6000字拆解:麥當勞的私域,才叫牛逼!

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編輯導語:私域運營可以以較低成本、相對直接地觸達用戶,因此也成為各品牌商家普遍采取的獲客方式。那么,針對用戶體量大的品牌,私域玩法應當如何搭建?本篇文章里,作者從引流、社群、小程序、會員體系四個方面來拆解麥當勞的私域運營,一起來看一下。

最近,我迷上了吃麥當勞。在我的印象里,同作為跨國連鎖品牌,肯德基的本土化做得比麥當勞好,私域玩得也更6。

但是,我去吃了幾次,體驗了一下它們的私域路徑后,我發現,我錯了。麥當勞的私域,牛B!

麥當勞作為一家成熟的跨國連鎖餐飲品牌,標準化、自動化是他們能成功的原因之一。這不單體現在出餐上,在運營上也是如此,追求自動化、標準化的運營,減少人工,提高人效,最大化ROI。

麥當勞的私域玩法,適合一些用戶體量大、高勢能的品牌,或是高復購、用戶決策簡單、低客單的行業。

本文將從引流、社群、小程序、會員體系這4大維度來拆解麥當勞是如何做私域的,希望對你有用。

一、線下場景化引流

做私域的第一步,從外部渠道引流。

截止到2021年6月,麥當勞的門店數突破了4000家。線下觸點的引流,理所應當成了他們有力的抓手。從用戶行為路徑出發拆分,在進店、點餐、用餐各個環節,都布局了私域入口。

1. 進店環節

站在麥當勞的大門口,就能看到大門玻璃上貼著一張橫版海報,引導用戶掃碼進入私域開通會員卡。

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我一直認為,引流要對應場景。麥當勞這一點就做得特別好。

用戶接近麥當勞門店時,他肯定是有需求的,想來麥當勞消費。那么他最關心的是什么?要么是在糾結吃什么,要么是在看有沒有優惠。

因此,海報上直接推送低價會員卡,以“9.9元享受6折特惠,一次回本,多用多省”為噱頭,吸引用戶購買。

同時,會員卡有特定的套餐,也省去了用戶選擇吃什么的煩惱。

(之前是職場卡,現在是早餐卡,我想是因為麥當勞想讓更多的人來他這邊吃早餐,做提頻。)進門后,大門旁邊放置著易拉寶,告知用戶近期在跟可口可樂聯名做活動,“買大套餐,免費得可口可樂杯1個”,引導用戶下載APP。

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自有APP也屬于私域范疇,相比微信生態,具有用戶數據沉淀更精細、Push觸達更高效、更自主可控等特點。

但是APP也有一個缺點,就是需要用戶下載,鏈路較長。

所以,在用戶下載界面,麥當勞就以“0元送薯條、早餐三件套優惠、外賣立減券(99-30、65-20)、套餐優惠券、低價咖啡券”等福利吸引用戶。

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2. 點餐環節

在點餐這個環節,引導用戶進入私域的觸點有4個。

1)自助點餐機

在點餐機的外圍貼上KT板,告知用戶最近在做的活動,以及引導用戶掃碼進入私域開通會員卡。

同樣的,這里也非常符合用戶消費場景,文章前面已經講過。

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2)吧臺處地面引導

這個不難理解。特別是在就餐高峰期,吧臺前面排了很長的隊伍。

通過地面標識的引導,能把部分排隊點餐的客流引入私域,減輕工作人員壓力,同時對于用戶來說,也節約了排隊的時間。

在疫情嚴重期,還能起到無接觸到店取餐的作用。

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3)餐桌引導

麥當勞餐桌上的引導設計得非常棒,完全從用戶使用場景出發。(再夸一次)

