萬字長文:教你從0-1搭建運力運營體系

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編輯導語:運力運營若想讓運力成為能夠滿足平臺與用戶訴求的合格運力,則需要對運力本身的需求有所洞察,并結合一定的手段和工具來達成業務成功落地的目標。本篇文章里,作者對如何從0開始搭建運力運營體系做了詳細總結,一起來看一下。

歡迎來到小河運營筆記,全文預計30分鐘,希望您閱讀愉快。

內容概要:

1)what:什么是運力運營?

2)how:如何做好運力運營?

① 2個支撐

  • 工具要“好”;
  • 架構要“合適”。

② 3個基本面

  • 管理要“嚴”;
  • 供需要“平衡”;
  • 補貼要“準”。

③ 4個方針

  • 運營要“精細化”;
  • 營銷要“游戲化”;
  • 收入要“小康”;
  • 定價要“合理”。

3)how good:不同業務階段如何落地

前言

隨著近年來打車、同城配送,社區團購浪潮來襲,一個熱門崗位誕生了:運力運營。這是一個很新很搶手的崗位,各xx買菜、xx到家、xx超市等的剛需。

但每個公司對運力運營的理解不一樣,甚至出現不少公司對其工作職責不清晰。跟著專業的小河老師看看專業的運力運營長什么樣吧~

一、什么是運力運營?

1. 什么是運營?

說起運營,不少人上來就聊裂變、AARRR、生命周期、等級/積分體系、派券……

好吧,可能大家忘了這么一類運營存在:古典運營。

何為古典運營:從業務本身出發,全局視角梳理業務流業務場景,找到問題點并形成解決方案,推動落地解決問題。不玩裂變,不搞分銷,老實本分做產品,做服務,做規則。

小河理解的運營更偏向于“古典運營”,本質上是為了做好老板的生意,得多一些生意人的視角,不被眼花繚亂的“黑科技”與新名詞擾亂心智。

2. 什么是運力?

大家日??吹降牡蔚嗡緳C、外賣小哥就是運力,ta們通過提供運送“人”“貨”服務來賺取報酬。

有人的地方就有左中右,運力群體里也有個好中壞,作為平臺一定樂見于都是好運力。

  • 何為好運力:完單多,安全、準時、服務好;
  • 何為壞運力:不安全,服務差,易產生糾紛。

3. 什么是運力運營?

首先思考運力的核心訴求是什么?運力到任何一個平臺的核心訴求是搞錢。

運力在一個平臺干得長久與否取決于薪資&工作體驗&工作強度,至于如等級體系、營銷活動等屬于錦上添花,不在其核心訴求內。

所以小河的對運力運營的理解是:平臺通過平臺治理&規則制定&成長教育&收入管理來讓運力們在公平/合理的生態里成長為“好”運力。

為了能有效“運力運營”,要先了解運力的3個真相。

  • 運力忠誠度普遍低,一心只想搞錢,哪個平臺賺錢去哪里。
  • 運力群體無明顯規模效應,1萬個運力的運營成本是100個運力運營成本的100倍,且前者相對后者用戶體驗無明顯上升。
  • 運力是“工具”。運力的核心功能是為用戶提供運送服務,安全第一,服務第二。

做運力運營,視野要高,要高到認知到這是一個雙邊市場,運力是供給,平臺對運力的核心訴求就是滿足用戶的運送需求。

二、如何做好運力運營

運力運營的目標為:以用戶/貨物的安全與體驗作為基石,達成運力能賺錢&用戶體驗好,進而支撐業務體量穩步增長。為了達成這一目標,我這里總結出了運力運營的基本框架:

萬字長文:教你從0-1搭建運力運營體系

1. 2個支撐

1)工具要“好”工欲善其事,必先利其器

很多大廠的運營后臺都可以用“真tm難用”來形容,運營人非常需要21世紀科技的力量。我們先看看運營人小A的職場坎坷場景。

領導要求上個日常運營小活動,小A搞定方案后哼哧哼哧找UE、UI完成設計不斷修改,然后求著產品排期插活動需求,再苦命地跟進產研進度,上線前還得參與測試驗收……

一個簡單得不能再簡單的活動,小A竟然能當主線足足干半個月……

再看看小B的順暢體驗,領導要求上個日常小活動,小B搞定方案后進入營銷后臺花半小時完成了頁面設計,配置上活動時間/獎勵相關的數值,點擊上線,全程1小時。

如此過去1年,誰的成長更快不言而喻。

在產品上線初期,運營負責人一定要爭取研發資源,達成:

