量化設計價值(二):體驗度量深度實踐

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編輯導語:在產品后續落地過程中,用戶體驗是一個很重要的衡量因素。通過對用戶體驗的跟蹤,有助于產品的迭代升級。然而我們應當如何對用戶體驗進行度量?本篇文章里,作者結合其工作經歷分享了度量體驗框架搭建的經驗,一起來看一下。

前言

體驗目標的達成,需要合理且客觀的度量方法,體驗度量的實踐,需要度量框架的有力支撐。提高競爭優勢,提升客戶態度,保障產品可以即時的響應客戶的需求。

本篇文章的實踐方法全部來源于酷家樂B端產品業務中的實踐案例,重點在于度量框架的深度實踐,如果我們的經驗能夠幫助到您,歡迎交流討論。

一、體驗度量怎么做?

“體驗”是用戶純主觀的感受,從這個情況來看是很難被度量的。

“體驗”同時也是一個比較抽象的概念,如果把一個抽象的概念拆解成一個可執行的策略,拆解的過程如何保證策略的有效性,是我們一直在思考的。面對酷家樂工具型、SaaS型、平臺型并存的產品體系,且存在錯綜復雜的用戶需求和業務訴求,在這樣的前提下對方法的確立需要更加的冷靜。

如何確定方法?我們需要的是一個完整的度量框架,以及能夠聚焦用戶體驗層為驅動,分解并有力地去解決問題。經過大量的實踐和驗證得到,抓住一個擊破點作為產品體驗提升的目標,并一種合理的方式進行推導和驗證,這是一種最直接度量體驗的標準流程性方式,這里的目標必須是:

  • 體現用戶主觀感受或者具有行為驅動的目標。
  • 基于業務目標定義+用戶訴求了解后,得到的以用戶為中心驅動的用戶行為。

二、度量模型怎么選?

面對設計圈內已經存在的和部分大廠創造的度量模型,評估優劣后最終我們選取了HEART模型。因為HEART是個比較全面和具備更多擴展性的分析框架,同時足夠的權威和標準,而且市面上的模型基本都被HEART的五維囊括。除了這些考慮因素外,再給出以下幾個明顯的優勢點:

  1. HEART同時涵蓋了定性和定量的不同數據維度。
  2. HEART框架同時包含了:宏觀和微觀的層面。
  3. HEART模型并不單純的再定義體驗質量,同時也鏈接了商業價值。把用戶體驗的原則和收益驅動的指標關聯在了一起。

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三、HEART模型簡介

1. 什么是HEART模型?

多個大廠利用HEART模型拆解框架得到了深度結合業務的度量框架,是個比較全面和具備更多擴展性的分析框架。

HEART是GOOGLE公司在實踐中提出,基于產出更好產品為目的,用來衡量產品整體體驗的度量評估模型。它包含五個維度Happiness(愉悅度)、Engagement(參與度)、Adoption(接受度)、Retention(留存度)、Task success(任務完成度)組成,是Google用戶體驗研究團隊在實踐中為了準確的度量用戶體驗而總結提煉出的一個框架。

2. HEART模型的特性與應用場景

目前市面上還存在PTECH、TEENS等體驗度量模型,而HEART模型的特性在于它”以用戶為中心“進行度量,同時度量維度全面,既包含宏觀的愉悅度,也有微觀的任務完成率,同時關注產品上的留存率,與業務目標保持緊密。

在評估方式上,既有定性評估的愉悅度,也有定量評估的參與度、留存率等,可對用戶使用產品情況做一個完整的評估。

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四、HEART模型的詳細拆解指南

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1. 確定體驗目標

體驗目標是體驗度量的開始,準確的目標決定了度量的質量。

要提煉出準確而有效的體驗目標并不容易,通常會引入產品功能等業務因素,使體驗目標不夠單純,拆解出來的指標所反映的數據也很難歸因到體驗。故復雜項目可提煉多個體驗目標相互補齊,但每個都必須準確而具體。

那么如何確定體驗目標呢?

體驗無法脫離于具體的產品服務存在,用戶的整體體驗感知積累于每一個接觸觸點,大多觸點常規而平庸影響不大,必須識別出達成業務的關鍵觸點進行深入分析,已提煉出體驗目標。

整體的思路是:首先分析業務目標,并就業務目標所落地的產品服務的鏈路進行拆解,分析鏈路后,找到其中對體驗有決定性影響的因素,提取其因素后,即形成體驗目標。

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1)確定業務目標

業務目標是整個產品服務的最終目的,體驗作為產品服務的重要評估維度,需要與之對齊。

業務目標與所選取項目范圍有關,從整個產品到特定功能模塊,或者某個行為鏈路都可作為參與項目。根據選取的項目來確定業務目標,如“保持產品新舊改版的平穩過渡,降低改版造成的斷約率”、“提升用戶自主解決問題的能力,降低運營服務的壓力”等。