用戶除了通過自助點餐機、吧臺點餐外,點餐的場景還有一種——他在餐桌上直接通過小程序下單。

這前提是用戶已經進入私域,使用過小程序,他知道小程序可以點餐。那么從這個運營邏輯出發,餐桌上的二維碼就要引導用戶下載APP,多個渠道做私域留存。

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4)訂單頁引導社群

通過小程序下單后,訂單頁會跳出社群碼,通過權益引導用戶進入社群,在群內做一系列的運營動作引導復購(社群是怎么運營的,后半部分會講)。

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3. 取餐環節

線下門店做私域有一個最大的好處,就是可以給每個服務員設置KPI,讓他們通過話術去引導。

當我去取餐時,服務員拿著一張手卡,以“免費甜筒”為誘餌,讓我掃碼進企微群。

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通過跟她們的交流得知,總部會給每家門店設置每天的加粉KPI。

她們根據實際經驗得出,用戶進群轉化率最高的場景,就是在他們剛進店點餐或等餐時。

但是基于門店實際情況,特別是高峰期,她們沒有人手再單獨去顧及,所以只能在用戶取餐時進行引導。

這一點,讓我有了啟發。私域路徑設計得再好,最終落地的還是一線執行員工。要考慮可實施性、易執行性,在執行與加粉之間取價值最大化。

將用戶引流到私域后,第二步要做的就是留存、引導復購,這一點上麥當勞主要是通過社群來實現的。

二、福利群靜默成交

社群作為留存用戶,增進黏性,促進復購的一個高效渠道,幾乎可以說是私域的標配了。

不同品類、不同品牌特點的社群玩法都不一樣。那么,對于麥當勞這種產品標準化、客單低、決策成本低、復購頻次高、用戶數量大,1對1轉化ROI合不來的品牌來說,它們是如何玩社群的呢?

首先,我們要明確一點,并不是每個群都是需要活躍的,特別是對于麥當勞這種福利群來說,社群成不成功的標準是下單率。因此,一切動作都要圍繞促使用戶轉化下單來進行。

1. 進群歡迎語

在用戶進群后,@他,告訴其社群價值,以及福利發放的時間——周一至周日發放優惠券;周五有社群專屬福利;不定期的0元驚喜。

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有一個細節做得比較好,幫用戶做了一個領券的小tips,讓他們對早、中、晚會發放優惠券有了一個初步的預期。

同時,搭上一張海報,將優惠的漢堡、炸雞等產品具象化表現出來,讓用戶更有獲得感。

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2. 產品的推薦

推薦產品要考慮用戶的消費時機,他在什么時候,什么時間段,什么場景下會消費你的產品。

比如麥當勞,用戶消費高峰期一般是在早上、中午、晚上,這三個餐點。

吃什么是一件很讓人糾結的事情,當用戶在用餐時段剛好看到麥當勞的社群在做推薦,還有優惠,那么他就被提醒觸發了,去吃的概率也就大了很多。

因此,麥當勞每天會在用餐時間段提前一點:早上8:00、中午11:00、下午17:00,在群內推薦產品,并配上產品海報,以及相應的優惠,引導小程序下單。

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推薦的文案,也不啰嗦,簡潔明了。

麥當勞的產品具有高知名度,普適性,不需要做太過的種草,簡單一句文案說明產品,比如“酸筍的獨特口感!醇香可口!讓你一口過足酸辣癮”。

用戶進入福利群是為了什么?當然是為了優惠!文案的重心自然也就放在了優惠上,通過表情、數字,讓用戶一目了然。

3. 限時活動

我在麥當勞的社群內待了2個多月,發現他們群內的活動分為兩大類。

1)每周五固定的“免費搶”活動

每周五17點,麥當勞的社群內都會推出“免費搶”的限時活動,通過輸口令搶“到店券”的形式,為線下門店引流。

我問過身邊很多朋友,他們都說麥當勞的這個活動,已經讓他們養成了到點必蹲群的習慣。在培養用戶習慣方面,可以說是非常成功了。

在領券的文案上,也分步驟寫得非常清楚。第一步干什么,第二步干什么,傻瓜式教程,用戶跟著就會做。

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為什么要輸口令?不能點擊即領。我的猜測是,一個步驟,就增加用戶獲取的成本,從而避免部分用戶覺得太容易獲取,反而不珍惜,進而加大到店核銷的概率。