  1. 高頻運營動作產品內自動化,并可后臺調整相關參數;
  2. 中低頻運營動作后臺可配置化,達成可直接上下線。

這是原則與底線絕不能妥協,關鍵事情一旦妥協,工作中麻煩不斷,想想小A的日子是真的難過……

常規司機運營后臺可配置化應至少包含以下才能衡量為好:

  • 營銷活動:獎勵行為/節點(產品內行為如登錄、瀏覽、報價、完單等),獎勵類型(券/積分/商城實物等),獎勵參數(獎勵金額/獎勵概率等),獎勵對象(通過標簽圈選)。
  • 標簽圈選:用戶屬性(人口統計學),行為屬性(產品內行為頻次),交易屬性(成交頻次如高中低頻、降頻、沉默、流失等),偏好屬性(貨物偏好、線路偏好、長短途偏好等)。
  • 資源位配置:app內如彈窗、啟動頁、banner、公告等,有內容配置化后臺輕快地上下線。
  • 數據后臺:哥,咱看數據能不找BI寫SQL了,直接可視化數據報表不香嗎……
  • 提需求線上化:給產品提需求直接走線上OA流程,而不是等產品的“我先加到需求池”“方案我可以先出,上線時間得看排期,你要不找找領導?”“我們先聊下需求合不合理吧”……要記住我們運營也是業務方,要見縫插針地把自己的需求加到下個迭代里。
  • 財務對賬:日常運動動作付款展示與明細、核銷對賬、提現管理等。
  • 調度工具:調度規則產品化,運力在地圖上可視化,調度觸達自動化。

當運營動作不再依賴于產研在自己手里握住時才有主動權,此時你的工具也是資源,你開始具備資源互換的能力了。當然大型的活動還是需產研介入進行開發的。

2)架構要“合適”

馬云說他只看一個公司的組織架構就可以判斷這個公司的發展。

同一個產品運營崗,放在產品部、業務部、還是業務中臺,工作內容和資源千差萬別。問面試官的第一個問題就得是,組織架構是什么樣的,向誰匯報,負責人又向誰匯報。

對運營來說,崗位好壞的判斷是:運營預算多不多,掛的KPI與營收關聯大不大,離核心業務決策層近不近。

從資源的角度,如果是純線上的業務,產品運營在產品部會好些。

如果被放到了業務部門是萬萬不能的,你都和產研脫節了,你能產出啥,你的方案誰給你落地……如果是重線下的業務,產品運營放在業務部會好一些。純C端的觸達在重線下的業務里療效很弱,給業務帶來的價值類似于騎車放屁帶來的助力。且純線上運營在重線下的業務里,對業務的理解沒那么接地氣。

運營得讓自己成為強勢的業務方,突破乙方思維,壘實甲方思維。踏實磨業務流程和場景,做深做透。

做工作前,把手里的工具和資源先整明白才好干活,當你的面試官說“我們就是要從0-1打造xx數據中臺、運營中臺時”,這類公司大概率是大坑,果斷跑路!

之所以把“工具”“架構”放到最前面,是因為它們與自身工作息息相關,最高頻、影響面最大,有它們進行支撐工作才能開展,否則巧婦難為無米之炊。

接下來我們進入真?運力運營的世界。

2. 3個基本面

1)管理要“嚴”

沒有規矩不成方圓,量級動輒達到幾十萬的運力非常不好管理,ta們社會經驗和行業經驗都比我們豐富。

國家治理是通過法律重拳&學校教育保證絕大部分人成為好人,不產生社會危害。平臺要通過規則制定&成長教育引導運力成為“好”運力,提供良好的服務與體驗給用戶/貨主。

① 規則制定

平臺治理依靠平臺制定的規則,規則源于平臺原則。

  1. 用戶/貨物安全第一:若保證不了安全,業務發展風險極大,輿論能讓平臺信用瞬間破產,所以要牢記安全第一。
  2. 用戶/貨主體驗要好:行前高效接駕>行中路線合理&運力服務優質> 行后糾紛快速響應。
  3. 平臺生態要公平:不患寡患不均,公平才能保證業務的長久,公平的環境才能讓小草長成參天大樹。

