跨境電商如何擁有品牌優勢

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編輯導語:如今中國跨境電商快速發展,行業潛力巨大,不少人入行跨境電商,在跨境電商中,除了產品品類是非常重要的以外,品牌也是商家需要考慮的其中之一;本文作者分享了關于跨境電商如何擁有品牌優勢的思考,我們一起來了解一下。

一、跨境電商目前面對的困局

憑借中國內地完整的供應鏈效率,以及亞馬遜等第三方平臺的興起,培養了一大批跨境電商大賣家,耳熟能詳的包括澤寶、傲基、通拓、帕拓遜、等等;這些賣家占有著亞馬遜等各平臺的topposition,通常全品類運營策略,成百上千的listing,幾十個賬號,群狼一樣的各個運營作戰小組,年銷售過億美元的銷售額,非常厲害。

這些也都是這些跨境電商們在跨境紅利期的積攢下來的核心競爭力,但是真相是如各種跨境媒體上所宣揚的那么光鮮嗎?還是最終只是皇帝的新裝?年底財務數據算下來,凈利潤有多少呢?據我觀察,大多數粗放式的跨境電商凈利潤不超過6%,甚至有的還虧損;忙活了一整年,發現是無償在為亞馬遜打工;更有甚者,賬號動不動被封,損失千萬。

零售價卡位多集中在15-30美金,多個對消費者沒有辨識度的自認為“小而美的品牌”,產品毫無任何品牌溢價;在國外消費者的心中,買到的只是亞馬遜上的商品,對賣家的品牌一無所知。

更可怕的是一旦平臺有什么不利的政策,跨境電商們就會一夜之間一無所有;沒有用戶,沒有了其他零售渠道;進入2021年如果跨境電商們還是在簡單地賣貨,則很快必將被時代淘汰。

國內跨境電商擁有成本優勢,產品優勢,卻完全沒有品牌優勢。

二、跨境電商發展品牌的機會

現在是最壞的時代,也是最好的時代。

隨著消費的繼續升級和手機5G的到來,我們迎來了發展品牌的風口。

Z時代更歡迎新品牌。渠道碎片化,追求個性化,行業垂直化,讓眾多更懂消費者的垂直品牌迅速崛起。

如以Casper,DollarShaveClub為代表的d2c品牌顛覆式的改變著線上購物方式,正在逐漸贏得不同類別消費者的心。

在過去5年,這些顛覆式初創公司的平均復合年增長率約有200%。

制造是我們的優勢,跨境電商企業只要能夠掌握自己的用戶數據、摸清用戶喜好,從而反過來精心研發產品,達到迎合消費者需求的目的,那么就有可能通過品牌化運營,打造成功的品牌。

什么是品牌?為什么一定要做品牌?

品牌通俗的講,就是讓別人第一時間記住你是誰,有什么不同。

是品牌形象和消費者心智之間建立的連接,就像汽車安全性能最好的馬上想到沃爾沃,有點“甜“的礦泉水就想到農夫山泉。

品牌是企業最寶貴的無形資產。

有了品牌,消費者購買的時候是用感情思維代替了理性思維,充分的信任降低了對價格的敏感度,也減少了購買決策的時間。這也就解決了跨境電商之間無休止的價格競爭,這就是品牌的力量。

三、跨境電商公司做品牌的8個步驟

1. 第一步:市場調查

企業在做品牌定位之前,首先需要先充分了解行業,領域,競爭對手,以及自己。只有這樣,才能清楚的給自己定位。

針對跨境電商公司,往往是多品類,可以選擇目前銷量最大的品類行業切入,因為已經有了一定的市場占有率和用戶基礎,沒有市場占有率,談品牌等于空談。

市場調查包括:

  • 市場分析:該品類的市場分析、市場規模、發展潛力、目前市場占有率;
  • 消費者分析:消費者傾向分析、消費者消費動機、消費者決策以及行為特征、消費者媒介偏好;
  • 競爭對手分析;
  • 企業自身SWOT分析。