社群最重要的是氛圍,在活動開始前2小時,也就是15點,會提前在群內開始預熱,用表情包接龍的形式烘托氣氛。

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2)不定期的主題活動

比如,在新品上新時,會在社群內推送活動,以“新品嘗新券”限時限量搶為誘餌,吸引用戶去視頻號直播間觀看。

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此外,很多人會覺得麥當勞每天在群內發那么多信息,用戶會不會把群給屏蔽掉。

這么想是沒錯的,但是我們要知道用戶屏蔽群是常態。

用戶因為之前消費過麥當勞,對其有認知,所以他也不會退群,會想著自己什么時候要吃了,可以看看群內有沒有優惠。

這里呢,又有一個小細節。麥當勞的群名中,把“麥當勞”這三個字前置了,這是為什么?

微信有一個機制,只要有人在群內發消息,不管用戶有沒有屏蔽,群都會被置頂。

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因此,麥當勞通過在早、中、晚消費高峰期前,在群內發福利,把群給頂到通訊錄的上方。這樣就多了一次觸點機會,增加了曝光,也提醒用戶進行消費。

比如,快中午了,你不知道吃什么。麥當勞剛好在群內推送了優惠,群被置頂了。你刷微信看到后,點進去發現居然有優惠,那么下單的可能性也就高了很多。

同時,麥當勞發的次數多了,你看到的次數也就多了,即使今天不去吃,那么你對麥當勞這個品牌的印象也會加深,下次去吃的可能性也就高了很多。

還有很多人會說,麥當勞的私域就是一個機器人,一天到晚除了發優惠就不知道干嘛,沒有一點人情味。

拜托,我們做人設IP是為了什么?無非就是更容易打開知名度,更易被親近。但是,我們要知道麥當勞品牌勢能極強,擁有極高的國民知名度,人設IP對它的作用是很小的了。

再加上它們作為跨國連鎖品牌,追求的是標準化、自動化、規?;?/strong>,肯定是人越少越好、動作越標準化越好,所以使用機器人“麥當勞小助手”才符合它們的利益。

三、小程序運營精細化

小程序作為私域中承載轉化、成交的地方,如何精細化運營是關鍵。

前不久,麥當勞的小程序進行了更新,體驗變得更流暢,運營也更有邏輯性了。

1. 開屏推送

開屏作為流量最大的頁面,是推廣產品或營銷活動的必選項。

打開麥當勞的小程序,開屏推送“職場卡限時特惠”,用“狂歡折上折、無門檻優惠券28張”等刺激性文案,引導用戶購買,從而實現鎖客。

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2. 首頁

私域講究的是精細化分層運營,針對不同階段的用戶推送不同的內容。這一點,麥當勞小程序首頁就做到了極致。

如果你是麥當勞小程序的新用戶,還沒在線上下過單,首頁就會推送新會員專屬福利,刺激完成首購。

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如果是老會員,已經購買會員卡了,那么首屏會推送會員卡包內的優惠套餐,引導用戶使用會員權益。

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3. 下單頁

要實現鎖客最有效的辦法,就是讓用戶開會員卡。

那么,麥當勞在用戶下單頁專門設置了一個“OH麥卡(職場卡)”專欄,提前將會員權益內的優惠套餐展現出來,再配上“全天可用,一次回本”促銷性文案,盡可能吸引用戶開卡。

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4. 裂變

用戶購買咖啡后,會推送一個類似于瑞幸優惠券裂變的活動,引導用戶將福袋分享給好友。

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想要讓用戶心甘情愿分享裂變,有2個關鍵要素。一是對分享者有利,二是對被分享者有利。

  • 對于被分享者來說,打開福袋就能獲得一張咖啡的折扣券(至少6折);
  • 對于分享者來說,將福袋分享出去后,除了自己也能領券外,如果對方是新人,還能額外獲得獎勵。

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5. 會員俱樂部

麥當勞的小程序專門開辟了一個叫會員俱樂部的界面。用戶點擊后就能看到目前的消費積分、會員卡權益,以及引導領取“會員專享券&周周驚喜券”,培養用戶固定領券消費的習慣。