圍繞這3個原則,平臺要做到運力行為可監控(定位&操作)→可衡量(定義行為好壞)→可處罰(建立相應規則),可以按以下思路建立規則:

安全:違法亂紀>貨丟貨損>倒賣貨物>軌跡不吻合>人車不一致>APP內操作不規范。

體驗:亂收費>跳單>溝通配合差>放鴿子>用戶/貨主評分>到貨時效>取貨時效>運送中節點時效>回單時效>其它軟性服務(如車內衛生/文明用語/文明行為)。

公平:內定運送>惡意競價>惡意刷單。

確定不同規則對應的懲罰力度,根據情節嚴重性進行罰款、封號、扣分,達成運輸服務質量可衡量可處罰。

從企業角度出發制定的規則往往晦澀難懂,需要將平臺的規則轉換成運力可以聽懂的語言,將規則平民化通俗化。

規則之下對于安全類、惡劣服務類行為還需做到事前預警(提前規避)、事中告警(獲取到風險告警,才能有后續的響應操作)、事后響應(安全事件發生后,平臺通過輔助公安、安撫受害者、回應輿情的方式)。

② 成長教育

教育的目的是:讓運力知道平臺重要規則制度&提升運力的服務能力/水平。

教育的內容應該涵蓋:

  • 新手指引;
  • 平臺規則;
  • 運送服務標準;
  • 考試培訓;
  • 安全課堂;
  • 賺錢技巧;
  • 常見Q&A。

教育最重要也是最有效的兩個場景是運力剛加入平臺時&違反規則后??紤]到運力群體普遍對教育不感冒,這兩個場景下的教育培訓應該強制。規則執行上可參考國家交通違法扣分的思路:

  • 輕則扣分,分扣完了需重新回爐學習;
  • 中則罰款,同時罰款過程中批評教育;
  • 重則吊銷運輸資格,同時罰巨款;
  • 最重至違法程度,直接走法律程序。

如何衡量運力管理水平好壞?

看違規訂單占比與司機評分,平臺違規訂單越少,司機平均評分越高就代表運力管理越好。

2)供需要“平衡”

拋開供需平衡談業務增長就是蝦扯蛋。節假日高峰期運力跟不上,用戶側如果還拼命刺激需求就不合理。

聊供需平衡要學會脫離單線程思維。什么是單線程思維?就是做轉化漏斗,就真的只有一條漏斗。做分層,真的就一道分層。過了就過了,然后看著數據改改,低了派券,高了不管,除此外就沒了……

這樣的運營誰都能做,在市面上這類運營的薪資也不低,但是真要讓自己值錢,得多一個系統化思考。

供需平衡的系統化思考就是,當供不應求時,不單是無腦考慮派券,而是深入下去思考:

  • “運力到底缺不缺”:真實需求對比真實運力,這個不難。
  • “哪里缺,缺哪類,缺多少”:動態的現實中計算缺多少運力。
  • “為什么缺,是新增不行還是留存不行”:口碑、價格、訂單量、運力質量都是影響因素。
  • “怎么補充運力,有哪些渠道,短期能補充多少,長期能補充多少”:日常增長&營銷拉新&資源拉新。
  • “補充進的運力怎么保證激活、活躍與留存”:保證運力進入平臺后每一步都有對應的輔導&觸達&反饋。

運力運營在供需平衡里的核心思路為,隨時識別出運力不足的區域,想方設法地補充運力并盡可能讓運力能留下來。

如何衡量供需是否達到平衡?看訂單響應率與(需求端/供給端)比值:訂單響應率達到90%與需求端/供給端的比值合理。

這里不同的行業比值不一,同城打車為12以上,同城外賣為50以上,同城貨運為2,跨城貨運為1.8。需求端/供給端比值越高(供給資源越稀缺),越有可能一家獨大。

供需平衡的真相有二:

