基于企業微信,如何打造千萬級私域增長閉環體系?

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編輯導讀:自從公域流量越來越難獲取之后,私域流量領域就熱鬧起來了。入局者的增多,讓這個領域的競爭尤為激烈。想要做好私域流量,那就要做好閉環,精細化管理,留住用戶。本文作者對此進行了分析,與你分享。


無閉環,不私域。運營好私域客戶,內容營銷+戀愛式服務的方式,讓私域客戶不僅留得住,更要被精細化管理。

基于企業微信的私域增長運營,分為客戶增長、客戶運營、客戶轉化、客戶管理4個環節,構成完整的閉環。不要僅僅停留在獲客或者是運營、轉化、管理某一個環節,因為無論哪一環節的缺失,都是不太能將私域客戶生命周期內的LTV盡最大程度的拉高。

以下是小裂變創始人張東晴圍繞“私域增長閉環體系”分享的內容,主要分為三個部分:

  • 私域數據洞察驅動決策
  • 私域增長閉環體系搭建
  • 私域場內的“人即是服務”

一、私域數據洞察驅動決策

1. 關鍵數據驅動關鍵決策

私域大數據顯示——

  • 拉新:私域單場活動最高獲客數215144,單場活動平均獲客數2370,單場活動客戶平均拉新數3.5
  • 留存:私域客戶半年留存率77.5%,單月被觸達頻次5.6,單月活躍率69%
  • 轉化:私域客戶月購買次數1.2,復購占比34.1%,平均客單價47.2。

2. 私域增長的3級火箭

針對私域大數據,私域增長整體我將其劃分為3級火箭模式,分別對應獲客規?;\營精細化——交易打通化。

第一級火箭:私域獲客規?;?/strong>

目前大部分的私域玩家,已經有了非常好的私域獲客意識,但是內部團隊還沒有探索出一套快速規?;@客的方式方法。

  • 如何讓客戶主動添加企業微信員工為好友、進企業微信群?
  • 如何通過裂變玩法生成可傳播的創意活動?
  • 如何打通公域引流+私域裂變?

這些都是我們私域玩家要思考的問題,并且要找到對應的可復制策略。

每個導購、銷售、顧問等大前臺的角色,應該被公司賦能,具備持續性獲客的能力,從而帶來公司規?;@客的結果。

過去可能我們認為獲客是市場團隊、運營團隊的事兒,前端獲客導流后端銷售進行轉化。

但是!重點來了!基于企業微信的私域增長不再是單一運營角色、市場角色的責任和指標,而是所有可觸達私域客戶的員工都應該具備的標準化能力。

第二級火箭:私域運營精細化

有的公司私域獲客用砸錢式的投放,有的卻用各種創意玩法裂變。無論是哪一種,大家也都在思考一個問題:私域運營的SOP應該是怎樣,因為留住私域客戶才是王道!

運營好私域客戶,【內容營銷+戀愛式服務】的方式,讓私域客戶不僅留得住,更要被精細化管理。

這是小中臺運營團隊需要整理輸出的,一系列可以追蹤客戶行為的內容體、一系列可以提升客戶好感度的解決方案。在合適的時間出現在合適的私域客戶面前,將內容推送給客戶,自動打標簽、渠道來源追蹤、客戶SOP、客戶群SOP、客戶畫像等一系列的運營動作都將賦能給到了導購、銷售、顧問等大前臺的角色,從而完成私域服務過程中的基礎數據沉淀,指向精細化。

大家需要一套標準,將私域客戶服務好、運營好,從而轉化好。

第三級火箭:私域交易打通化

私域客戶的轉化交易依托在線商城,在1對1私聊服務、1對多社群服務中,客戶是否下單是否有被轉化,不僅僅是交易的數據在線沉淀給后端的銷售老大/市場老大,更應該將客戶的交易行為第一時間自動化通知每個導購、銷售、顧問等大前臺的角色,讓他們像開了“天眼”一樣,清楚的知道如何更好服務自己的小私域客戶。

過去我們在微信群里或者一對一私聊的過程中,給客戶甩一個商品鏈接,客戶是否點擊、瀏覽、下單,這些行為是不能以最快的方式通知到每個導購、銷售、顧問等一線角色的,客戶的交易數據都是回流到了公司的小程序商城,在通過小程序下發給員工,員工要通過小程序看到自己的客戶購買記錄。

而現在基于企業微信私域客戶的轉化,就變得智能化許多。

三級火箭的搭建完成,最終指向的是私域客戶的精細化管理,驅動運營、驅動決策。

當前大部分玩家還是停留在第一階段,引流獲客規?;脑鲩L模型還沒形成。少數玩家其實已經打通了這3級火箭,實現了私域增長的完整閉環。

當然并不是說這三級火箭,你在實際業務開展過程中,必須要從1級往上走,不是漸進式的,可以是交叉式的。

3. 私域團隊的搭建分工

基于私域增長的3級火箭,我們匹配下私域團隊的組織搭建和分工。我將其分為大前臺、小中臺、強后臺。

大前臺——代表人數最多的銷售/導購/顧問等角色最前線的團隊

這個團隊要有承接規?;接蚩蛻舻哪芰?、深度服務私域客戶的專業度,就是公司的銷售隊伍、導購隊伍、線上顧問隊伍、客服隊伍,為公司生產糧草的隊伍。

這個隊伍僅僅具備成交成交的能力是遠遠不夠的,因為私域的成交看中的是信任度,憑什么你的私域客戶要在你這里下單,是對應的銷售專業么?是頭像好看么?是響應及時么?是你自家產品好么?

