注冊框的真心話:阿里不為人知的爛賬和京東的貪婪童心

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作為一個徜徉在網絡世界里的老手,注冊/登錄這個千篇一律的環節可能往往都被你忽略掉了。而如果你稍稍留心就會發現:一個網站的秘密,往往就是從一個小小的注冊框開始。

注冊方式

注冊是網站和新用戶的第一次親密接觸。

目前最主流的兩種注冊方式:一是通過填寫、認證信息和密碼,直接在網站進行注冊;二是通過第三方帳號授權登錄注冊。

對于前者來說,眾所周知,注冊越便捷,用戶注冊成本越低,網站獲取用戶的難度低,但帳號對用戶的約束也低,不易形成自己的帳號體系和生態圈;反之,注冊流程越長,用戶注冊成本越高,網站獲取用戶的難度大,但帳號一旦注冊,對用戶約束力高,網站掌握用戶的核心信息,利于打造自己的生態體系。

對于后者來說,只需要簡單授權,即可通過已有帳號登錄新網站,無疑大大降低了用戶進入成本,增加用戶積累能力;而相應地,過多使用簡單粗暴的第三方授權帳號將會使自己的帳號體系受到極大制約。

電商涉及交易,就繞不開用戶的核心信息,帳號體系的重要程度遠高于其他類型的網站,既能低門檻吸引新用戶又能打造帳號體系生態圈固然妙極,無奈魚與熊掌不可兼得。而處在不同階段、自身定位不同的電商們如何對待自己的注冊框,就成了電商江湖的縮影。

阿里:霸氣、野心和爛賬

八卦電商,自然要從淘寶開始。鑒于淘寶、天貓、支付寶、阿里巴巴基本使用的是一套帳號體系,所以雖然分析的是淘寶注冊,背后則是阿里帝國。

先從流程圖看起吧。

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單從信息量看就知道想注冊個淘寶帳號可沒想象的那么容易。

服務范圍

開始走注冊流程之前,我們先來關注下淘寶注冊功能的服務范圍。

首先,英文注冊是一個沖出國門走向世界的電商帝國的標配,阿里的英文注冊流程與中文版完全一致,支持手機或郵箱注冊;然后再看手機注冊支持的國家區號:目前,淘寶已經支持全球73個國家和地區的電話注冊。

最近阿里巴巴集團旗下的速賣通紅了一把,口號是“只有一名員工的公司卻做到第一”,而實際上,一名員工都沒有的時候它就已經是第一了。2014年9月,研究機構TNS發布報告稱,阿里巴巴旗下的全球速賣通(AliExpress)成為俄羅斯排名第一的電子商務網站。年底,速賣通俄羅斯站擁有1億多商品、30多個品類、20多萬活躍賣家。速賣通已經覆蓋220多個國家和地區,在俄羅斯、西班牙、巴西、印尼等主要重點運營國家已實現本地化語言、本地化選品、本地化營銷和服務標準。而速賣通只是阿里國際化布局的一角。

此時再看向手機注冊的國家區號列表,有沒有一種華麗到閃瞎眼的感覺?

注冊協議

與市面上任何一家電商網站都不同的是,淘寶的注冊協議是大彈窗強提示,必須先確認注冊協議后才可進入真正的注冊流程(如下圖)。這其中不僅僅包括注冊協議,還包括淘寶服務協議、法律聲明及隱私權政策、支付寶服務協議。這般獨此一家的協議提示方式,無處不展示著大阿里的強勢(愛來不來),而在整個注冊流程中的第一步放置注冊協議,也說明阿里所面臨的法律和監管壓力。

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手機綁定

一如現在主流的注冊方式,淘寶同樣采用手機或郵箱的注冊方式。手機注冊沒有什么特別,而郵箱注冊又霸氣側漏了:即使你注冊且驗證了郵箱,你同樣也要綁定手機號才能繼續注冊(說好的“郵箱注冊”呢……)。如此任性,不得不讓人又提起那句:愛來不來。

當然,這樣的注冊流程設計自有其道理。你會發現,同樣的手機號不可以注冊第二個帳號,但使用郵箱注冊后,可以使用同樣的手機號對兩個帳號進行綁定——此時手機號不作為注冊的唯一身份標識,而是僅有安保作用的手機綁定。再細追究下去,阿里的帳號說明中有如下一條:

親愛的會員:一個手機號可以作為六個淘寶賬號的驗證手機,但只有一個淘寶賬號可以開啟手機登錄。也就是說您只有一個賬號可以用手機號作為登錄名,其他賬戶需要您用會員名或者郵箱賬戶名作為登錄名登錄。

一個手機號可以作為六個淘寶帳號的驗證手機,看似用戶多帳號的功能,背后最有可能的情況卻是阿里“自由飛翔”多年的帳號體系舊疾。阿里自1999年創立至今,在快速更替的互聯網圈中已經算是青年,初期拉新用戶求增長的時候自然不會考慮太多,經過多年積累,阿里的帳號體系如同多年失修的老房子,等到重視起來,發現帳號這把爛賬已經是難以根治,只能梳理。而對于如今的初創企業,從BAT身上學習立業之道的同時,也要關注這些遺留至今的經驗教訓。

信息強度

雖然背著帳號這把爛賬,但阿里畢竟是阿里,整個注冊流程仍然閃爍著不能直視的霸氣。最后要說的是信息強度。強制綁定手機自然是證明信息強度的利器之一,但不僅如此,從簡單的用戶名和密碼就能看出阿里的強勢程度。用戶名注冊后不可修改,就是告訴你阿里的用戶名太多了,容不得你改來改去;密碼設置需要滿足3個條件:長度、合法字符以及字符組合,任何一個條件不滿足都不允許注冊。當然,如果你愿意在注冊流程中提供銀行卡信息那就更好了,雖然這一步不是強制的,但直接把這樣的核心信息放到支付流程,也別無二家了。

