以“京東大促主會場”為例,如何做到曝光訴求和瀏覽效率之間的平衡?

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但業務方提出信息內容強曝光的需求時,設計師需要從多個角度去評估需求的合理性,并通過設計方案的規劃與校驗,進而平衡好曝光訴求與瀏覽效率。

一、前言

頁面的瀏覽效率,會和頁面所呈現的內容數量,成對立關系——內容越多,瀏覽的效率就會有所下降,當然瀏覽效率還會受到內容的布局,以及合理性影響。

而我們會經常遇到,業務希望在頁面中某處增加一個模塊或者內容,做為業務的主推主打,希望獲得相應的流量和曝光,甚至可能和當前頁面的確沒有什么太大的關系,這時,我們應該怎么辦?今天就跟大家簡單說說,遇到類似的問題,我是如何解決的。

二、我的解題思路

1. 業務訴求是否合理

舉例,如果頁面主體圍繞教育題材相關的頁面,提出要增加給女性頻道的引流入口,那么這個訴求我們就可以判斷為不合理訴求,當然這種情況也是極少數。

如果需求不合理,我們要學會拒絕,首先明確頁面的定位以及目標,在定位和目標不匹配的情況下,ROI也是不高的,還會增加用戶的理解成本,導致用戶的誤解,甚至流失。如果能夠和當前主題差異性太大,我們都可以進行下一步的考量。

2. 用戶是否需要

這一步,很重要,決定所需展示內容的優先級。我們可以跟進當前頁面定位的目標用戶來進行判斷,是否是目標用戶所需,用戶是否感興趣,與用戶需求關聯性強的我們可以提升優先級,或者將其內容展示更多。關聯性弱的,可以降低其優先級,保證瀏覽效率不會受到影響,避免出現,用戶對頁面的定位不清晰,看了半天看不懂。

3. 如何展示

考慮到業務訴求,如何在頁面呈現,經過前兩步的思考,我們已經有了大致的預期。如果內容不多,都不會太為難,但較多的時候,就需要結合當前頁面的實際情況進行判斷。

尤其是大篇幅的內容,為保證整體瀏覽效率,我們可能考慮到給到的資源位不多、不大。

如果展示不下,就要尋求其他方式,比如分批分時展示,依據用戶的關聯度展示部分,或者對內容進行折疊;如果用戶感興趣再點擊查看更多,亦或針對坑位利用設計手法進行資源位的擴展、比如輪播,橫滑等。

當然,前提這些做法能夠得到多方的認可,一旦出現爭執,我們就要考慮來校驗模塊存在的價值和意義,以及如何能夠在保證瀏覽效率的前提下,什么樣的展示方式才是最佳。

4. 方案校驗(重點)

校驗的方法兩大途徑:一是用戶調研,獲取用戶自身的主觀感受;另一方面就是從數據上獲取。

而數據上的獲取,有兩種方式,階段復盤、實時監測。

  • 階段復盤可以通過多個項目來去試驗同一內容的具體表現,當然弊端也是短時間內獲取不到結論;
  • 實時監測,我們可以第一時間獲取結論,如果涉及到希望保證瀏覽效率的同時,了解最佳的展示樣式,就需要我們做AB測試,弊端就是工作量大,需要有一定的數據分析基礎,盡可能保證變量唯一。

經過以上的思路,我們就可以通過一次項目,或者多個項目,獲取到同類型,或者相似內容,在保證瀏覽效率的同時,業務訴求該如何滿足,以及如何呈現的結論了。下面我拿一個實際做過的案例,方便大家理解。

三、實際案例

1. 背景

京東大促主會場,作為大促流量核心的聚集地以及分發地,對集團各品類分流的責任重中之重。

作為全品類綜合型的電商平臺,涉及到的品類也是眾多,以iPhone手機屏幕尺寸為例,2個品類樓層占據接近1屏,那么12個品類樓層在頁面就會特別的長。

且不談對后面樓層的影響,對用戶來說,用戶的需求也不會涉及到全品類,過多展示也是無效的——多次用研訪談中,用戶反饋,“內容太多,滑到后面就沒興趣了”。

那么結合考慮到兼容瀏覽效率和業務曝光的訴求,如何展示就成了設計的重點。

2. 如何展示

我們在19年雙11的主會場,決定重點解決該問題,在保證業務合理曝光的訴求下,提出按照用戶的喜好,將品類樓層依次排序,關聯度不高的品類樓層,僅保留一級品類入口,其他內容進行折疊。來降低12個品類樓層所占屏數,從而提升瀏覽效率,使后續樓層得到更多的曝光,如下圖:

