情境分析法(SCQA):讓你用問卷發現更本質的商業問題

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編輯導語:情景分析是一種通過考慮各種可能發生的結果,分析未來的可能發生事件的過程。通過考慮分析各種結果及其影響,在工作中使用情景分析法,可以幫助決策者做出更明智的選擇。

前言:在企業工作中,每一個問卷調研都始于一個商業問題,問卷的質量也決定了最終結果是否能對業務起到幫助。

本文將從定義問題-問卷設計-數據清洗與分析-報告撰寫這四個基本步驟相對完整地闡述企業問卷調研,希望可以給大家提供一些研究方法上的思路。

一、定義問題:情境分析法(SCQA)

在商業問題解決的過程中,既有公司內部的因素,也有外部行業的因素,影響因素錯綜復雜;周圍的環境也比較容易發生變化,具有很大的不確定性;同時又要保證解決方法的可落地性,產生實際的價值。

相對來說,會比較復雜。在進行問卷設計之前,更有必要的是將問題梳理清楚,再決定是否采用問卷這種方式。

1. 結構化思考:使用SCQA描述項目

SCQA是將不確定性考慮在內,一種結構化的問題分析方法,可以比較好地系統思考、查漏補缺。它包含四個環節:

  • 情境(Situation):由大家都熟悉的現狀或事實作為起點,包含對象、所處階段等;
  • 沖突(Complication):實際情況往往和我們的目標有沖突,顛覆了穩定的狀態。說出行動的原因,包含威脅、機會和等著我們去克服的困難點;
  • 問題(Question):基于沖突提出問題,要怎么解決這個困難點;
  • 回答(Answer):我們的解決方案是什么,定位出需求點。

情境分析法(SCQA)讓你用問卷發現更本質的商業問題

2. 如何洞悉情境和沖突:搞清楚為什么做調研

假設我們拿到上述案例作為調研項目,可以有兩種方式去進行洞悉情境和沖突:一是思考為什么要做這個研究;二是跟相關利益者訪談盡可能多地獲取信息。

1)思考為什么要做這個研究

  • 需要回答什么問題?
  • 為什么回答這些問題很重要?
  • 打算如何使用最終的調研結果?

2)跟相關利益者訪談

  • 核心業務方是誰?其他業務方是?
  • 每個業務方的關注點是什么?難點是什么?
  • 各個相關方的目標之間是否沖突,是什么沖突?

情境分析法(SCQA)讓你用問卷發現更本質的商業問題

根據上述方法,可以得到對應的情境和沖突:

  • 情境:目前有三種產品方案A/B/C,分別對應的價格為100元/1000元/10000元。通過上述思考和信息了解,會知道這個事情和誰有關,在這個事件中承擔什么角色。
  • 沖突:B的銷量不佳,跟其他方案差異不明顯,瞄準客群很有可能有重疊,未成交客戶難轉化,希望可以方案B進行調整。在用戶層,可能其他方案中的功能能滿足需求,不需要購買方案B;在公司層,整體收入結構可以更優化、健康;在業務層,系統和流程可能不太合理,有些可能需要重構。

3. 問題拆解其實是建立一個假說/邏輯樹的過程

我們可以將問題進行拆解,拆解應遵循MECE原則(相互獨立且完全窮盡),這么做的好處是可以把問題進行逐層分解,逐級分析,最大可能保證需要考慮的因素全面不遺漏。

情境分析法(SCQA)讓你用問卷發現更本質的商業問題

案例中的問題,可以從用戶方面、競品方面、成本/利潤方面進行拆解,針對每一個層面的問題又可以進行拆分。

情境分析法(SCQA)讓你用問卷發現更本質的商業問題

對問題進行細致拆分之后,針對每個問題有不同的解決方案,有一些問題可以用問卷來解決,有一些問題需要使用其他方式進行解答。

問卷并不能解答所有問題~~

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二、問卷設計

1. 問卷的用途:定量為主

一般通過問卷來進行大樣本的數據收集,主要以用戶的基礎數據、行為數據和態度數據為主,既可以作為獨立的調研項目,可以跟其他方式進行結合,比如說結合訪談、結合企業內部的數據,本文比較推薦的方式是多種方式結合進行交叉驗證,提升調研結果的可靠性。

