如何做到業務增長的0到100萬?

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編輯導語:如何從0到1做一款產品的運營和增長?你是否也好奇這個問題?本文作者為我們分享了增長前的準備以及如何做到流量的從0到1,一起來看看吧。

大家好,我是佩奇。

首先聲明,本次分享除了和大家講流量,更多的會和大家聊聊增長。(流量和增長并不一樣,流量增長是一個單點學科,但業務增長則是一個系統工程)為什么聊這個?

原因是前幾天,我新認識了一位做社區產品的創業者,其目前業務進展還處于初期階段,其咨詢我:應該如何從 0 到 1 的做好這款產品的運營和增長?

這個問題說實話,很有挑戰。由于我對運營不算專業,所以今天運營的部分就先不聊了。但增長部分我還是能聊聊的,所以我今天跟大家做這個探討:一個產品、一個業務如何將流量池做到從0到1,到1萬,到100萬。

當然,以下內容是我的部分愚見,僅供參考,大家取其精華,選擇性吸收即可。

一、增長前的準備

首先,要想把自己的業務和產品的增長從 0 到 1 做起,除卻產品本身和團隊本身要 OK 之外,你還需要做這么幾件事:

1. 明確自己的目標人群

有人看到這一句肯定會說,怎么又在講廢話,這一句話你不知道講了多少次,我不知道聽了多少次。但是,你真的理解這句話嗎?

在我看來,這句話可以拆成 3 部分來理解。

1)第一部分

明確自己的人群很重要。因為只有你明確你的目標人群到底是誰,才能夠反向瞄準射擊,做到:明確渠道,明確內容,明確素材,明確流量策略、明確競爭對手、明確預算。

2)第二部分

很多時候問:你的目標用戶是誰?而你所理解表達的目標用戶,真的是一個合理增長模型下的合適的目標用戶嗎?

聽起來很繞,我對這句話的理解是:因為業務有一個好的增長,在一開始,大概率是基于一個小的、一個聚焦的切口來使勁的。這句話其實是我自己的反思目前正在給一些企業做增長。之前有些朋友問我們:你們的目標用戶是誰?我們的對話是:企業?!鞍??企業?” 我們:“中小企業啦!”

可見,我們其實并沒有把我們的目標用戶想清楚,我相信,市場上肯定也有大量的團隊同樣也沒有想清楚。這里所謂的“中小企業”,這樣的目標用戶,太大了,太籠統了!根本不能算得上是目標。

我們在增長初期,在產品初期,在業務初期,就應該深刻理解自己的用戶,想清楚你的用戶是誰?把目標更具象化,顆粒度更細,一說出來腦子里就有一個初步印象。

比如說中小企業?那是有流量團隊的中小企業?還有沒有流量團隊的?是有流量團隊做的還可以的?還是做的不好遇到瓶頸的?是做教育的、新消費的還是什么其他品類的中小企業?是有內容生產能力的還是沒有的?是預算100w以內的還是以上的?

不要以為以上的定位是在白花功夫。要知道,你的切口不同,你的用戶就不同;用戶不同,因為你要提供的價值匹配不同,你的產品就不同;你的產品不同、用戶不同,你的流量增長的方法策略渠道也不同。

而且,相較于一開始就定位一個“大”群體,先從一個小群體切入,更容易做好流量的起盤,也只有一開始可以起來,才會有后面的從 0 到 1 的可能性。所以,這就更需要一個清晰的用戶定位和畫像。

這是第二段理解。

3)第三部分

明確自己的目標人群,不僅是要做到真正的“明確和清晰”,為了防止從 0 到 1 的過程中,沒抵達 1,剛到 0.5 就歇菜了,我們還要做到頂層設計,做到預設不同時間、不同階段的目標人群應該是什么樣的。這句話什么意思?