  1. 任何一個好的運力平臺,運力供給都是遠大于需求的。這樣做可以讓運力“內卷”,淘汰差供給留下好供給;形成供給側改革,用戶選擇更多,體驗更好。
  2. 臨時性需求與臨時性供應,永遠是處于一個動態平衡中。也總存在少部分臨時性需求,沒有運力響應。

如果想知道如何從0-1做好供需平衡,可查看小河的物流常識(六):供給與需求

3)補貼要“準”

中國互聯網發明了一個很牛的玩法:燒錢贏市場。你還別說,這招非常管用。

美團運營人員就發現過一個現象,補貼過的城市訂單能猛漲,補貼下架后訂單也能保持補貼時期的80%。這是為何?

俞軍提過:用戶價值 = (新體驗-舊體驗) – 替換成本。對于首次點外賣、打滴滴的用戶來說,新體驗很好替換成本也不高。補貼完成了用戶行為習慣的培養,有了習慣,用戶自然就留下來了。

簡單說來,增量用戶需求如滴滴、外賣靠補貼效果很顯著(以前不打車不吃外賣,現在經常),存量用戶需求如貨運行業的用戶補貼效果就很一般(之前線下找車,現在線上找車,是為需求的轉移)。

我們這里主要聊運力的補貼,補貼是非常好用的運營抓手,存在兩種典型場景需要補貼:

  1. 局部需求>供給,有時用戶的訂單無運力響應,導致用戶體驗差——需對運力補貼提升供給能力,滿足需求;
  2. 局部需求<供給,運力在平臺接不到單,長此以往運力只能離開——需要對用戶進行補貼,刺激需求。

如何達到運力的精準補貼?基于場景去補貼更有效。

特殊場景補貼(基于訂單):

  • 時間維度:早晚高峰、節假日、晚間凌晨;
  • 地域維度:線路、特殊區域、路段、市場;
  • 需求維度:稀缺車型、特殊需求如時效等。

基于訂單的補貼機制,可直接與訂單綁定補貼,也可以根據響應程度設置規則達成補貼自動化。

司機活躍/留存補貼(基于司機):

  • 促活躍:如在線時長5小時,連續登錄7天,1單5元2單10元等;
  • 促完單:X天完成Y單獎勵Z錢,根據運力歷史完單頻次設置更高目標;
  • 促忠誠:忠實運力設定月度任務,分階梯月度任務獎勵。

運力的補貼要先看平臺目前運力停留在哪個階段,活躍不夠先沖活躍,活躍夠了沖完單。

補貼要準的前提是有精細的后臺畫像支持,工具的重要性再次不言而喻!

同時注意補貼上的防刷機制,現在的羊毛黨科技能力普遍比較強,比如注冊用戶中有多少是“老用戶”,他們只不過是換了手機號或注銷后新注冊。

運力平臺如果能做到這3個基本面良好,那么運力側的運營其實已經能滿足平臺基礎需求了,至少不會給業務拖后腿。如果想要更上一層樓,可以試試以下4個方針,保證療效甚可。

3. 4個方針

1)運營要“精細化”

精細化運營的關鍵在于促進各層級司機的躍遷,達成部分運力能成為平臺的優質運力,通過分層與分區域運營實現。

① 分層運營

從忠誠度&服務水平對運力進行分層:

第一層

  • 信息運力(純注冊);
  • 活躍運力(僅登錄);
  • 交易運力(有成交)。

第二層:交易運力細分

  • 潛在運力(活躍性和無異常);
  • 穩定運力(月成交量>=X,此X根據不同區域來定,如華南線路的成交量肯定大于西南的線路);
  • 優質運力(綜合成交量&運輸質量&評分評定)→合同運力(直接承包計劃性需求線路的運力)。

還可在每一層下細化更多的標簽,方便圈選進行運營觸達,提升每一層級運力向上一層的轉化率。分層運營有點類似于C端互聯網里的生命周期劃分,只是更接地氣。

這里需注意:并不是所有運力都會完整的經歷每一個層級,運力加入平臺后也可能越過中間層級直接成為優質運力,也有可能直接流失。且分層是動態變化的,需隨時監控下沉和上升的層級。