注意業務目標與產品目標的差異,后者是對前者的產品化闡釋,可以具體到某項產品服務目標上。產品目標和體驗目標可以共同服務于業務目標,實現價值的達成。

?示例

業務目標:在設計工具中商品素材的查找效率,輔助家裝設計師快速構建方案,提升其簽單率產品目標:優化現有商品素材的查找邏輯,降低家裝設計師查找商品素材的成本

2)拆解產品鏈路

產品目標需借助于功能鏈路來達成,將該目標達成過程的邏輯呈現出來,并分析其跳轉路徑、操作觸點,就是鏈路拆解過程。

整個鏈路過程是用戶價值的直接承載,任何一個觸點的失效都將影響到整條鏈路順暢和效率。就鏈路整體而言,觸點越多、鏈路越長,操作成本越大;就某個具體觸點而言,其效率、易用性、易理解度也將影響整體的價值傳達。

為完整地拆解出整個產品鏈路,需要從“用戶側”、“系統側”進行分析,用戶側代表用戶視角下的功能使用流程,是主要考慮的維度,體現了以用戶為中心的設計思路;系統側代表系統在用戶交互過程中的需要執行的行為,是系統邏輯的直接體現。兩者的交互作用,將完整表達“信息”的流轉過程,最終作用到產出物上。

?示例

商品素材搜索鏈路

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3)分析觸點并提取決定性因素

選取對整個鏈路有重要影響的觸點進行設計維度上的分析,以找出決定觸點目標達成的決定性因素,這個決定性因素就是我們體驗上需要著重優化的點。

在尋找“決定性因素”的過程中,避免將系統性能、業務功能、業務信息因素篩選出來,需要聚焦在設計維度上,諸如交互行為、界面布局、信息呈現、系統反饋等。

?示例

“確認輸入行為”、“搜索結果分類”、“不同分類的區塊劃分”、“結果數量”等。

對已拆分出來的各種設計因素來說,哪些算是決定性因素呢?

一個很簡單的判斷方式是:反向判斷,即假設缺失這個設計因素,或不完整是否會對該觸點有“阻塞性”影響。如有嚴重阻塞影響,則證明該設計因素很大程度上決定了觸點的目的達成,屬于決定性因素;若設計因素有中等的、輕微的影響,則可能不是本次優化的重點,不作為決定性因素。

如“搜索結果的分類”影響用戶對搜索結果的信息獲取,是決定性因素?!按_認輸入行為”是常規設計行為,不算決定性因素。

當然,具體問題具體分析,在不同的功能場景下,同一種行為的影響程度可能不同。需要注意的是,決定性因素的選取必須在具體的觸點中才有意義,脫離后無法判斷是否有阻塞性影響。

另外,某些設計因素是否是決定性可能在跨觸點中體現出來,需要聯系整個鏈路進行交叉分析確定。

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4)體驗目標的提取與表述

找到決定性因素及其為什么決定性的原因后,需要為其設定一個設計目標,來指示應向什么方面優化這個決定性因素。決定性因素只是現有功能的一種解法,可能存在其他更優解法或優化方向,我們需要基于決定性因素概括出“設計目標”,以新的設計目標來指引我們的優化設計。

?示例

決定性因素“搜索結果的分類”,引申出的設計目標為“更清晰的信息層級”、“更完整的信息”。

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通過鏈路觸點的分析,決定性因素的提取,設計目標的匹配,我們已對設計優化方向有了準確的了解。這個時候需要從設計師視角做一個完善而精準的”體驗目標“的表述。

一個體驗目標需要與具體設計場景關聯后,才能產生具體而明確的價值,即設計目標落地到場景中后產生價值,表述思路是:在某個具體的鏈路觸點中,我們期望怎么達成這件事。

可通過格式進行填寫:使/什么用戶/用什么 做什么事/設計目標/完成什么事。

?示例

家裝設計師 使用搜索功能 搜索素材時 對結果展示清晰的信息層級 來快速找到需要的商品。

2. 確定度量維度

引入HEART模型的重要原因,正在于它的度量維度。由于它的度量維度多方位的表述了產品的使用情況,度量緯度不是一種標準,是一種分析框架和角度,決定了體驗目標應該被如何度量,進而影響信號的確定和指標的拆解,因此度量維度的選取至關重要。

HEART提供了豐富的五個維度,根據其定義,提供了你幾個可以衡量的視角。在實踐過程中,因每個體驗目標所對應的觸點的場景、交互、產品目的不同,我們只需要找到符合定義的維度即可。反過來看,一個與體驗目標不相關、不匹配的度量維度不能很好地度量體驗。

