做短視頻運營,需要具備哪些技能模型?

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編輯導語:隨著短視頻媒介的發展,與短視頻相關的人才需求也在不斷上升。其中,短視頻運營崗位的熱度就在不斷增加。那么,短視頻運營崗位的工作職能是什么?其從業者又需要什么樣的職業能力?本文作者從專業素質、實戰技能、項目經驗三方面對短視頻運營所需能力做了總結,一起來看一下。

隨著短視頻爆發式的發展,各行各業對短視頻人才的渴求也呈現出井噴之勢,智聯招聘在《2019年短視頻/直播行業人才發展報告》中提到”2019 年三季度,短視頻行業招聘職位數同比增長了 325.28%”,2019年三季度向短視頻領域投遞的簡歷數量同比提高了 371.69%。

盡管短視頻行業細分的崗位方向有很多,從策劃、演員、視頻剪輯到直播運營幾乎涉及整個產業鏈條,但對于大多數中小企業而言,崗位分工上并不會設置得如此細致且全面,一個綜合性的短視頻運營崗位就能完成以上許多職能。

如果你有心留意,你會發現一些公司里的綜合型運營人員既會組織腳本的創作和策劃、同時也可能承擔了出鏡演員乃至直播主播的角色。在中小企業里,通常一個3-5人的短視頻團隊規模就足以支撐起該公司的短視頻矩陣型賬號的運營需求。

這一分工和用人方式,也體現在智聯的招聘數據上。數據顯示,2019 年三季度,短視頻招聘崗位中,短視頻運營(綜合)的崗位數占比最高,近三分之一,其次是短視頻拍攝/后期制作,占比 23.13%。這兩個崗位的競爭熱度也較高,分別為 21.04 和 23.34,是短視頻領域的熱門崗位。

短視頻領域人才需求和供給均在高速增長,對于有意愿投身到短視頻領域成為一名運營的朋友,只有清楚地了解并掌握短視頻運營需要具備的各項能力,才能有的放矢地進行刻意練習和相關經驗的積累,快速投身到時代的大潮流中去博取屬于自己的一朵浪花。

那么接下來的兩章,我將重點介紹短視頻運營需要具備的能力、短視頻運營可能的發展路線,為廣大短視頻運營從業者提供短視頻領域職業發展方向上的參考。

短視頻從業者需要具備什么樣的能力?

我在既往工作經驗的基礎上,爬取了拉勾網230+短視頻運營招聘JD,總結出短視頻運營能力模型(如下圖)。

一、專業素質

1. 行業分析

了解短視頻整體的產業結構、短視頻行業當前所處的生命周期、以及不定期查閱關于該行業的發展報告,這些對于行業的分析動作放在任何一個領域其實都是行之有效的。

對行業的分析可以幫助你建立大局的認知視野。在不斷深入地了解過程中,你會更清晰地明白當前自己所處的一環在整個產業鏈拼圖中的定位,理解不同崗位角色之間的聯系和需求,從而發現更有可能發現更多的機會。

2. 政策規則

進入某個領域不可不知的就是國家的政策法規對該領域的態度,以及平臺自身的規則和玩法。熟知游戲規則,是玩好一個游戲的基本前提。

我見過很多人在運營短視頻賬號的過程中,往往容易忽略平臺的各種規則,不關心不閱讀不研究,一旦視頻或賬號收到違禁消息就著急忙慌地四處詢問原因。這是典型的“戰術勤勞戰略懶惰”。

如果你切入的是一個極為細分的視頻內容領域,視頻數據始終難以突破,不妨先研讀下平臺的政策法規,也許恰好是因為你命中了某一類不被平臺所倡導的內容領域。

3. 競品分析

通過SWOT分析法來分析不同短視頻平臺的優劣勢,找準最適合自己生長的平臺。SWOT是英文單詞Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats的縮寫,翻譯成中文分別是優勢、劣勢、機會和挑戰。

4. 項目管理

目標導向,具備能夠從整體方向進行運營流程的梳理和規劃的能力。優秀的運營人員,既是專才也是通才。

二、實戰技能

實戰技能這部分又分為認知思維和運營能力兩個部分。

1. 認知思維

認知思維像如何做好時間的分配應用,如何提升溝通力、如何高效地執行、如何果斷地作出正確的判斷……等等都已經是為大眾多次討論過的話題,這里就不再一一贅述了。之所以將這些能力放入實戰技能的模塊,是因為這些能力都是后天可習得的軟技能,只要通過大量刻意地練習,每個人都能將其內化成自己的專業素質能力里的一部分。