是的,都是影響私域客戶成交的點,我們把他羅列下:產品表達力、銷售轉化力、戀愛響應力、專業服務力、智能獲客力。

所以請老板們一定要重點中的重點培訓、賦能私域大前臺團隊。

小中臺——代表著生產私域運營策略的市場運營團隊

這個團隊不需要太多人,但是要非常熟練的策劃裂變獲客活動、輸出內容sop、客戶群促活sop等,持續不斷的為前線生產獲客、留存、轉化、裂變的彈藥。

內容運營、活動運營、渠道運營、市場運營等,都應該歸屬到一起,指向同一目標私域獲客、品牌傳播。

小中臺必須必須必須懂業務!理解業務!要能站在客戶的視角看待自己的工作,最好的方式就是下放到一線,嘗試像銷售/導購/顧問等角色最前線一樣,服務客戶。只有為客戶著想的運營策略才是好策略。

強后臺——代表著背后的技術團隊

能夠響應小中臺的需求,將私域運營策略通過技術手段讓其更高效落地,營銷自動化、交易在線化、客戶在線化。

比如是否能夠給小中臺團隊提供快速獲客的活動工具?是否能夠給到大前臺賦能客戶管理、客戶SOP的自動化工具?是否能夠把私域客戶的數據通過一系列的分析呈現在運營團隊面前,告訴他們什么樣的獲客方式ROI最高?

呈現給一線的銷售團隊,告訴他們服務的每一個私域客戶的客戶忠誠度、成交可能性、培育周期等等。

目前大部門企業可能只具備前臺隊伍,這個隊伍還是只局限于上手了企業微信功能,并沒有將企業微信的產品力很好的應用到客戶服務中。

導致這個現象的最大問題就是公司缺少可為大前臺賦能的小中臺,這也是目前市場都缺少的人才:私域運營,當然更不用提強后臺的缺失。

三者聯動起來才能有真正意義上的私域增長。我們經常講,私域是一把手的工程,但是倘若不能基于自身業務梳理清楚團隊的搭建分工,恐怕在推進私域的效率上會大大折扣。

二、私域增長閉環

首先,基于企業微信的私域增長運營,我將其分為客戶增長、客戶運營、客戶轉化、客戶管理4個環節,構成完整的閉環。

很關鍵很關鍵的是,大家一定不要僅僅停留在獲客或者是運營、轉化、管理某一個環節,因為無論哪一環節的缺失,都是不太能將私域客戶生命周期內的LTV盡最大程度的拉高。

當然,前提是為私域客戶池提供了真正意義上的產品價值和服務價值,這是大前提。

那么我們的思考是,先打通公域——

  • 通過廣告打通廣告公域,這里典型的代表是百度、信息流、朋友圈;
  • 通過內容營銷打通內容公域,這里典型的代表是自媒體、直播、短視頻;
  • 打通微信公域,微信內的看一看、搜一搜、視頻號,都是微信內公域;
  • 打通線下公域,門店、掃碼支付、戶外廣告等。

一切可以在客戶面前出現的公域入口,我們都應該根據自己的行業屬性、業務屬性去作相應的公域渠道布局。

公域的口子打開之后,我們開始拼命往私域客戶池里導入,客戶增長、客戶運營、客戶轉化、客戶管理4大階段,每個階段都有簡單高效的功能SOP。

  • 客戶增長階段:豐富的裂變引流玩法,低成本、高效率、指數級獲客,讓私域客戶規?;鲩L
  • 客戶運營階段:運營SOP、群發工具、紅包等能力提升服務效率,讓私域客戶留得住
  • 客戶轉化階段:微商城助力客戶轉化,客戶消費數據可追蹤通知,讓私域客戶高效轉化+復購
  • 客戶管理階段:統一客戶ID,動態掌握客戶營銷信息、互動軌跡、下單狀態,讓私域客戶管理精細化、智能化

我們所有老板、私域操盤手要首先在自己的腦海中構建起這張私域增長閉環作戰地圖。

這是大的方向,大的策略。日常所有工作要基于這個大策略方投人投資源。

大的增長閉環下,每個階段其實也要構建起小閉環,讓每個階段環節的企業、員工、客戶這三者關系,無縫聯動起來。

1.客戶增長閉環

首先,在私域的客戶增長閉環,我們要先打通全域引流,再進行私域裂變。也就是過去我們提出的公域投放+私域裂變。

過去我們一直在教大家怎么更好的策劃一場裂變活動,怎么獲客更多、傳播更多。但是我們忽略了一個問題,過分在意活動結果,往往忘記了過程中的精彩瞬間。

請各位今天開始記住在私域客戶增長環節,時刻堅持這個公式:

