無效私域,增長的隱形毒藥

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編輯導語:私域運營已經逐漸成為品牌營銷的必備手段,其優勢如直接觸達用戶、運營成本低等,成為品牌商家紛紛選擇的理由。然而,品牌在通過私域引流之后,還需要做好后續運營,否則粗放低效的運營不僅不能帶來增長,還可能造成用戶流失。

“私域”幾乎已經成為營銷領域繞不開的詞。

流量紅利消退、存量競爭的大環境,讓“私域流量”自2019年取代“增長黑客”,成為了電商、營銷、零售等行業里的大熱詞匯。緊接著,一年后的疫情影響更是讓其成為了品牌商家用以自救的靈丹妙藥。

從微信生態里的公眾號、社群、小程序,到其他內容平臺的官方賬號、直播間和店鋪,人人皆說“私域”,如何運營私域、利用私域、盤活私域、私域還有什么高階玩法都是行業探討的核心。

而這樣高熱的行業“探究氛圍”,其實也從側面反映出一個現狀——對于私域,大家在認知、行動層面其實并沒有完全對齊。

私域并非萬能藥,無效的私域讓每個人都精疲力盡甚至還會拖累增長。

一、為什么“無效”?

在一眾私域操盤手、私域銷售團隊的私域運營方法論總結中,做私域看起來并不是什么難事。

先在公域里引流,將流量變為導購的微信好友,或是導入社群、引導用戶關注品牌公眾號、去小程序注冊會員,由此就完成了私域流量的積累。而后銷售或運營每天在朋友圈發布廣告、在群里發優惠券、品牌定期更新公眾號內容,便是做了私域運營。

一是盡可能地引流,二是發布營銷物料和不定期的優惠活動,不少品牌的私域運營其實就簡化到了這兩個環節上。這本就是忽略了諸多細節的操作,而從決策到實際執行,這兩個環節還可能“變質”,從而出現“無效私域”問題。

“變質”情況之一,是過于側重引流。

目前絕大多數品牌都有的一個思維方式,是把能夠觸達的用戶盡可能全部拉入私域,流量越大轉化可能性就越高。在“越多越好”的目標下,品牌看似在做私域運營,但其實重心全都放在了引流上,后續運營被忽視。

不少線下門店其實就存在這一問題。在店內,導購以打折或送券的方式引導進店者加群、關注公眾號、辦會員,但完成這一流程之后,品牌的運營并沒有跟上——群內無人運營,公眾號很少更新,辦會員之后只會定期發送促銷短信。

而這些低質的營銷內容也很可能根本就沒觸達用戶,因為用戶會屏蔽無價值的社群,會取關公眾號,促銷短信可能直接被視為騷擾而攔截。

如今已是私域運營優秀案例的波司登,其實在早期也曾陷入過這一誤區。波司登信息總監朱愛國表示,波司登最初是在借助私域瘋狂拓客,門店導購每天加多少人都有硬性任務指標。但很快他發現導購們“就像瘋了一樣”,一門心思加新人,雖然人數上來了,但客群的質量極低,甚至最后還影響到了門店的業績。

餐館的掃碼點餐也是個典型案例。

原本應用掃碼點餐的目的更多是讓商家簡化流程、提升效率、解放人力,優勢顯而易見。

但如今,關注公眾號、填寫信息注冊會員等流程被提前到了點餐之前,且帶有強制性,用戶明顯感受是“被營銷”和“信息泄露”,商家期望以此積累會員和沉淀用戶數據的目標其實也很難真正達到。

過于側重引流之外,“變質”問題之二是不少品牌商家雖然意識到了做運營的重要性,但卻在傳統營銷思維之下,長期以品牌視角單向輸出廣告,缺少與用戶的互動。

不難理解,每個人的微信上都有很多的社群、公眾號,以及某些品牌門店導購的個人微信。但在這些地方,有相當大的一部分都是充斥著機械性、套路化的廣告信息。

無效私域,增長的隱形毒藥

這種情況的出現,是因為一個人管理上百個社群、機械化同步推送是運營的常態,有軟件可以自動或半自動編寫公眾號的營銷內容,“一對多”的導購也是以微商式朋友圈推送為主。公眾號、社群和導購的朋友圈,對品牌商家而言其實是變成了一個簡單、直白的渠道,其價值只局限在了曝光上。

當然除以上問題外,不少品牌向私域引流的方式本身也存在問題。

例如完全以一些病毒性社交裂變玩法得來的流量,流量價值低,無效的可能性也會更高。以飯圈打投這種玩法吸引偶像藝人的粉絲進入私域,雖然短期內數量增長極快,但粉絲的關注點完全不在品牌,甚至最后可能還會產生逆反心理。

二、無效何解?

看得更遠的頭部平臺和走得更快的大品牌,對于行業內普遍存在的粗放、低效、偏離正軌的私域打法,其實早已有非常清晰的認知。

比如雀巢,作為業務跨國、產品線極其豐富的“超級品牌”,雀巢很早就開始做公眾號的運營,但最初也是多以單向輸出品牌廣告為主,很難得到用戶反饋。

去年,雀巢正式開始搭建私域,其布局和操作都圍繞用戶展開。從引流環節開始,雀巢就強調要通過投放帶來對產品和品牌真正感興趣的精準用戶,避免過多低質流量進入。等到了真正運營的環節,雀巢會以內容管理體系來做內容的生產分發和后期持續優化,以數字化工具全程關注成交量以及打開率、互動率、閱讀率、新品轉化等多個過程性指標,提升運營效率。

雀巢極為看重數字化與私域運營結合,其目標就是更精準地與用戶溝通。比如在上線,數字化可以讓品牌在傳統電商平臺、微信生態以及其他內容平臺獲得更多用戶信息;同時在線下,傳統門店的數字化升級,也可以幫助品牌即時觀測消費者后鏈路的行為表現。

今年騰訊智慧零售也首次提出了“有效私域”的概念。

在《智慧零售私域白皮書2021》中,騰訊智慧零售認為有效私域是需要經過多渠道引流、制造用戶好感、激發社交裂變、以互動促成購買和深化用戶忠誠度這五個步驟的運營。而要實現在這五步都做好,品牌必須得自身具備組織力、商品力、運營力和產品技術力,以此作為根基。

無效私域,增長的隱形毒藥

顯然,沒有哪個品牌有底氣說可以自己做好每一步或是擁有所有能力。說到底,私域運營這仍是一個需要多方合作、“因時制宜”和長期精進的事。

但對于眾多品牌來說,先樹立正確認知是必要的。私域本身不是一個風口或者短期趨勢,品牌要想找到“怎么做更有效”這一答案,現階段要做的就是走出誤區,以及改變粗放型打法,回歸到科學的“精耕細作”。

 

作者:呂玥,微信公眾號:營銷新引擎

本文由 @營銷新引擎? 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

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