至于第三方登錄?呵呵,不提供。只有在你注冊成功之后,允許你綁定一個新浪微博發發小廣告。而且,僅支持新浪微博一家。

總之,遇到阿里,還是老老實實交出你的一切吧。

京東:幼童雄心

說完阿里,再看京東。京東的B2C模式和自有物流與阿里體系形成了明顯差異。2014年與騰訊聯手后借力發力,多端搶占優勢入口;今年又和科大訊飛合作,誓要打造京東物聯網生態體系。2015年一季度,京東在中國自營B2C市場份額達56.3%。這樣的答卷,想必稱得上一聲“京東帝國”。而圍觀京東的注冊,卻發現,這樣的一個帝國里,住著的其實是個幼童。

看看京東的注冊流程吧。

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信息強度

上來先說信息強度。顯然光從流程上看,就覺得京東注冊起來便捷多了。從頁面看亦如此,所有注冊流程在一個頁面表單內即可搞定。一方面,簡潔意味著用戶有更方便的注冊體驗,可另一方面也說明了京東仍在拉新用戶的階段。

至于用戶名和密碼,京東的用戶名注冊后可以進行編輯修改;密碼同樣建議采用不同種類的字符組合,但實際上單一使用數字或字母,仍可以完成注冊。

比較強硬的是,京東同樣采用了郵箱注冊也需要綁定手機的流氓政策。

而與淘寶的一手機號對應多帳號的策略不同,京東則是在檢測到手機號已被綁定時,提供給用戶手機號改綁功能,驗證手機號后可將號碼改綁到當前帳號(該功能一個月內僅可使用一次)。

改綁的策略透露出的是,京東更希望用戶可以專心使用一個主帳號。這種策略為何阿里不能采用?可以想見,阿里的業務線實在是太多,用戶的確需要在不同場景使用不同的帳號(如開店用賣家帳號、購物用買家帳號,相互不會透露信息);而京東目前的業務線遠比阿里單一,有條件對帳號體系采取束緊政策。當然,這也透露了京東的馬甲帳號遠少于阿里。

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第三方登錄

又是一個可以證明京東仍處于幼童時期的力證。我們來看一下京東的登錄框:

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除了用郵箱、用戶名、手機登錄,京東提供了大量的第三方登錄方式,除了漏出的京東錢包、QQ,還包括網易、人人、支付寶、新浪微博、豆瓣、搜狐、開心網和奇虎360——使用以上任意一家的帳號,你都可以迅速登錄京東。

這一長串的名單,暴露了三件事:

一是京東仍處在拉新用戶、求增長的成長期。雖然京東表現出一副穩坐B2C狂轟IoT的架勢,但京東帳號顯然在互聯網圈沒有與它假象地位相匹配的說服力。開通了這么多第三方登錄,也反映了京東的不自信。

二是京東試圖提高京東帳號地位的野心??匆幌碌卿浛蛏系穆冻銮闆r:第一層露出的是京東錢包和QQ,一個是自家親兄弟,一個是極具話語權的闊表兄;而其他網站的登錄入口均收起在“其他”內,顯然是在弱化這些登錄方式。弱化了第三方,就是引導用戶主動注冊京東帳號,力圖打造京東自己的帳號體系。

三則是最嚴重的:即便有野心,可事實則是京東目前的帳號體系一片混亂。首當其沖,京東錢包明明是京東自己的產品,竟然作為第三方登錄引入京東商城,說明京東商城和京東錢包采用的是兩套帳號體系!這在一個成熟的互聯網企業尤其是電商起家的公司,是萬萬不應該的。

另外,仔細看第三方帳號的接入情況:QQ、網易、人人、支付寶、微博這些帳號體系大戶可以理解,豆瓣、開心網可以接受,而搜狐和360則是略有些讓人匪夷所思了。

猜有兩種可能性:一是帳號接入初期,比京東話語權更強的帳號均可接受——這種可能性造成的后果是,帳號體系繁雜,難以梳理;第二種可能性則是通過商業合作打通第三方帳號,互惠互利——這種可能性造成的后果則是,用業務層擾亂數據層,同樣會對整個帳號體系埋下大麻煩。

服務范圍

最后說京東的注冊服務范圍。

京東的注冊分為個人注冊(默認)、企業注冊和英文注冊通道。阿里把企業注冊入口放到了toB端的網站,而京東主站點一致,于是將個人注冊和企業注冊放置在了同一頁面。

京東的英文注冊并不是對現有注冊頁進行了英文翻譯,而是跳轉至京東英文網站的注冊框,支持郵箱注冊,手動選擇所在地區;不支持手機注冊,于是并沒有出現阿里手機注冊流程里那霸氣的國家區號選擇欄。

值得注意的是,京東注冊頁的導航欄放置了三個頁簽,分別叫做Chinese Style(中國風格)、Featured Brands(特色品牌)和For Wholesale(批發專用),點擊進去都是色彩豐富、圖文搭配的宣傳頁。這三個頁面,展示著京東走向國際的期望與野心。

而縱觀上述分析,京東想要實現雄圖霸業,還是任重道遠。

#專欄作家#

莔莔有神(微信公眾號:破殼,pokeclub),人人都是產品經理專欄作家,新晉產品喵,將細膩的人文視角和嚴謹的產品邏輯相結合,探討互聯網產品和工作的方方面面。曾經是面霸,承接職業咨詢。

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評論
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  1. 產品新人長知識了!

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  2. 作者有一點很重要的分析漏了,就是淘寶賬號和支付寶賬號的關系,這才是真真正正的爛帳

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