要知道,要想保持一個長期的、從 0 到 1 的增長,在不同的階段,你定位的“目標”用戶理應也有不同。

這一方面是因為單一用戶畫像,你獲取流量很快就會到達一個瓶頸期,第二是因為當你的服務邊際隨著業務和企業的發展,能夠拓展的越來越寬時,你的用戶就會相應變化,換成具體的行為是:你會拓 sku。

所以,要想保持從 0 到 1 的增長,而不是從 0 到 0.5 就歇菜了,我們就需要做一個指揮家,做到在合適的時間階段做合適的人群,依靠對應策略,做到跨越本來業務的增長天賦上限。

當然,這個過程很可能并不是一開始頂層設計就規劃好的,也是很可能在你業務發展的過程中,受到用戶反饋、用戶行為,反向驅動你拓展品類,拓展你的目標用戶。

你如果想要做長期的增長,那這根弦腦子里是一定要繃緊的,要多思考。

OK,以上就是第一個點,也是我對所謂“目標用戶”的理解。這一段因為最近有感而發,不知不覺寫多了,下面加快速度。

說完第一個點,下面說要想增長,需要先思考的第二個點:

2. 明確你的定位,不同的定位,增長的形態也不一致

這里的定位指什么呢?你要做大生意,還是要做小而美?

大生意有大生意的流量做法,小而美有小而美的做法。大生意往往依靠于規?;耐斗?。而小而美,可能單個渠道的藍海流量就足夠養活了。

就拿在線教育市場來舉例,我既知道有猿輔導作業幫這種兇猛型的增長形態,也知道我認識的某位在線教育創業者,其做的是小而美,產品、團隊都非常硬,但今年也做到了高速增長。

但你回頭看這二者的增長曲線和策略,其實是完全不一致的。

猿輔導這類是先增長后產品,在增長的過程中迭代產品。其持續增長的引擎是投放,核心其實是資本驅動。而我朋友的小而美,則是先產品后增長,有極高的轉介紹率。同樣因為產品好,銷轉的細節好,轉化率極高,其核心是產品驅動。

但是這一種類型則要注意一個點是,要么你就徹徹底底的定位做一個小而美,要么,你需要在小而美的同時,要時刻考慮增長的持續性。這就回到了上面的那個點,你要考慮你的第二目標用戶是誰,你的第二曲線在哪里,如何從 0 到 0.5,再從 0.5 到 1 ,如何破圈。(此處想到了 B 站)。

所以,基于你對自身的定位,就決定了你的業務從 0 到 1 增長的過程中,前期的側重點是什么,以及流量策略的完全不同。

又說回 B 站,比如大名鼎鼎的 B 站的注冊限制——答題,如果是增長驅動型的,B 站怕是早早的就要去掉這個限制,可見其是產品驅動的,而且很好的找到的第二曲線,目前正在成功破圈的路上,面向更廣大的群體。

說完業務從 0 到 1 你要首先思考的兩個點,下面,咱們正式講一下,我理解的,如何讓業務在流量層面做到從 0 到 1 的起量。

二、如何做到流量的從0到1?

要想做到流量起盤,并且做到從0到0.5,再從0.5不斷地迫近那個1,我們則需要做到下面的三點:

1. 查看自身資源,確定增長策略

  1. 如果你有一個能說會道,甚至本身就是網紅的創始人,就拿我們流量增長圈子里的例子來看,比如肖逸群、比如劉思毅,再遠一點,比如羅永浩、王欣(快播)。那做好這些 CEO 本身的 IP 塑造和宣傳,其實就是做公司的業務增長了。如果你的企業有這類資源,那一定用起來,而且要用好。
  2. 如果你拿到了一筆很大的錢,而且本身的產品、團隊都具備增長條件,那你還在等什么?大規模投放吧。當然,投放也不是亂投,要針對固定渠道固定人群,先測,跑出一個合適的模型,再放量。
  3. 如果你的產品自身就很 OK,你也有信心說,只要來的人群對,我有把握把他留住,而且還有把握讓他轉介紹。那你也可以嘗試內容引流,甚至可以小范圍的買一些精準渠道的量,然后搭配著分銷裂變,做基于產品和服務本身的轉介紹。
  4. 如果你公司本來就有一些流量池,比如大幾萬、大幾十萬的私域好友,比如有較多粉絲的公眾號或其他平臺的號。那你的增長策略不妨是先試一波導量,將這些已有池子里的量用起來。
  5. 如果你的團隊做內容的能力很強。那不妨還是以內容驅動,在全網分發做內容,甚至是打造出幾個 IP 出來,以內容和 IP 來引流增長。

OK,以上是先看自己有什么,再定初步的流量策略,定完后,下面就是第二步:

2. 通過大量測試,找到一個適合你的渠道,并吃盡這里面你能吃到的流量

初步定好流量策略之后,你就要開始找一個適合你的渠道,并且要持續深耕,為什么是「一個」渠道呢?