這里需監控整個運力生態的轉化效率,轉化效率越高,忠實司機越多,代表運力運營越好。

先梳理運力的轉化全路徑:

運力準入:注冊激活→認證成功。

這里重業務的跟進與培訓。同時這里是業務擴張中的第一道風險點,且運力群體客觀上存在不穩定的特殊性,要有一定的準入門檻。

運力破冰:首次報價/搶單→完成首單→下一單的誘餌。

這里重輔導水平和獎勵機制,如首單獎、沖單獎,達成新人保護與培養,降低流失。

運力成長:熟悉平臺規則→活躍獎勵→完成多單。

這里重線上運營派券、觸達策略及成長輔導,同時提供合理的分配機制與人性化的糾紛處理。

忠實運力:穩定單量運力給福利特權。

穩定收入下重福利特權,如訂單優先權/結款更快/專屬客服/月度獎勵。

合作運力:計劃性需求直接承包給他們。

這里重線下的商務合作,將計劃性需求從臨時性需求中剝離出來。

分層運營最終要清晰:各層級運力有多少,轉化效率如何,低層級向高層級還能轉化多少,各層級在如何動態變化。

業務量不大的情況下分層運營即可滿足需求,當業務發展壯大后,再一步的精細化就需要地域維度上的分區域運營。

② 分區域運營

訂單規模越大,分區域運營的對象越小。粗一點可以以華南華東華中華北來分,細一點可以直接落到單個城市,對于大城市甚至可以細分到單個的片區。

以顆粒度到城市為例,第一步先做城市的分類。分類的標準第一是訂單規模,第二是供需平衡度,第三是訂單的平均增速,第四是補貼力度,第五是城市人口/GDP。

通過這幾個維度對城市進行分類,每個城市適用一套策略,這樣的話能夠相對來講比較簡單有效地對于這些城市進行運營配置策略。

分下來大概有4類城市:SABC,相當于城市的生命周期運營。

C類:業務初始階段

做初始供應。絕大部分平臺的初期供應增長完全依靠銷售:挨家挨戶地線下地推。有一定量了后可以使用推薦和大使策略。

B類:有了一定業務量

做初始需求。當發現供應增長很容易及供應沒有被充分利用后,就要考慮做需求了。C端需求靠補貼,B端需求靠銷售。除此外,供給驅動需求、口碑推薦、線上推廣等也可以使用。

A類:業務量提升一個新臺階

達成初始供應與需求平衡后,形成梯度爬坡,帶動業務提升到一個新臺階。面對增長的需求,要大量招募新供給。

S類:業務量級達到“好”的水平,且穩步上漲

在保證供需動態平衡的基礎上可以把一部分重心放在沖營收。這類城市的管理工作是重中之重。

最后,真正的精細化運營是從運力真實的需求中去挖掘,“在工作中總結歸納他們在乎的利益點與矛盾點”。

2)營銷要“游戲化”

拼多多的成功有兩點值得所有平臺學習:供應鏈優勢&產品游戲化。前者天時地利人和難以復制,后者則可以大大學習。

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黃崢提過:拼多多試圖做消費和娛樂的融合,拼多多的使命就是多實惠多樂趣,讓消費者買到更多更實惠的東西,然后在這個過程中更快樂。

我理解這就是一種產品游戲化策略。運力平臺主流程適合游戲化嗎?其實不適合,過分游戲化反而會阻礙產品主流程,但營銷游戲化倒是非常不錯的idea。

市面上很多營銷活動做得簡單生硬粗糙乏味,以為只要給獎勵用戶就會參與,不在乎過程是否愉悅、有趣。游戲化并不能提升活動轉化率,但是能提升運力的留存。

那么運力平臺如何實現游戲化?一可參考運力比較喜歡打紙牌類游戲,二可參考航空公司累計里程玩法。僅在產品內嵌套一個與主業務場景不相關的類農場游戲,大概率會失敗。

運力運送場景游戲化可以考慮:

