電商游戲專題(2):玩法設計篇

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編輯導語:上篇文章《電商游戲專題(1):游戲理論篇》中,主要介紹了“游戲構建要素”和“用戶行為動機”;本文作者主要通過案例介紹玩法設計,我們一起來看一下。

今天我們來聊聊游戲玩法設計。本文主要內容是通過《金幣小鎮》和《多多果園》2個電商游戲案例,總結出玩法的設計方向。

  • 場景構建,通過多種元素的成長,吸引用戶參與;
  • 平衡游戲元素屬性,保證游戲的可玩性和障礙點;
  • 利用多種玩法形成游戲激勵,鎖定用戶;
  • 不確定性帶給用戶更強的游戲動力;

我認為“或許應該先讓用戶能夠玩起來,感受到游戲價值;并利用玩法適當激勵促進轉化,才能發揮電商游戲的真正作用”。

電商游戲主要目標是促進用戶日活和轉化,因此游戲的目標設定和玩法設計非常重要,各大平臺首選「羊毛」吸引用戶;例如金幣莊園的“淘金幣”、芭芭農場“陽光”兌換商品,或者多多果園“免費領水果”;用戶參與游戲之后,就需要借助玩法形成穩定的用戶流量并產生轉化。

電商游戲專題02-玩法篇

一、金幣小鎮:場景玩法

最近淘寶金幣莊園升級為了金幣小鎮,通過前后對比,我們可以窺探出游戲構建和玩法設計的思路。

電商游戲專題02-玩法篇

1。 金幣莊園的困境

1)玩法弱化

記憶中初期的金幣莊做的比較復雜,集成了“多塊地”玩法、種果樹領水果、金幣樹領金幣,莊園升級建筑變化等。

后來可能是為了避免與天貓“芭芭農場”和“免費領水果”相沖突,造成用戶分流;金幣莊園逐漸被弱化,只保留了植物長成收金幣、水滴加成等的玩法。

2)金幣消耗

為了吸引用戶參與,金幣莊園在簽到、任務等環節金幣收益都較高,穿插著各種運營活動,用戶很容易收集到大量的金幣。

但是受限于低頻的購物需求、抵扣規則等原因,金幣收入與消耗出現了較大的差距;“兌紅包”雖然可以快速消耗金幣,但是兌換規則同樣有各種限制,削弱了用戶兌換的積極性。

因此用戶金幣總額較大后,目標的激勵性就會下降,加之玩法過于簡單缺少吸引力,最終會影響用戶參與的熱情。

2. 金幣小鎮的變化

相比金幣莊園,小鎮的玩法有了較大的提升。

主要體現在3個方面:

電商游戲專題02-玩法篇

1)多層目標激勵增強用戶吸引力

金幣小鎮引入建筑升級玩法,構建了更加豐富的游戲場景,形成了2個游戲目標;不再是單一的「薅羊毛」,用戶還有機會創造屬于自己的小鎮。

另外建筑的升級也是分層的。小鎮中包含了1個基地建筑和10個場景建筑,每個場景建筑又包含了3個成長等級;當所有建筑升級到3級建筑后,小鎮就會開啟一個全新的主題篇章。

相應地,建筑升級玩法成為了用戶重要的游戲目標;另一方面將原有的簽到領金幣彈窗融入到游戲中,并且用戶游戲行為決定明日可領金幣的數量,激勵作用更強。

電商游戲專題02-玩法篇

2)即時激勵增強用戶獲得感

即時激勵,就是用戶行為后立刻獲得反饋。

金幣小鎮的玩法就是每天簽到都可以升級建筑,帶給用戶更強的參與感和獲得感;相比其他游戲,每次澆水可能只能帶來1%甚至更低的成長進度,激勵效果更加正向有效。

從游戲進程上來講,用戶完全解鎖游戲場景至少需要簽到90天,有了足夠的游戲空間培養用戶習慣,可玩性更高。

不過全部解鎖后,是需要用戶參與小鎮的經營?還是其他的玩法,讓我們拭目以待。

3)不確定玩法帶來激發探索欲望

金幣小鎮還借助未知玩法營造了神秘感,每種建筑不同的升級路徑,增強了用戶期待;同時每個建筑都透露出一定的劇情信息,讓用戶產生了更加強烈的探索欲望,希望盡快的揭開小鎮的神秘面紗。