要知道,在業務或產品的早期,淺挖十口井,不如深挖一口,專注單個渠道,才能最大節省運營成本,聚集精力在短期內做出超出別人的流量效果。(當然,這里講的是起量的前期,后期的話,由于單渠道的流量瓶頸,肯定需要早早布局多渠道獲量)。

還有,這里的所謂的適合你的渠道,也不是拍腦袋就能定下來的。

首先,我們需要定義:什么是「適合」的渠道?

我想,所謂「適合」,一定是滿足:較快、較多、較省。

且因為目的是實現業務最初的一波起量,所以這個渠道可以是大眾渠道,也可以是小眾渠道,只要滿足以上說的:轉化效率高、轉化成本低、轉化快,且具備可持續、可復制的特質,那就是值得投入的渠道(當然,有多個渠道都適合的情況下,當然是做天花板最高的那個)。

定義完適合的渠道之后,那我們要怎么樣才能夠找到適合的渠道呢?

答案是:多實踐,多試驗,依靠數據來最終定義。

這里,你需要知道各個渠道的用戶畫像,大致是什么樣子,比如你做的是 B 端商家,那按照你的主觀印象,他們會聚集在哪里?在頭條?在知乎?在百度大搜?在微信搜索?在抖音?在快手?

通過主觀判斷縮小范圍后,再通過小范圍的測試,不管是多平臺分發內容,還是多平臺小范圍投放,可以測出哪些渠道是有優勢的,是符合上面說的“適合”的。

當然,這個測試的過程一定是需要時間的,而且需要一定的運營成本乃至是金錢的投入。找到適合渠道之后,下面就是針對這個渠道,深挖針對性的內容和玩法,有錢的話,那就是規模投放,做到快速占領該渠道適合你的流量。

做好這一渠道的話,運氣不差,你會完成業務、產品的最初一個起勢。如果用 APP 產品舉例,你完全有機會拉新大幾十萬用戶。當然,你最終能在這個渠道挖到多少流量,能挖多久,甚至面對同行競爭,你能有多大優勢,這里就有靠于流量團隊的配合以及實力了。

其中包含:投放能力、KOL 的 BD 能力、找號能力、內容/素材能力、數據分析能力、如果做的是免費流量,那就十分看重在該渠道的技巧能力以及內容的能力。

在找到適合渠道,吃到相對藍海的流量,但單個渠道的流量上限一定是有天花板的,這時候,如果我們要做到持續增長,做到從 0.5-1,那還要做到下面第三點。

3. 持續拓展渠道,并保持高性價比流量的獲取能力

關于這一點,應當在做單個渠道的流量時就早早考慮。尤其是流量負責人,更是要早早考慮,不能當單個渠道流量達到上限了,才去找新的量、新的渠道。

關于拓新渠道,同樣是上面的條件:轉化效率高、轉化成本低、轉化快,且具備可持續、可復制的特質。但殘酷是的,很多情況下,現實情況往往不會如我們的意。

我們遇到的更現實的情況是,找不到滿足以上這些條件的渠道,就算能找到,也是對比出來的便宜,真實的價格,早就比第一個渠道的單價不知道貴到哪里去了。

在這個階段,屬于流量的中后期,那我們應該在積極拓展其他渠道的同時,依靠第一波流量起來的勢能,借助于用戶和跑起來的業務,將團隊更多的重心放到內部的增長上去:優化組織效率、優化銷轉路徑、優化各種細節、甚至做單個用戶多個 sku 的一魚多吃,等等等等,以及最重要的,持續優化產品和服務本身。

當流量爭奪已白熱化競爭,流量本身就不再是壁壘。

我們要做的是:在流量白熱化競爭前,將流量的優勢轉化為技術的優勢;轉化為組織效率的優勢;轉化為品牌的優勢;轉化為無數個大號、IP 的優勢;還有,轉化為產品服務本身的優勢。

 

作者:佩奇,極客增長負責人,公眾號:佩奇說增長

本文由 @佩奇 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

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