渠道、用戶、活動……總結我這幾年的微信公眾號運營

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文章描述了作者的一些運營經歷,與大家分享,希望可以給大家帶來啟發。

1.微信公眾號分析

1.1市場分析

微信的龐大用戶數讓很多網站及媒體將它作為對外展示的另一種途徑。

  • 60% 微信用戶是年輕人(15 – 29 歲),年輕人平均有 128 個好友;
  • 工作后好友會增加 20%;
  • 58% 異地通話是年輕人;
  • 在2015年9月平均日登錄用戶達到5.7億,在城市滲透率方面,一線城市滲透率達到 93%,二線城市為 69%;
  • 在三到五線城市,微信滲透率不到50%,但仍然較大的增長空間。

這些數據是在2015騰訊全球合作伙伴大會「互聯網+微信」的分論壇上,微信官方公布的數據,這么強大的用戶基數,并且隨著關系網的沉淀,也使得DAU的增加,平均日活躍量達5.7億,中國人每天有一半的人都在玩微信,就如當年的QQ一樣,關系網都在微信里,很難讓用戶放棄它,說明它的用戶粘性很高。

60%的用戶是年輕人,說明微信正在把握我們這個時代的主力軍,依據城市滲透率來看,空間很大,就如同移動電話的普及過程,隨著它的用戶基數關系網的越來越大,也必將成為我們生活的“必需品”,再加上微信公布了“小程序”,所以微信公眾號的誕生也是為企業及新媒體開辟了一個不小的窗口,所以我在2013年初開設公眾號也是必然的。以下我會根據這些年來我運營自己公眾號經歷做一些粗淺的定性分析。

1.2 用戶及需求

我所運營的公眾號目標用戶主要定位于景觀設計師,室內設計師(年齡主要20~29歲),年輕人平常玩微信的時間多一些,而且年輕人剛進入設計行業,對知識的渴望程度比有工作經驗的設計師。所以這一部分用戶是微信公眾號重點發展對象。

年輕設計師用戶的需求分析,他們每天有很長的工作時長,每天花在學習的時間上也比較充足,對新知識比較渴望,對潮流新鮮事物及設計相當感興趣,而且對于資料的收集也是渴望多多益善。

2.渠道運營的痛與快樂

在2013年,那時候QQ空間對于很多人來說是一段美好的回憶,每天去公司第一件事就是瀏覽QQ空間朋友們的各種狀態及日志。隨意我也抓住了這一時機,從QQ空間入手發布原創文章及設計網友寫的一些高質量的文章,QQ空間巨大的用戶粘性為我帶來了巨大的喜悅及興奮,最高一篇文章的閱讀量達到了20萬,轉發量5萬多,評論1萬多。這也是一個開始,自從有了這一篇爆發式的增長,后面的文章平均閱讀量都能達到4千~5千,有了這一渠道引流,每篇文章加入公眾號二維碼,公眾號關注的轉化率得到了很大的提升。

原來網的引流的效果也會更好,因為網站的用戶是經過沉淀積累下的用戶,這一部分的用戶往往會毫不猶豫就會關注,而且忠誠度也很高。

對于微信公眾號的初期,我也會去其他的大用戶平臺或者專業很強的平臺上進行渠道運營,比如:

百度貼吧。特點:用戶基數大、移動PC之間互通有很強的靈活性、我可以在里面發表一個話題、活動或者專業性文章,只要不斷的有用戶評論我的帖子,我發布的帖子就會永遠在首頁第一條(除管理員主動干預),所以可以很好的、高效的展示我的網站及微信公眾號。

知乎。特點:學術性很強,可以邀請其他人來幫我回答問題,我可以提出一個問題,來邀請其他人來回答,或者為了能讓其他潛在用戶更信服,可以注冊幾個用戶名,一個號提出話題,邀請另外一個號來回答問題,加入公眾號的內容,可以讓那些潛在用戶更快的關注,(此方法盡可能少用,會造成欺騙誘導用戶的關注的,最終放棄關注)

其他還可以通過百度知道、百度文庫、新浪微博、人人小站、其他專業性的論壇社區,方式都很雷同,指示不同平臺有不同的規則需要我們去遵守,最后嘮叨一句,一切以用戶為上,無論做任何運營推廣工作,以用戶體驗為中心向外擴散,我們將獲得源源不斷的轉化率及用戶粘性。

3.內容運營

3.1 內容為王

初涉微信內容運營時,已經深深的感受到內容的重要性,內容就是一個公眾號的支柱,有了好的內容,你才能去放心大膽的去做用戶及活動運營,如果微信公眾號文章質量很不高,即使你去大力度,大手筆區做活動及用戶運營,也很難持久,用戶遲早會因為文章的含金量不高而拋棄這個公眾號,所以高質量的內容產出可以讓微信公眾號持續長久的運營下去。

3.2 文章標題優化

上面講了內容為王,在公眾號里,一片文章分為標題和文章,好的標題真的可以打動萬千用戶,讓這篇文章的閱讀量直線上升(微信公眾號在2014年初設置了可查看閱讀量,這也讓很多公眾號歡喜也讓很多小公眾號憂傷,我在下面用戶運營里具體分析)。