通過現有的蛛絲馬跡,我們可以猜測未來會有更加豐富的玩法;例如金幣或許將成為游戲發展的道具,建筑會與用戶購物行為結合,促使用戶升級等。

電商游戲專題02-玩法篇

總的來說,金幣小鎮通過更豐富的場景、更多的游戲元素帶來了更多可能性,從而讓游戲更加好玩、耐玩,也更容易吸引用戶。

二、多多果園:激勵玩法

2019年5月,多多果園負責人表示多多果園日活較年初增加超過1100萬。

上漲原因為三方面:

  • 拼多多用戶在4.185億的基礎上仍持續快速增加;
  • 多多果園本身在不斷優化體驗;
  • 還有重要原因則是2019年以來水果價格持續上漲,推動更多消費者“用時間換水果”。

通過這個信息,我們可以推測出多多果園中有相當一部分用戶是“價格敏感型”或者下沉市場用戶,他們有足夠的時間和精力投入到游戲中。

“免費領水果”策略成功地鎖定了這類用戶,并利用玩法最大化的爭取用戶停留和轉化。

電商游戲專題02-玩法篇

1)稀缺資源形成障礙點

多多果園中果樹成長需要水滴和化肥:

水滴是基礎玩法,獲取相對容易,只要打開游戲就可以澆水,這樣保證了用戶隨時隨地可以參與游戲。

化肥則是稀缺資源,是果樹成長的限制性條件,每次澆水會帶來化肥的快速消耗;化肥不足時,果樹生長則會減緩,從而給用戶造成一定的壓力;為了快速加快果樹成長,用戶很可能完成拼單任務,從而提高用戶轉化。

電商游戲專題02-玩法篇

2)挑戰式玩法激發用戶欲望

“澆水帶來果樹成長,最終領取免費水果“是用戶的核心操作和目標,但這必然是一個漫長的過程;用戶可能很難堅持下來,因此需要設定小的目標激勵用戶前進。

多多果園中引入了多個挑戰玩法:

  • 澆水開寶箱
  • 澆水進度挑戰
  • 果樹成長領幸運紅包
  • 明日可領翻倍

用戶目標就是澆水促進果樹成長,這些挑戰玩法很順利的激勵了用戶澆水行為,最終形成了化肥消耗,從而促進用戶轉化。

例如開寶箱玩法可以拿到化肥獎勵,但是開寶箱必須要完成澆水任務,而澆水又會消耗化肥;最終在化肥消耗上形成了閉環,并產生了轉化點。

電商游戲專題02-玩法篇

3)遞進式玩法引導用戶不斷參與

拼多多的挑戰玩法之間并非獨立的,而是相互協同的。

例如開寶箱的玩法,當用戶完成了8次澆水任務順利打開寶箱后,明日可領水滴數量與翻倍門檻就很接近了;這樣就可以引導用戶繼續澆水,完成翻倍任務。而用戶翻倍后,可能就快要開啟幸運紅包了。

當用戶多次澆水后,還會觸發極速水壺功能;飽受冷卻時間之苦的用戶,必然會抓住機會連續多次澆水;用戶就在這些遞進式的玩法中被反復激勵,不停地完成澆水行為。

電商游戲專題02-玩法篇

總結下拼多多的玩法主要有以下幾個方向:

  1. 強有力的目標號召鎖定核心人群;
  2. 激勵玩法相互協同,讓用戶不斷的投入時間和精力;
  3. 設置障礙點,爭取用戶停留時長、促進用戶轉化;

三、寫在最后

其實電商游戲一直面臨一個問題,“到底是做游戲,還是做商業化”?

如果過分強調游戲化,用戶就會看作是一款真正的游戲;一旦加入太多的商業性任務,用戶可能就不買賬了,而會選擇真正的游戲,例如消消樂。

如果游戲缺少玩法,只會成為用戶薅羊毛的平臺,無法形成足夠的粘性和留存;用戶只會「薅完即走」,不愿做任何多余停留,更不會形成轉化。

所以還是那句話,“應該先讓用戶能夠玩起來,感受到游戲的價值,并利用玩法適當激勵促進轉化,才能發揮電商游戲的真正作用”。

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#專欄作家#

子牧先生。公眾號:子牧UXD(HelloDesign),人人都是產品經理專欄作家。產品體驗設計師。8年互聯網行業經驗,擅長體驗設計思維、設計方法論、交互設計研究。

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題圖來自 unsplash,基于CC0協議

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