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2. 問卷設計的原則

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基于第一部分的定義問題階段,已經對問題進行了分析,在此基礎之上,我們需要確定哪些問題可以由問卷進行解答,并明確問卷的研究目標與參與對象。

特別地:利益相關方(項目組成員間)在項目前期應該達成統一,避免后續產生分歧,付出額外的溝通成本不說,還有可能相互甩鍋。

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3. 問卷的基本結構

一份問卷的基本結構包含標題、招募語、甄別題、主問卷、用戶基本特征、結束語。

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4. 有邏輯的設計問題

一份有效的問卷需要從如何提問、如何措辭、如何設置答題邏輯、如何設置題目選項這些方面去考慮,設置有效的問題,以下是問卷設計中的一些基本原則:

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5. 提升回復率的tips

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  • 個性化:在說明信件/郵件或郵件開頭注明回復者的名字、研究活動的目的、所需時間,向回復者強調他們反饋信息的重要性。需要注意的是,這里出現信息錯誤,會降低回復率;
  • 控制篇幅:問卷完成時間不要超過10分鐘,注意控制問題數量,避免出現需要大量思考、較難回復的題型;
  • 用戶激勵:獎勵參與者油卡/現金紅包/優惠券等,昂貴的激勵物沒有特別顯著提高回復率,所以小的激勵就可以。

三、數據清洗與分析

1.? 數據清洗原則

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  • 剔除有效范圍外的數據:排除異常作答時間值(比如作答時間為10秒),判斷為作答不認真??梢愿鶕}項來確定,一般10道題設置篩選出60秒之內的問卷;
  • 剔除連續重復值:在時間范圍內,再核查問卷是否出現連續重復值,出現的問卷予以刪除。如果問卷數量較大,可以使用STATA軟件編碼或Excel條件函數判斷進行處理;
  • 剔除違背邏輯一致性的數據:在時間范圍內,核查問卷是否存在前后邏輯不一致的題,比如總體滿意度打分為非常滿意,但后續題目都選擇了非常不滿意;
  • 剔除有缺失值的數據:嚴格來說應該將有缺失值的用戶予以刪除,但有時候回收樣本量沒有那么大,則可保留。

2. 數據分析方法

數據分析方法有非常多,要在眾多的分析方法中選擇一種也是比較難的事,無論選擇什么樣高大上的方法都是其次,最重要的是選擇的分析方法能說明問題,能體現數據的價值。

比較分析是一個簡單的、比較通用的、易于理解的數據分析方法,可以分成趨勢分析、特征重要性、分組分析三種。

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四、報告撰寫

最后,條理清晰地展現數據信息,表達你的觀點。報告寫作的過程是一個相對費勁的過程,特別是數據量多的情況下,總是覺得還有一些數據價值沒有被挖掘出來,但此時不要拘泥細節,細節可以回頭再補,會大大提升效率。

問卷的報告框架:

報告主要發現:將總結放在最前面,閱讀者可以通過簡短的總結大致了解報告觀點,方便他們決定是否需要繼續了解詳細內容:

  • 目錄和分目錄:報告包含的內容組成部分,讓閱讀者對報告內容有初步概覽;
  • 調研背景和目的:陳述整個報告的背景和目的,對調研的范圍進行必要說明;
  • 單頁-詳細內容描述:有邏輯的描述項目的發現,總結數據表現,挖掘價值。

單頁-詳細內容描述示例:

情境分析法(SCQA)讓你用問卷發現更本質的商業問題

問卷調研不止是問卷本身,還包括前期項目組溝通、項目成員分工與配合、后續結果推廣、結果推動落地等,前期做好項目組溝通、明確項目分工,建立一個清晰的運行機制,有利于項目組成員對結果的認同,后續也有清晰的路徑去分工解決問題。

所以,每一個環節都體現工作的價值,都同樣重要。希望大家在關注研究方法提升的同時,也可以更多關注更多工作方法提升。

 

作者:魚日;公眾號:酷家樂用戶體驗設計

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