  • 尋寶中國,每新到一個城市,即可拆寶箱,最后點亮中國地圖;
  • 累計里程,每滿1000公里即可抽獎/砸金蛋,保證獎勵隨機性;
  • 積分兌換,里程數=積分數,積分可以兌換積分商城商品;
  • 勛章榮譽,如拉貨小能手、我是搶單王、服務之星、斬獲新人王、鵬程萬里等。

營銷活動游戲化可以考慮:

  • 破冰付費設計,付費1元即可獲得價值100元的收益;
  • 類集5?;顒?/strong>,新人完成產品內X個關鍵行為即可抽獎、搖老虎機、砸金蛋、八卦盤、扔飛鏢;
  • 單個行為引導,完成此行為后即可擲骰子走飛行棋,走得越多獎勵越多;
  • 嵌套分享,分享可增加抽獎次數、增加概率、更換獎品的玩法;
  • 嵌套排行榜,查看好友名次等互動玩法。

……

游戲化的核心是隨機與互動,隨機為獎勵隨機但是否能獲得獎勵是確定的?;右鉃榉菃螜C版,有人一起“比”著玩。

3)收入要“小康”

收入是運力在平臺工作的最大動力和源泉,運力的收入預期管理尤為重要。

要權衡運力的選擇成本和工作收益,明白我們的運力是什么畫像,然后通過時間縱深、競品、區域對比等多維度的分析,去判斷平臺的收入是否能夠留住他們。

收入對比:

  • 平臺收入:運力月收入中位數/平均數/分布;
  • 競品對比:運力在競品一個月能賺多少錢;
  • 區域對比:對比在老家,能多賺多少錢;
  • 同行對比:身邊同行能賺多少,朋友能賺多少。

對于忠實運力來說收入過萬是最基本的,不過萬連養車、還貸、養家都困難。非忠實運力一般會通過別的平臺或渠道賺錢。

成本核算:車貸、車耗、油費、路橋費、基礎生活成本、時間成本、工作強度等。

(收入-成本)才是運力們真正到手的錢,只有收入滿意度高,運力才會用雙腳投票,在平臺真正留存下來。

留存的本質是在核心利益滿足(即收入)的前提下,減少用戶因為“上手不合理、收入分配不合理、競爭不合理、強度不合理”等因素造成的流失。

4)定價要“合理”

思路一:基于成本定

成本定價的精髓在于單公里定價(基于成本)。影響單公里成本的因素如下:

萬字長文:教你從0-1搭建運力運營體系

定價公式即可為:價格=固定成本X溢價參數+服務費,其中溢價參數通常在1.2-1.5之間浮動。

公式有了,但細化各項的取值是受很多因素影響,針對不同因素取多少值就是一個技術活兒了。影響因素如下:

萬字長文:教你從0-1搭建運力運營體系

思路二:基于歷史成交價格定價

此思路最簡單粗暴,以歷史推測未來。只要平臺歷史成交單量足夠,那么定價就能用價格模型跑出來。

小河是一直不太喜歡用過去預測未來,因為社會與市場是變化的,脫離業務本身用數字去預測和炒股只看K線圖是一個邏輯。當然此思路也是最為落地,最能實現定價的。

思路三:基于競品價格做定價,懂得都懂,就不展開細說了。

以上三種思路在落地時,會結合起來使用。

三、不同業務階段,如何落地

平臺的不同階段側重點不同,那么2個支撐3個基本面4個方針怎么落地呢。

第一階段沖平臺規模,這時候管理運營上可以比較粗,優先保證供需基本面穩定,通過快速開城擴張,業務先行產品跟上,讓體量快速增長。

第二階段是搶占市場份額和保持高速增長,這一階段定價要做好,同時打磨好運營工具好進行精準補貼,通過大量游戲化營銷活動刺激供給與需求,配合線下地推大幅沖業務量。

第三階段是安全與效率,管理要嚴格,運營也要精細化,保證平臺養成一批忠實運力,達成他們的收入小康水平。

最后:運力群體并不是一個輕松的群體,希望運營過程中也能提供運力一些溫暖與人情味。沒有人應該是數據,運力群體也不該只是沉默的大多數。

#專欄作家#

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