2. 第二步:確定目標客戶和目標市場

根據市場調查數據,結合公司自身的條件,選擇對自己最有利的目標市場和目標客戶。

如目標市場:歐美市場;目標客戶:25-40歲喜歡聽音樂的人群。

全球市場主要劃分為美國市場、中國市場、歐洲市場、日本市場、中東市場、東南亞市場、澳洲新西蘭市場,每一個市場需要不同的品牌營銷策略和資源。

目標客戶按照年齡可劃分10-25歲,26-40歲,41歲-55歲,56-76歲的不同人群;每一個人群都處在一個人相對同樣的時代,具有類似的愛好,習慣和行為傾向。

3. 第三步:品牌定位和品牌故事

品牌定位是企業做品牌最關鍵的環節,決定了品牌未來的發展方向,品牌一旦定位好以后,企業所有的資源自上而下的都要以品牌建設為中心。

品牌定位的方法有幾種:

按照產品賣點定位:

現在我們在電視上所看到的采用集中式廣告轟炸的多是按照產品賣點定位的,像小罐茶的定位:原產地手工采摘的珍稀原料+大師制作;如國內耳機品牌1More的定位:1More-hearmore(多驅動單元耳機)。按照產品功能賣點定位的方法簡單粗暴,容易理解,見效快,但是隨著技術的發展,需求的不斷升級,企業需要不斷的創新,否則就很難持久保持,所以比較適合內部有研發能力創新能力強的企業,而99%的中國跨境電商并不具備。

按照品類定位:

找到競爭還沒那么激烈,潛力大,高速快通道的產品品類藍海目前看來是跨境電商定位的最好選擇。比如Anker,定位在手機配件品類,憑借近年移動手機的快速發展結合亞馬遜平臺的全球化,迅速成為該品類可以和老牌歐美品牌貝爾金競爭的中國品牌。

按照品類定位的方法需要企業深度理解用戶的需求,不斷迎合創新變化,開發垂直化個性化的爆品。

根據情感定位:

按照情感定位,是與用戶實現某種情感的連接。比如國內的胡桃里,江小白,喜茶。

通過內容和個性化場景營銷,與用戶互動,打造品牌IP。

對于跨境電商來說,按照情感定位品牌有很大難度,原因在于沒有本地化的品牌團隊,不了解海外的文化,用戶的心理,無法輸出高質量的內容,

所以如果是初創品牌,不適合情感定位?;臼枪芾碚叩淖詩首詷?,在推廣中,消費者很難對品牌形成印象并迅速認知。

4. 第四步:品牌和包裝設計

品牌設計包含CIS品牌識別系統,CI設計,包裝設計,網站設計,空間設計等品牌所有需要對外展示的品牌形象,品牌設計切忌設計風格變來變去,缺乏一致性。

品牌設計師需要清楚理解自己的品牌定義和內涵,站在品牌設計規范管理的高度去做設計。

當下流行的設計趨勢是:

  • 年輕
  • 潮牌
  • 輕奢
  • lifestyle
  • 顛覆
  • 跨界

品牌字體推薦HandwrittenFonts(天然個性)和SansSerifFonts(簡單率真)。

5. 第五步:產品規劃

產品是跨境電商樹立品牌的根本,華為作為國內出海品牌的翹楚,就是因為一直在堅持投入銷售額的10%到產品研究和研發。

針對跨境電商來講,因為沒有行業積累的底蘊,沒有垂直化精心運營的投入,所以很難有兼具產品工業設計、功能、方案、品控一體的品牌產品,更多的還是在靠成本優勢產品在市場上打拼。

通過產品來打造品牌認知,當下其實完全有機會可以通過提高產品的設計和品控,創出自己的一片品牌天地。

品牌規劃產品的時候可按照如下的系列:

品牌旗艦產品–具有黑科技的產品,高端定位,建立企業品牌高度,高舉高打,集中資源迅速傳播。

爆款產品–沒有市場占有率,品牌就是空談,通過爆款產品,打造品牌市場基礎。

潛力新品–提前挖掘未來2年有可能爆發的潛力新品,提前走在競爭對手前面。

促銷產品-對比競爭對手產品促銷,通過價格打擊競爭對手。

6. 第六步:品牌官網

品牌官網是品牌ip線上最直接的品牌形象展示。品牌官網應作為品牌以消費者為核心戰略的體驗中心,是品牌內容營銷的大本營,是品牌數字化,往第三方平臺引流的中心樞紐。

跨境電商的官網網站既要有電子商務功能,又要有清晰的品牌內容。

跨境電商做品牌官網最重要的是:網站設計、網站UI、網站內容、網站用戶社區、客服支持。

關于網站設計如果是用Shopify搭建的網站,因為模板缺少個性,常常需要定制化設計,定制化需求越高,價格越貴,Shoipfyexpert報價一般在5000-30000美金之間。