3. 方案校驗

頁面上線后,我們對用戶也進行了訪談,用戶對此給予了好評,表明的確提升了用戶的瀏覽效率。

與此同時我們也受到了不同品類業務同學,對該設計樣式的“不滿”反饋,“認為折疊的樣式,對其內容的曝光受到一定的影響”。

因為折疊樣式,是全量上線,從數據上,我們無法得到是否部分品類樓層,真的因為折疊影響到數據,以及是否對后續樓層有一定的帶動作用,導致我們無法校驗設計方案是否真的做到了業務曝光訴求和瀏覽效率的平衡。

設計策略當期我們認為可以繼續保留,因此我們決定在2020年貨節繼續做方案校驗。我們首先明確所需驗證的目標:

①折疊策略是否對整體樓層/頁面產出有影響。

②縮短品類樓層高度后,是否對后續樓層有一定的帶動作用。

③當前按照折疊一半品類樓層,是否可以折疊更多or減少折疊樓層數量?

④是否還有更好的折疊方式?

明確目標后,為避免全量上線導致無法得出結論,變量不唯一等因素,在年貨節我們采用了AB對切流量的方法測試,一種全部不折疊,一種和19年雙11一樣,折疊一半。

數據出來之后,我們發現,從單獨的品類樓層整體看,有折疊樣式的品類樓層,整體要比不折疊引入的訂單金額更多。以及兩個頁面的大數,并未因折疊樣式,兩者有較大的差距。如下圖:

同時我們還發現,不管全部展開,還是部分展開,前6和后6引入的訂單占比均是一樣,核心的訂單產出,均在前6個樓層,如下圖:

那么間接說明,目標1,折疊策略不存在影響整體產出的可能,以及對后6個用戶關聯度不高的樓層,也未產生影響,即使展開,也沒有產出更多的訂單。

目標2,縮短樓層是否對后續樓層有一定帶動作用?我們將后續樓層數據進行加總發現,折疊品類樓層的頁面,后續樓層各項指標均比不折疊的有一定提升,且后續樓層所占頁面的訂單占比,屬于中上等水平,甚至超出比較靠前的樓層。那么對后續樓層就有一定的帶動作用。

目標3,是否可以折疊更多,或降低折疊數量?如下圖,我們分別整理了按照樓層順序引入訂單和引入金額兩項指標。我們發現四分之三的訂單量和金額均產出在前4個樓層,那么我們就可以知道,后續其實可以折疊更多樓層。

最后一個目標,是否有更好的折疊的方式?我們看了一下,當前品類樓層所在主會場的所占屏數,接近總頁面的二分之一,如下圖:

但是其引單量和金額卻僅有整體5%~6%,這和在頁面中所占的面積是極其不成正比的。因此不僅可以折疊數量,還可以將關聯度若的樓層進行隱藏,或者通過TAB的形式綜合到一個樓層,用戶有需求,再自行操作,保證后續樓層更提前的曝光。

綜上,我們通過AB對切,得到了所有想要的答案。也找到了最佳的方式,沉淀了經驗,明確了如何平衡瀏覽效率和業務曝光的訴求。最佳的方式也是當前狀態的最佳,未來還是可以找到更好的方案。

四、結束語

當然,在保證業務強曝光訴求,兼容瀏覽效率還有很多種方式,本篇文章舉的實際案例只是“需求海洋”中的一小點,更多想要大家自身結合具體的實際場景來評估。

以上,就是個人對該問題的一些設計思路和方法,僅供大家參考,如果有更好的思路和方法,歡迎大家補充,感謝!

 

作者: 許天琦,公眾號:京東設計中心JDC

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/ptQmlbPL7SrmnQ9TXLZLjg

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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