值得一提的是,認知思維能力里的創造力對于短視頻內容創作者而言,尤其重要。

2019年8月24日,在上海舉辦的抖音創作者大會上,中國傳媒大學教務處處長、中國網絡視頻研究中心副主任王曉紅教授發言提到“在抖音上,每個人的活動可能是碎片的、微觀的、膚淺的,你曬生活小常識,我曬一支舞。但是,當所有人都可以被‘看見’、被‘匯入’時,所有的生活小常識、所有的一段舞被匯聚的時候,所有人的能量在集聚,所獲得的創造力幾乎是無限的。自下而上生長的短視頻天然帶有創造力?!?/p>

在短視頻領域如何發揮創造力?

你可以從視頻形態上進行創新:別人拍幾十秒的短視頻,那你可以嘗試記錄生活的vlog;別人拍炫酷的生活實景,你可以拍虛實難辨的技術流。

你也可以從視頻內容上進行創新:別人記錄真實的生活,你可以從生活中提煉出故事再把它藝術化演繹出來,比如papi醬、比如奇妙博物館,比如朱一旦的枯燥生活,都是在真實生活現象中挖掘到大眾極富共鳴感的點,再用夸張的演繹或奇妙的故事的形式呈現出來,你就會覺得耳目一新。

創造力來源于對生活的觀察,沒有對生活熱切的洞察和體味,就很難創造出打動人心的作品。

2. 運營能力

再說運營能力,按視頻的整個生產流程來劃分,運營能力里又分為內容策劃、拍搜后期、用戶運營、數據分析和電商運營。我們試著從爬取的拉勾網里的230+描述中找出與上述運營能力相對應的崗位描述和要求,看看企業對不同的能力的共性要求。

1)內容策劃

總結起來,內容策劃能力主要對選題、策劃、創作、創意四個方面提出了要求。

① 熱點捕捉:?常規型熱點和突發型熱點,提前準備、快速反應,往往事半功倍。

內容策劃能力中多要求短視頻運營對熱點話題敏銳,能夠在選題方向的創作過程中捕捉互聯網的突發熱點,或者能夠挖掘出大眾喜聞樂見的話題。捕捉熱點的核心在于反應速度要快!

大部分熱點其實是可以預判的,像常規型的節假日活動,母親節、國慶節、元旦、春節等等,每年各大平臺都會應景推出相關的活動,烘抬起整個節日的熱度。

這類熱點只要提前備好一份營銷日歷,提前策劃拍攝好相關視頻內容,抓住先發優勢,火爆的概率是比較大的。像抖音的很多挑戰賽活動都會在上線前就提前告訴達人進行內容創作預埋,如果你能提前為應對這類熱點進行充分的準備,是很容易趕上官方的活動排期節奏的,借力官方預埋活動,一經上線通常都能在巨大的曝光下獲得先發的優勢。

還有一類突發型熱點,對于選題策劃的能力考驗更大。這類熱點通常是時事新聞或明星名人的某類突發事件,容易引起人的關注與熱議。這類突發熱點,因為影響面足夠廣,社會關注度比較高,所以官方通常也會快速反應將突發熱點事件頂上頭條。這類熱點時效性短,快速反應謹慎應對,往往數據上的收效會是平常的許多倍。

值得一提的是,針對突發型熱點的視頻創作,需要注意不要過度營銷,態度擺正。無原則地追熱點,可能還會讓讀者產生厭惡心理,取得反效果。

② 選題策劃:把熱點跟自身產品結合起來,變大眾熱點為自己的創作源泉。

抖音上此前興起的甩頭發換裝挑戰賽——平庸無奇的女生甩頭發之后起身就變成了漂亮的小姐姐,很多時尚和娛樂類創作者捕捉到這個熱點之后進行了二次的創作,前后倒置結果營造出來反差的喜劇效果,比如將漂亮的小姐姐甩頭發之后打回原型,再比如毛毛姐甩頭發之后差點甩掉假發。

這種另類的玩法引起了網絡的跟風拍攝和傳播,不少創作者因為捕捉到該熱點進行了巧妙地二次策劃,同樣收獲了高額的播放和點贊。

(前后態度反轉營造意料之外的喜感)

