暢銷的人文社科領域,對于近幾年最火熱的童書領域,覆蓋率很低。

(豆瓣的讀書小組,豆瓣圖書主頁的書評與問答)

所以,圖書領域的社區雖然有豆瓣存在,經過分析仍然存在著未被滿足的用戶需求,有一定的市場空間。

二、找到社區定位

尋找社區定位,我們常用PMF模型(Product Market Fit 的簡寫),即產品和市場達到最佳的契合點,所提供的產品正好滿足市場的需求,令用戶滿意。

上一步我們已經評估市場空間,根據自身的資源,判斷我們能搭建什么樣的社區產品,這就是進行社區定位,尋找產品與市場的契合點。只有找到PMF模型中的產品和市場的契合點,社區才能發展壯大。

社區的定位也要滿足公司的商業需要,微信圈子和QQ興趣部落在停止運營時依然有龐大的活躍用戶量,但無法達成公司對社區的目標,就會因業務調整而關閉。

以圖書社區為例,我們公司的資源有:作家、出版社、讀者資源?;谶@些資源,我們討論時有幾種社區定位的方案。

1)達人領讀/閱讀討論社區。

這個定位,屬于泛閱讀類社區。社區能滿足用戶的閱讀交流需求,提升主產品的留存。以豆瓣為競品,在各社交、社區平臺中,都存在著類似的內容。上一節以豆瓣為例分析的市場空間,指向的就是這個產品定位。

2)達人薦書導購社區。

導購,對公司的吸引力十足,所有能直接提升商業化目標的產品設想,總是被格外重視。小紅書、抖音快手的短視頻帶貨,都為這類定位背書,也形成了??此泼厶?,也許是毒藥。在前有小紅書、抖音、快手,后有淘寶逛逛等競對的情況下,在圖書的垂直領域做達人導購,小公司能形成怎樣的差異化定位,對用戶更高效的解決方案,成功幾率很低。

3)親子閱讀社區。

一個更加垂直化的領域,親子閱讀社區在市場中僅有小花生網等并不出名的幾個社區,寶寶樹等親子社區內閱讀的覆蓋內容非常有限。25-35歲女性是消費的核心群體,這個社區定位能提升這部分母親群體的粘性。

以上的方案,每一種定位都會對應一塊市場空間。定位并不是一成不變的,確定定位后需要快速搭建社區,進行試錯,根據市場調整定位,直至找到產品與市場的契合點。

三、確立業務模型

確定了社區定位后,我們首先需要判斷是否有資源支撐社區的定位,建立業務模型。在建立業務模型階段,我們需要考慮所有運營側的事情。

社區從0到1階段,要解決的2個核心業務問題是,是否能夠觸達足夠精準的用戶,是否能夠提升足夠優質的內容。圍繞內容與用戶,以建設一個讀書交流社區為例,社區的模型如下:

在社區類的業務模型中,內容如何流轉(從內容生產者到內容閱讀者),用戶如何進入社區、互動、聚集成圈組,是最常見的運營要點。產品mvp設計就是依賴業務模型開展的,為社區的推進提供工具和功能。

四、產品MVP設計

MVP設計的原則是能簡則簡,滿足核心路徑和核心功能,去除不必要的輔助功能。用戶來社區是受到優質內容的吸引,產品功能先追求可用,再逐漸迭代優化美觀程度。社區產品需要完成內容生產與消費的匹配,既有內容生產側的功能,也有內容消費側的功能。社區MVP的原則是快速搭建內容創作者與消費者匹配的平臺,而不是追求某一側的精細設計。

以讀書交流社區為例,先搭建能讓達人/用戶發布基礎內容,展示內容的功能,然后增加基礎轉評贊互動功能,一個最簡化社區的底層結構就完成了。MVP階段最核心的是尋找產品與用戶的匹配,而非炫酷的功能。不斷引入精準的種子用戶,而非盲目地擴大用戶量級,完成KPI。

以下是常見的社區功能,每一項都應該區分優先級,在有限的資源內以最簡化的方式進行嘗試。

  • 內容種類:圖文、視頻、書單、話題;
  • 內容生產:不同內容的發布工具;
  • 內容展示:不同內容的詳情頁、列表頁,視頻播放;
  • 內容分發:排序規則,內容搜索,站內拉新;
  • 用戶互動:消息提醒,互動動效;
  • 用戶圈子:圈子詳情、圈子列表;
  • 等等…………

五、常見錯誤

1. 產品定位錯誤

沒有找到自身定位是多數社區死亡的原因。有些社區是老板拍板,說干就干,從來沒有評估過市場空間。有些是市場空間過于狹窄,高估了自身的能力。

很多時候,初始的產品定位不一定正確, 也會因為環境的變化而改變,足夠強大的團隊能夠改變定位尋找產品與市場的匹配,然而多數團隊并不具備這個能力。

2. 追求單一功能的完備

我們手中的研發資源一直是有限的,新業務尤其如此。過于追求某一功能的完備,過于追求亮點功能,就會讓開發資源大量浪費在細節上,而無法推進社區MVP的嘗試。這也是不懂社區、不懂MVP的一種表現。

3. 過早進行個性化推薦

個性化推薦往往有2個原則,內容量級豐富,算法強大,對于新生的社區,這兩條往往都不符合。與之想關的,是領導過早要求KPI。如果公司投入的資源有限,領導又只問結果不關心過程,這樣的社區注定沒有前途。

這就是從評估市場空間到產品MVP設計的一點思考,至于冷啟動、數據迭代和新產品的生命周期,咱們下次再聊~

 

作者:左手思;垂直電商pm,公眾號:電商產品手記

本文由@左手思 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 貌似沒寫完, 還有后序 ?