客戶來源——裂變進度——任務通知

所有的二維碼、活動都要提前建立渠道標簽,每一個增長過來的客戶都可以被打上標簽,一方面追蹤渠道的質量,另一方面為私域客戶的后續管理分層做準備。

所有的裂變活動不僅要給參與活動的客戶反饋進度,更要給承接客戶的一線銷售、導購、顧問等角色以任務通知,讓他們知道哪位客戶是高價值的裂變客戶。

2. 客戶運營閉環

針對私域客戶的運營,我們要更多的互動、傳遞更多對客戶有價值的內容,做好服務,提升私域客戶的留存。

有活躍的留存才有意義,有消費的留存才有價值。怎么判斷私域客戶的活躍度?留存率?

不管是1對1私聊還是1對多群聊,我們的所有營銷物料都應該可追蹤,也就是可以記錄私域客戶的訪問行為。

很多時候,群內運營的活躍度過于通過群用戶回復消息作為活躍的單一指標,但是往往群內客戶是在默默的看、默默的訪問你發送的營銷素材。

3. 客戶轉化閉環

高轉化的私域客戶池才是有意義的。在企業微信私域客戶池內做轉化,跟原有的轉化場景鏈路本質的區別是,客戶消費數據可以實時在線化,沉淀企業,通知員工。

不管是1對1私聊還是1對多群聊,還是發朋友圈,只要私域客戶進行點擊、瀏覽、下單、支付,所有行為都會被記錄。

4. 客戶管理閉環

有策略的管和有方法的理,是私域運營持續增長的關鍵。

大部分私域玩家,在運營過程中還是相對比較粗放的。尤其是在個微時代,每天新增多少客戶數、客戶互動數、客戶流失數等關鍵性運營指標,只能通過手工統計。效率極低,準確度也不高!

基于企業微信的私域客戶管理,結合客戶行為數據的精細化客戶服務與管理,可以做到數據可視化、數據指導決策。

比如我們可以統一客戶ID,記錄客戶行為構建全面的客戶信息。從客戶成為私域好友關系那一刻起,客戶參加過多少次裂變活動、買過什么商品、是否在私域客戶群里、和公司那幾位員工是好友關系等一系列客戶行為路徑都可以實時記錄,呈現給一線銷售,有效將客戶分層,制定不同的客戶互動策略。

更可以通過自動化打標簽和銷售人員主動打標簽雙向緯度,定義客戶生命周期所屬階段,隨時追蹤客戶所屬生命周期階段,追蹤購買、續費率的變化,按轉化時間等維度洞察關鍵指標,讓數據智能分析客戶轉化成功率,高效跟進客戶。

還可以有針對性的根據客戶標簽、區域、性別等緯度做定向群發。分析客戶互動頻次,預測流失率,判斷客戶的品牌忠誠度,進一步將客戶分層,重點服務轉化。實時查看客戶流失情況,不同員工的客戶流失率,分析流失原因,找到最優留存方式,及時的關注長期不互動消費的客戶,降低流失率。

對于決策者來說,可以通過客戶管理多視角洞察客戶,發現有效客戶數,不同行業、類型、交付階段的客戶群分布,指導公司的經營發展方向。

對于市場運營者來說,可以通過客戶管理分析客戶參與市場運營活動頻次和留存率,指導線上線下運營策略調整,優化運營流程。

對于一線銷售人員來說,可以通過客戶管理,判斷客戶消費能力、客戶轉化率,近期續費客戶的機會與風險總覽,驅動銷售轉化質量,升級銷售轉化流程。

三、私域場內的“人即是服務”

最后再談一談私域的本質,服務。小龍哥一再強調,人即是服務。

1. 人即是服務

人應該是服務,但是人與服務之間是有鴻溝的,不是任何一個員工可以具備服務能力。

服務是一個超級高門檻的事情,因為服務的質量有差異、服務的速度有差異,企業如果不能賦能員工服務的能力。員工即便被反復培訓了,在服務的過程中還是有太多不確定性。

企業微信的能力是可以打破這個鴻溝。因為企業微信提供了員工鏈接客戶的窗口,不僅提供了這個窗口,還提供了數字化的工具作為支撐。

  • 賦能員工獲客的能力
  • 運營客戶的能力
  • 數據化管理客戶的能力
  • 智能化成交并交付客戶的能力

這些都是在幫一線的員工變得更智能,他們不再是一個純銷售、不再是一個純客服,而是開了天眼的小神仙,瞬間具備了72變、18般兵器。在自己的私域客戶池里盡情表達盡情服務。

2. 服務中的人不再是單兵作戰

在私域場內的服務人員,再也不是純粹接收企業任務單元的單兵作戰個體。

不僅有小中臺和強后臺做支撐,更有企微運營工具如小裂變SCRM、魚棠SCRM等武裝自己,讓自己變成一個具備獲客能力、運營能力、數據化管理能力、智能化成交能力的特種兵。

 

本文由 @愛鉆研的小餅 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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