需要注意的是,HEART模型因其維度的廣泛定義,不僅僅可用于體驗目標的度量,也可以對產品目標、業務結果進行度量,對體驗目標的度量因要從產品因素中剝離出體驗問題,相對來說較為復雜,是本次敘述的重點。

3. 確定信號

首先信號可以被定義為是一種信息的載體,其承載的信息往往反映的是用戶對體驗目標的成功或是失敗的結果,對信號的準確獲取將直接影響到對下游指標的確立。

信號的確定需以上游度量維度為標準范圍并引用體驗目標為重要判斷依據,避免過度發散,保證精準規范的同時,去結合當前有無體驗變量基準值作為條件,并使用成功或者失敗的結果來評估體驗目標的達成情況,最終提煉出信號。

量化設計價值(二)體驗度量深度實踐

1)以度量維度為標準并引用體驗目標確定信號

通過逐一對度量維度進行體驗變量提取,有基礎值則進行對比的方式,無基礎值則使用趨勢的表述方式,結合業務目標的情況下,去概念性假設體驗目標的正向或反向結果,最終通過標準的格式提煉出信號。

信號的提煉的可以用固定的格式進行書寫。

格式:用戶 用什么 做什么 體驗變量 趨勢&數值。

2)尋找體驗變量

基于HEART模型的整個分析框架,拆解出最高頻和貼合體驗目標的常見體驗變量庫。在此框架的指導下,可以快速尋找需要的體驗變量。

量化設計價值(二)體驗度量深度實踐
?示例

  • (體驗變量:易操作度;有基準值)家裝設計師 使用搜索功能 搜索素材時 易操作度 達到4.2;
  • (體驗變量:易操作度;無基準值)家裝設計師 使用搜索功能 搜索素材時 易操作度 上升。

3)確定信號的注意事項

  1. 信號的成功或失敗要能在行為或態度上準確的體現出來,失敗信號可能比成功更容易定義;
  2. 信號要易于被追蹤;
  3. 信號的敏感度要高,易于被檢測;
  4. 信號應與目標有高的相關度,同時避免被其他因素影響;
  5. 一個目標可能對應多個信號。

4. 確定指標

指標是衡量目標的參數,用于準確的描述目標。但通常很難直接從目標中確定出指標,需要借助于對信號的分析。信號是信息的載體,其中包含著變量信息,提取其中變量信息,即可獲得一個初始指標。初始指標反映了客觀的原生數據,需要對原生數據做處理后,可得到一個能精準描述體驗目標的指標。

1)對數據進行處理

體驗變量所直接產生的屬于原生數據,而一組數據通過某種分析加工后,可以成為一個更有價值的信息,如均值、中位值。選擇對數據進行哪種方式處理,受目標的影響較大,每一種數據處理方式,都有指向特征,通過與目標的匹配,可以選取出合適的數據處理方式。

量化設計價值(二)體驗度量深度實踐

2)確定指標的注意事項

  • 指標應與目標和信號密切相關,指標越明確越清晰越好;
  • 標應方便被持續追蹤,對信號的描述更敏感,方便做A/B測試。

?示例

案例A

  • 度量維度:愉悅度;
  • 信號:家裝設計師 使用搜索功能 搜索素材時 易操作性達到4.0;
  • 體驗變量:易操作度;
  • 數據:易操作度評分;
  • 指標:易操作度評分的均值。

五、總結

看似復雜的體驗度量監控指標的拆解,可以概括為“體驗的問題定位”——“體驗的目標度量”——“體驗的客觀追蹤”。

1)“問題定位”是監控目標的根據,必須來源于具體的業務鏈路才有被分析和量化的可能,它是體驗問題在業務鏈路中被抽取出來的關鍵,并轉化為可度量的指標來進行監控,最終為后續數據洞察和可視化提供準確的數據來源,否則流于主觀,監控體系建立在不可靠的體驗目標之上,當然也就不可能有助于解決體驗問題。

2)而“目標度量”所運用的HEART模型作為度量維度,相當于一種體驗的定義標準,闡釋了什么是它所定義的用戶體驗。HEART模型以其全面的度量維度,能很好地實踐這一點。必須注意的是,對HEART模型下的五個度量維度的細化闡釋可能受不同產品特性、產品階段影響而不同,最終轉化出不同的客觀指標。

3)“客觀追蹤”是對在度量標準下的客觀變化的捕捉,捕捉其變量特征,建立常態指標,成為可靠的可監控的指標。

4)另外,除了準確的定位、度量、轉化的邏輯推導外,參考業務目標進行范圍收斂,也是非常重要的工作,它影響著每一個推導環節,以避免偏離產品方向,有效地過濾弱關聯或無關聯的因素。

 

作者:風生,同舟;公眾號:酷家樂用戶體驗設計

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