優化網站UI,目的是讓用戶購物流程體驗更好,從打開網站首頁到鼠標點擊瀏覽單品網頁時懸停的方式,加入購物車、付款、訂單確認、訂單物流跟蹤每一步都要保證清晰順暢,特別是對于缺乏耐心的年輕人更加重要。

UI設計的工作:

  • 確定界面整體視覺準則如:視覺風格,模塊設計,Icon等;
  • 交互動態設計如:Hover效果,載入效果,動態效果等;
  • 定義界面在不同狀態的呈現如錯誤,警告空白等;

對于產品使用有些復雜,比如智能硬件,消費類電子等品類,提供全面的support信息,即時方便的客服溝通至關重要。

身邊很多企業把品牌官網當做是獨立站模式一樣運營,單純以賣貨為主要目的,放很多不想關的熱銷產品,大量做廣告推廣,這些對于做品牌不是很可取。

7.第七步:品牌內容

做品牌是個慢功夫,相比做廣告強行把用戶不了解的品牌推廣給用戶,不如靜下心來做好品牌內容,通過內容營銷慢慢潛入用戶的心智。

品牌公司需要建立自己的品牌內容體系:包括:產品描述、產品場景故事、產品照片、視頻;品牌故事;產品的評測;品牌獲獎活動等PR公關內容。

內容營銷是當下做品牌最有效的營銷方式,而遺憾的是在國內幾乎沒有靠內部團隊能做好自己品牌內容的企業;一方面是因為受限于英語非母語的表達,另一方面創建品牌內容需要創新和時間,需要公司從上而下的支持和品牌部門強有力的推進和規劃才能保證質量。

品牌內容的輸出需要注意事項:要有持續性、要保證高質量、要有目的性。

在所有的內容形式中,無疑視頻越來越受歡迎,好的視頻內容,可以讓品牌傳播起到事半功倍的效果。

8. 第八步:品牌傳播

再好的酒也怕巷子深,品牌需要內容,內容需要傳播。

常見的品牌傳播方式包括付費廣告,PR公關,社交紅人營銷,銷售促銷。

付費廣告:這里的付費廣告是指以品牌曝光為主要目標的廣告。

促進brandingawareness的付費主流廣告渠道有Facebook,Youtube,對品牌而言,每年要保持一定的預算比例投入在品牌廣告宣傳上。付費廣告媒體渠道很多,主要是找到適合自己的。品牌創意,精準化的投放人群,和持續的投放是關鍵。

對品牌的個性投資,最好是能在廣告中塑造一種品牌文化。一個成功的品牌不單是成功的商品,而且還意味著一種與品牌聯想相吻合的積極向上的文化理念?!盎瘖y品公司出售的并不是香水,而是某種文化、某種期待、某種聯想和某種榮譽?!痹趶V告中注入更多的文化意蘊,可以在潛移默化中培養人們對品牌的好感和忠誠。

PR:是指利用媒體公共關系塑造品牌知名度,建立品牌信任感。特別是行業知名媒體上的曝光,是其他傳播方式無法做到的。海外做PR和國內有很大不同,這里建議在美國當地雇傭專業的PR同事負責,PR公關活動策劃和整合營銷。

紅人傳播:海外流行的方式是通過Microinfluncer和biginflucer持續的大量的在INS,Youtube上輸出品牌相關內容。

銷售促銷:包括giveaway,contest等,短期內能產生較好的銷售反應,但很少有長久的效益和好處,尤其對品牌形象而言,大量使用會降低品牌忠誠度,增加顧客對價格的敏感,淡化品牌的質量概念,促使企業偏重短期行為和效益。因此做giveaway一定要謹慎,切記頻繁使用。

跨境電商公司做品牌團隊該如何組建?一個懂品牌的靈魂設計,新媒體用戶社區運營,產品上市經理負責整個品牌賣點品牌化內容,PR專員,再加上一個最重要的品牌總監。

四、總結

品牌出海,由于地域限制,先集中發力從線上數字營銷開始做品銷合一,提高市場占有率的同時,積累早期種子用戶,利用口碑營銷和內容營銷擴大品牌宣傳。

渠道上先選擇亞馬遜,后面研發創新產品可嘗試眾籌,通過成功的眾籌項目拉伸品牌知名度,自然會有線下代理渠道主動找上門來,線上線下渠道同時做才是跨境的品牌之路。

 

本文由@講品牌的猴神大叔原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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