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四、會員體系實現鎖客

在私域中,通過會員體系,可以篩選、培養那些購買過品牌、認可品牌的忠實用戶。

通過會員權益的交付與互動,進一步提升他們對品牌的黏性與認可,最終實現品牌與用戶價值共同發展的良性循環。

簡單地說,會員制有兩大好處。

一是,提高用戶的復購率、客單價;二是,鎖客,鎖住用戶未來一段時間內的消費。

我研究了麥當勞的會員體系,可以說是很牛逼了!他們的會員卡有4種類型,分別對應早餐、正餐、外賣、家庭這四個場景,我們依次來看。

1. OH麥卡(也叫職場卡)

是麥當勞的爆款會員卡,主打職場人的正餐、外賣配送場景。

19元/月,以開卡立返40元,一次回本、多用多省,為噱頭吸引用戶。

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當然,在立返這里玩了一個小心機,返的是4張正餐滿69元-5元、4張外賣滿39-5元的代金券,以此來引導復購,提高客單價。

因為高頻,用戶每天可以在麥當勞上至少產生2次以上的消費。

所以,會員權益設置成:每天2張到店取餐的代金券;2張麥樂送的免配送券;1個25元的四件套優惠券;早餐3件套6折;以及1個88元的全家桶券……

同時,還有一個5元的麥炫酷作為引流品。

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2. 早餐卡

早餐卡是麥當勞目前的主推款,其目的我估計是想培養用戶消費早餐的習慣。

早餐卡的權益比較簡單,只要9.9元就能享受到22款套餐的6折優惠,最低只要5.4元就能吃一頓。

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在購買的界面,為了刺激用戶下單,采用了倒計時的限時秒殺搶購的形式(常年)。

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3. 外賣卡

外賣卡18元/月,目前是買一送一,折算下來也就是9元/月。

其免配送費的權益跟職場卡一模一樣,僅僅只便宜10元/月,卻少了6項到店正餐權益。

所以,除了針對常年點外賣這個特定的細分人群外,我認為其存在的作用,就是作為價格錨點,讓職場卡顯得超值,引導用戶去購買。

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4. 家庭卡

主打周末家庭出玩就餐場景。

39元/季度,開卡后立得一份價值44元的周末餐,開卡即回本。

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此外,還有0元甜筒、49元的特惠3人餐、免外賣配送費、代金券等圍繞多人用餐的權益。

會員權益再好,只有當用戶使用后,才能感受到價值,也只有用戶覺得有價值,他才會續費。

那么如何在一個會員周期內,盡可能多地讓用戶使用會員卡感受價值,才是關鍵。

在這點上,麥當勞會在首頁、下單頁,用半屏的篇幅引導用戶使用。

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當然,一切運營手段是建立在產品之上的,產品是1,運營只是后面的0。從產品角度上看,麥當勞12元的1+1套餐、安格斯、麥辣雞腿堡,可以說是YYDS了!

好了,麥當勞的私域路徑已經拆解的差不多了,感謝你看到這里(主要是饞了,想去吃麥當勞了,hahaha)。

#專欄作家#

陳三十,微信公眾號:番茄運營,人人都是產品經理專欄作家。只分享可落地的私域運營干貨。

本文原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 題外話,麥當勞的私域已經做到了讓人厭煩的程度了。對于我這樣少數的人,只想站在柜臺、點個漢堡、掃碼付款,不費腦筋地解決問題。這樣的人對優惠沒興趣,不想下程序、也不想掃碼、更別談加入社群,因此對柜臺掃碼的引導和滿目的宣傳很厭煩。在推廣的同時應保持應有的傳統服務水平。

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    1. 同感,花里胡哨的費眼球,就吃個bao而已

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  2. 感謝樓主,場景梳理得很清晰,屬于入門篇好文

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  3. 寫的挺好的,做餐飲行業的很受用

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  4. 感謝作者,沒看出來哪里牛,標題有牛

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    1. 哈哈哈,太實誠了 。

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