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    1. 拖得太久,這個系列最近應該不會再更啦。

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  2. 社區已死,有事燒紙

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  3. 請教下作者,司內員工App如果做社區是否有出路?目前做下來活躍度很低,基本都是各個部門發的宣傳貼,用戶自主發帖很少。這類應該怎么調動用戶活躍性?

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    1. 想到幾個方面哈:
      1、存在即合理,目前“各個部門發的宣傳貼”,存在公司內宣傳的需求未滿足?
      2、“用戶自主發帖很少”,社區的定位是否清晰,且符合用戶需求。公司內論壇,需要找到合適的定位,啟動需要精準而不是泛化。有了定位,先找達人,創造有價值的內容,有達人自然能吸引觀眾。
      3、活躍用戶量=觸達用戶量*目標用戶占比*內容吸引度,做社區之前可以評估清楚社區的預測發展空間。如果是產品,建議你評估空間和roi,不要再一個預期空間不大的項目中投入太多精力。
      4、實際案例很多,運營方法也很多,推薦看看燒包鹿的這篇http://www.steinerspaconsulting.com/pmd/4110532.html

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    2. 哈哈, 這個題我會。主要是幾方面的原因 :
      1、員工對于內部的言論平臺存在天然的的抗拒心里 :你發工作相關的沒人看, 而且還有人打小報告說這個人還有閑時間; 你發工作無關的,人說你摸魚或者給你這個人打標簽。如果公司的文化是開放包容的,且文化已經有一定的底蘊了, 這個問題可以在一定程度減少,但是不會消失。
      2、平臺的定位是否獲得員工的認同:定位一定要白紙大黑字寫出來, 并由官方發布相關聲明,且最好能拉著內部的某一名有聲望的高管牽頭發布與定位相關的內容(最好是視頻形式)。羊群效應的前提是要有頭羊,出了事起碼頭羊在前頂著,你懂我的意思。一句話就是“我不想因為發布帖子,影響我的飯碗”
      3、前期的運營引導:一定是先從吐槽開始的, 別無二法。為什么?因為內部的平臺是受到實時監控的,這就奠定了社區的主基調注定不會很輕松,而社區尤其是內部社區要玩起來一定要營造輕松的范圍(回想你在你們微信小群里面都聊些什么?)。選擇吐槽,是普羅大眾在發現問題的時候大多是都是找外部原因,繼而產生有失客觀的心里偏差(《烏合之眾》說的很明白),多數的員工都有各種槽點想訴說但不敢說。從這個方面平臺的引導就非常重要, 開個參與門檻很低吐槽的話題, 讓員工在下面接龍,開始之前你一定一定要找幾個活潑的同事參與,且最好用段子的形式表現出來,后來的人即使不接龍, 也會帶來一定的評論量,故事可以往下說,游戲可以往下玩~
      4、獎勵跟上,發布內容的用戶哪怕是發水貼的用戶都有一定的獎勵, 獎勵累積到一定程序可以獲得權益或實物
      5、匿名功能:雖然對于明白人來說有點掩耳盜鈴, 但是不得不承認一定程度上確實可以打消發布人的心里顧慮,畢竟身處暗處 帶著面具人更容易釋放自己的肆無忌憚。對于該功能平臺根據人居發布量,或者轉贊評,活躍程度這些指標,制定匿名功能的開啟門檻。
      6、內外兼顧:員工發布的有代表性的內容,如果允許請一定要在APP內給予強大的曝光,在外部公司群(事業部群)里【由事業部管理層人員】發出表揚言論同時給予獎勵,目的是給到員工一種心里暗示:有事情你盡管大膽說,只要是積極的典型的我們都認可并鼓勵這種行為 。這一招還是為了減少員工的顧慮。

      總結:營造氛圍,降低抗拒心里,提升參與積極性;找出找對“出頭鳥”催生羊群效應 ;定位明確對內容不對人;獎勵到位。
      最后 :如果公司本身企業文化包容性不高,或者員工數量未到達一定規模,不要做內部社區。
      以上,端午安康~

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    3. 專業 666 。這句話是重點“如果公司本身企業文化包容性不高,或者員工數量未到達一定規模,不要做內部社區”。

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  4. 有一句話挺認同,現在社區基本都沒什么創新

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  5. 好文一讀,坐等下期

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