我個人總結出的經驗就是,好的標題的文字信息不光能很好的概括文章內容,還能與用戶行程共鳴,說白了就是能說道用戶心里去,直戳心靈。所以我們文章的標題經常會以第一人稱、第二人稱或者第三人稱的語氣來編輯,或者用一些時事熱點話題戳中用戶的好奇心,從而引導用戶點擊進入,查看文章。就如同網上很多寫公眾號運營的文章里寫的,好的標題已經讓你的這篇文章成功了一半了。

3.3 文章內容優化

有了好的標題,如果內容平平,或者質量很低,所謂質量低包括:

  1. 文章排版有問題,對用戶閱讀形成很大的障礙。
  2. 全篇文章都是文字,除了是大師寫的文章或者很具有含金量的文章,不然很難將全篇讀完,最好以圖文結合的方式展示你的文章,圖文結合才能讓用戶更快更高效的看懂并記住你的文章。
  3. 文章的文字混亂粗俗、與用戶無關的信息等,現在的整個社會有一種屌絲文化,所以文章的敘述形式或舉例等如果能以屌絲的口吻稍加修飾,往往會事半功倍,與大部分年輕人用戶形成共鳴!
  4. 現在有很多公眾號在文章內部加鏈接,底部加推廣二維碼,底部還有一大堆的讓用戶分享推廣的話。其實這些所有文章以外的東西可以根據用戶的使用習慣來放置,比如,如果外部鏈接放在文章中部,會讓對這連接感興趣的用戶跳出文章,對該文章的傳播行程不好的影響,又比如底部的分享就文字如果放太多,既會給用戶帶來不少煩惱,也讓文章的點贊率降低了,如果非要放那么多文字及圖片,那就需要我們花費一點時間,稍微修飾下分享文字,這樣不會給用戶帶來煩惱,有可能還會讓用樂于分享文章噢!

4.活動運營

在網站的活動運營方面我也是這樣分類的,因為我個人認為內部活動與外部活動涉及到的流程不一樣,產出的效果不一樣的,最后評估活動的標準也不一樣。

4.1?內部活動運營

公眾號的內部活動有多種多樣,我曾經做過的活動形式就有不下10種,(完全沒有依靠第三方營銷平臺)比如:熟知的朋友圈集贊、朋友圈,群轉發文章截圖、每天開設視頻講座、文章內部評論集贊送資料、設計競賽投票拉人氣、文章內部贊賞隨機抽獎、投稿即送資料、過年過節發福利、文章內部上墻等等,這些內部活動都是根據分析用戶不同心理及痛點來進行活動形式的設置,當然,在設置活動的時候最好不要觸碰法律底線及微信公眾平臺的規范,守住底線,我就有一兩次以身試法,最后吃虧的還是我自己。

4.2?外部活動運營

公眾號的外部活動,在我運營公眾號的過程中確實要花費一些時間了,這里面不光涉及到內部的安排,還會涉及到公眾號外部合作洽談及如何去很好落地執行的問題,包括,雙方的合作產出分配,雙方根據自己的情況如何去一起推廣宣傳,活動的過程如何設置才能讓用戶更舒適高效的參與進來,并形成傳播,活動過程中的一些突發狀況如何解決,活動的獎品怎么設置,由哪一方出等等這些很細的問題,都需要我們去好好研究分析,最終制定出詳細的活動細則,公之于眾。

4.3?活動評估

活動過后,我會快速地做一些簡單性的總結(因為不是企業或團隊所以一切從簡,快速完成),如活動有沒有超預算,對活動中出現的環節問題,用戶反饋的問題,關注轉化率是多少,留存率是多少,活動過后用戶的活躍度是怎么樣的進行一一整理,為對下一次活動做的更好進行優化。

5.用戶運營

5.1 用戶至上的原則

對于用戶運營,個人認為涉及到很強的用體驗范疇,說白了,你讓用戶爽了,用戶會心甘情愿被你運營,抓住用戶愛占便宜、虛榮心、缺乏安全感、缺乏耐心、懶惰等用戶心理為用戶提供有別于其他微信公眾號沒有的服務,比如在底部設置快捷導航:“設計圖庫”里面整理了我的公眾號發過的所有圖片素材類的文章,讓用戶一站式高效的到自己想要的東西;“資料總庫”也是抓住設計師用戶渴望學習但又懶惰、愛占便宜、缺乏耐心的心理可以快速的搜索自己想要的資料;“設計圈圈”綁定了騰訊的微社區,是為了解決年輕設計師用戶渴望向別人請教問題的習慣,所以好的產品也是為了符合用戶行為習慣的現實慣例,并且能讓用戶舒適高效的完成任務。

5.2?收集反饋并優化

及時收集用戶反饋,與后臺的數據進行對比(如果條件允許可以通過一些數據分析工具來做一些圖標模型出來看趨勢等),篩選出符合數據趨勢的用戶需求,從而對公眾號的功能、文章內容及活動進行快速的優化,及時對用戶詢問的問題做出快速的回應并給予一定獎勵,讓用戶有很強的參與感,成就感。