③ 腳本創作:腳本創作就是要把漂浮在腦海里的idea、文字視頻化的一個過程,是視頻拍攝的參考依據。

腳本創作需要說明什么時間、地點、場景、鏡頭運用、景別、道具等等內容,腳本就像是音樂會現場的指揮家,每個人下一步要做什么事情在腳本的呈現上一目了然,可以幫助你秩序井然地掌控整個拍攝的現場和進度。

好的視頻腳本都是經過精心設計的,專業的編劇會把短視頻拍出電影的質感來。盡管看起來整個視頻時長只有短短的幾十秒,但其實人物角色的每句話、每個場景、每個鏡頭的切換都是有琢有磨的。

很多短視頻團隊容易踩的一個誤區就是忽略前期腳本的準備和創作,架起機器來就開拍,結果導致花費大量的時間在拍攝過程中去討論怎么拍和臨時換場景、找道具,這樣反而適得其反,也會給剪輯師、演員造成困擾,降低整個團隊的工作效率。

2)拍攝后期

很多公司的短視頻團隊會在綜合運營崗位之外專門設立一個拍攝后期的崗位,對于該崗位的要求是既要能拍視頻又要能剪視頻。拍攝后期的崗位更偏工具型人才,注重對各類視頻處理軟件如Pr、PS、AU、AE、Final Cut等的應用。

不同定位的賬號對于視頻拍攝的質感要求很不一樣。比如日常生活搞笑演繹類賬號,視頻基本都是手機拍攝的,這類內容的真實趣味往往大于視頻拍攝質感,勝在通過內容調動用戶的情緒。

這不是說視頻的質感不重要,相反,對于一些注重塑造專業感、追求品牌影響的賬號,在拍攝燈光上下足功夫,反而能讓用戶覺出來制作者的用心,用精良和專業說服用戶關注你。

盡管拍攝后期對于運營不是必須要掌握的技能,但如果對此毫無感知也是不行的。綜合型的運營人才即便不精通拍攝和后期,至少也要對此略知一二,具備基本的審美能力,對構圖、分鏡、運鏡等專業知識有一定的了解,這樣在后續跟剪輯師的工作配合中,運營人員能更好地估算拍攝剪輯大概的工作量占比,更好地在尊重剪輯師專業技能的基礎上配合他們工作。

隨著各類剪輯軟件的上線和優化,一些剪輯軟件在pc端上也能直接進行視頻的剪輯工作,比如抖音出品的剪映,可以幫助學生、博主、vlogger、剪輯愛好者更快地上手操作剪輯視頻,制作更專業和高階的視頻效果,一改以往“想剪輯一個視頻就先倒在學習如何操作復雜的pr軟件的路上”的窘境。

可以預見的是,未來的剪輯軟件使用門檻會越來越低,剪輯視頻的能力將成為一個大眾化和通用型能力。

3)用戶運營

短視頻內容生產出來以后,就要經由基于某類共同屬性和特征的用戶去進行評分式的檢驗,可以說用戶運營的環節是視頻發布后的核心動作。我將這部分分為用戶管理和用戶傳播兩個方面。

用戶管理

這里可以用到AARRR模型來幫助你進行用戶管理,AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這個五個單詞的縮寫,分別對應用戶生命周期中的5個重要環節:獲取用戶、提高用戶活躍度、提高用戶留存率、獲取收入、自傳播。

在短視頻的用戶運營環節里,每個人都可以根據自身的實際業務和需求來理解與重構屬于自己的AARRR模型。這也是AARRR模型之所以廣受產品和運營青睞的原因,好的模型一定不是僵化式的照本宣科,恰恰是能在反復多次被實用的過程中激發新的生命力。

我們來構建屬于短視頻用戶管理里的「AARRR」模型,變化后則是更有助于理解短視頻運營邏輯的「RAARR」:分別是用戶觸達(Reach)、獲取目標用戶(Acquisition)、提高賬號粉絲的活躍(Activation)、提升用戶的留存(Retention)、激勵用戶傳播(Refer)。

① 用戶觸達(Reach)

用戶觸達本質上是在做渠道的管理和選擇。你使用的各類app都在嘗試用各種方式觸達你,比如給你發營銷短信、給你打營銷電話、給你發push、還有你熟悉的“小紅點”(站內信或系統通知)、以及打開app就能看見的各類彈窗和廣告位。