5.3?讓產品與用戶零距離

相信有很多用戶在使用APP或者微信公眾號的時候,往往會有一些正在與一個冰冷的機器在對話的錯覺,慢慢會讓用戶與我們的產品形成距離及隔閡,這就是為什么與很多互聯網企業都在為自己的產品打造一個可愛的動物形象,就是為了能與用戶拉進距離,與用戶零距離,其實無論公眾號還是PC站,還是我們的原生應用,都有必要適當的賦予它情感,對于微信公眾號而言,目前還沒有達到蘋果siri的技術能力,所以就需要我來扮演這個角色,

我們可以做的事情包括:

  • 1、建立公眾號微信群,讓感興趣的粉絲加入到群里交流,(當然群的運營也是需要很多方式方法來支撐的,在這里如果講群運營,會有很大的篇幅)。
  • 2、專門設立一個微信私人號公布在微信公眾號內,需要與產品管理員溝通的用戶可以加為好友,如果私人微信好友數達到封頂的5000人的量,我想也成為了一個可以在朋友圈隨時群發文章的小型公眾號了,而且對用戶的體驗會更好,(對于微信私人號怎么去運營,也需要很大的篇幅,有時間我會專門分析下這一塊)
  • 3、對于其他平臺(微博、百度貼吧、QQ群等)的用戶運營也與上面兩點如出一轍,只不過會因為平臺的不同而平臺設定的規范也不同(這些平臺也是為了能讓平臺有一個很好的用戶體驗所以才慢慢完善他們的平臺規范)。

    6.淺談微信公眾號發展及趨勢(以下內容僅個人觀點,就當吹B了^_^,不對的地方歡迎吐槽)

最后說一點個人對于微信公眾號未來發展的一些拙見,微信公眾平臺創立從當初的不為人所知到現在的鋪天蓋地,據悉,截止2015年底,已經突破1000萬的規模了,微信公眾號看似低成本投入及高ROI的現象也讓大量的個人主體及企業涌入進來,或許有一部分個人主體玩公眾號就是為了隨便寫寫自己的心情,就是為了能在這個互聯網時代占有自己流量入口,總之不管公眾號能否賺到錢,能賺到多少錢,就憑一句話,都足矣讓每個人都期望擁有一個自己的公眾號:再小的個體,也有自己的品牌。

隨著公眾號的逐漸龐大,整個微信生態圈看上去也從當初的去中心化慢慢轉為中心化,那些用戶資源、流量資源集中在少部分人手里,隨著資源的越來越集中,產生更多的巨頭,我相信在未來的幾年內將有很多關于微信公眾號的融資大案(自媒體“邏輯思維”完成了B輪融資估值13,2億!!),

隨著狼多肉少的境況越來越嚴重,那些剛建立或粉絲量低的小號將越來越艱難,唯一的出路還是以內容為主線向外擴展,我相信大部分做過公眾號運營的同行都知道“內容為王”這句話,一點都不假,現在再也不如3、4年前一樣,隨便將其他平臺或國外的文章copy過來,閱讀量都能破萬,現在需要質量更高更專業的多元化原創內容及更精的產品用戶體驗,除了這些還不夠,還需要小號門學會抱團取暖,通力合作,這往往也是一個行業資源整合的痛苦過程。

隨著訂閱號的各種功能放寬條件,門檻降低,公眾號也會越來越多,形形色色的公眾號都將充斥在我們的微信里面,很多用戶雖然關注了很多公眾號,但真正去忠實關注的也沒幾個,導致整個微信公眾號的閱讀量,轉發量發生疲軟。在這里,我發出一個大膽的猜想,每個產品都有它的生命周期,正如張小龍在小程序發布會上所說的,微信紅包已經完成了它應有的使命,微信小程序在2017年1月9號如約而至,是否也是因為微信公眾號的生命周期性質呢?微信官方為微信公眾平臺注入新的血液呢?但不管怎么說,微信小程序的出現也為那些意圖跳出微信生態圈的大流量的資訊號們以及那些有資源有資金的企業主們打開了另外一扇窗戶。

7.最后的最后….

以上寫的一些自己的運營經歷,缺少很多系統化數據分析(一方面工作實在忙,另一方面我也討了個巧做一些定性分析),目前在一家員工人數最多的電商公司“搬貨”,未來我想轉做產品去,我的理解是做運營的思路與做產品的思路很相似,只是說白了,一個是生孩子,一個是養孩子。

第一次寫這些,有點心驚膽戰….不過還是期待各位看這篇文章的親多吐槽…^_^

 

本文由 @Phil Zhou 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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評論
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  1. 2015年的官方數據,拿來寫2017年的文章,受教了!

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  2. 生了孩子卻養不起?;蛘哒f是“賤養”,“放養”!

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    1. “賤樣”,“放養”就意味著這個產品離死不遠了….

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  3. 哇哈哈~~學習啦!確實是干貨!

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    1. 多謝多謝!小生有禮啦! ??

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  4. 寫了那么多,忘了放我的公眾號了,來個小小滴廣告~~微信公眾號:feelways-com 我個人微信:feelwaysgr 歡迎交流哈!大神們! ??

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