對于一個產品運營來說這些都是必須要了解的產品資源位。除此之外,觸達用戶還可以借助三方生態平臺和廣告平臺。

回到短視頻平臺上,我們觸達用戶的方式盡管比較有限,但用戶觸達的思維還是被很多創作者應用到了極致。

除了把內容作為核心的抓手之外,很多聰明的創作者會善于借助平臺已有的功能來盡可能地將視頻呈現給更多的用戶,比如發布視頻時帶上坐標位置、視頻發布后讓矩陣賬號再轉發、利用視頻文案區的@功能、投放平臺的推廣廣告。

平臺外的新媒體渠道諸如社群、自媒體賬號都可以聯動起來玩,運營得好也能放大聲量引起更多用戶的關注。

② 獲取目標用戶(Acquisition)

獲取目標用戶在短視頻的運營里之所以重要,是因為短視頻平臺就是一個“各種垂類興趣愛好的集合圈”。

想必你一定注意到了,任何短視頻平臺不僅鼓勵你原創還十分鼓勵你的內容做深度的垂直化運營,因為只有你的內容足夠的垂直化,賬號風格統一前后形象一致,平臺這臺機器才能更高效地幫助你在茫茫人海中找尋到對你的內容標簽感興趣的那一撮人。

那么如何讓算法更精準地識別和理解你呢?這就倒逼你在進行目標用戶的觸達前,去了解自己的內容所面向的用戶群體:他們是誰?他們在哪?他們的年齡多大?受教育程度如何?他們通?;钴S在哪個時間段?他們具有的共性特征是什么?他們最關心什么話題?

(新榜上某一個劇情搞笑類賬號的粉絲畫像)

只有了解清楚你的目標人群在哪里,才能更好地通過內容去觸達他們。

注意,這里始終強調的是目標用戶的觸達,視頻得到海量的曝光都是大家所希望的,但試想一下,如果你是一個母嬰類創作達人,你是希望自己講述寶寶哺乳內容的視頻海量曝光給寶媽用戶,還是曝光給園子里下棋的大爺們?你一定會選擇前者,非目標用戶跟目標用戶之間對內容的敏感度和吸收的效率是完全不一樣的。

把你有限的時間放在如何獲取目標用戶上和提升目標用戶的占比上,你的內容打磨和生產就會更高效。

③ 提高賬號粉絲的活躍(Activation)

短視頻平臺的評論區是除了視頻內容之外也高度引人關注的一個地方,在抖音上這一點體現得更加突出。

像賬號“奇妙博物館”每一期都會就視頻的主題在評論區提問,引導粉絲留言互動。這些經由粉絲參與的評論和分享,會帶動其它圍觀用戶花更長的時間停留在當前頁面觀看,用戶看視頻的正向行為也會助力該視頻獲得更多的流量曝光。

同樣的,快手上的創作者可以利用快手的動態功能發布說說,來持續活躍已有粉絲,已經關注的用戶不僅可以看到創作者給什么視頻點了贊,還可以看到創作者發布的圖文類說說。用戶圍觀得越多,對創作者的熟悉度和認可度慢慢地也會提升。

④ 提升用戶的留存(Retention)

對比抖音、快手的社區屬性更適合做用戶的留存和持續的互動觸達。這主要是因為快手有社群和發布說說的功能,很多創作者會利用起這些功能來做用戶的留存和運營。

比如教育類賬號「貞貞老師講語文」通過4個社群集聚起來2000粉絲,每個群里日常都有學生在活躍,甚至催更老師開直播,主動將老師的直播信息分享到群內。這批忠實粉絲不僅能助力視頻賬號的初步冷啟動,還能通過自己的傳播給賬號帶來潛在的精準用戶。

⑤ 用戶傳播

一般傳播的有效方式和途徑就是活動,通過策劃創意類的活動來擴大傳播的聲量。

但在視頻運營上,用戶傳播的關鍵行為就是“轉發”,用戶傳播的行為跟視頻的內容質量強相關,能引起用戶情感共鳴的內容就能在大概率上激起用戶自發的傳播行為。

短視頻運營得久了,你就會發現內容的創作重心會慢慢從“我要表達什么”轉變為“被期待表達什么”,只有你表達出用戶想知道的,用戶想說但是沒說出來的,用戶才會感受到被理解從而更加主動地去轉發。

4)數據分析

短視頻運營無時無刻不在關注數據,諸如粉絲數、點贊數、播放量等等,其實都是運營的數據指標,除了外顯的直觀數據之外,短視頻運營人員還需要具備通過數據去觀察內容趨勢變化、洞察用戶喜好的能力。

尤其要注重點贊量和評論量,點贊量可以表示出用戶對這個視頻的認可喜歡程度,評論量能看出用戶對什么樣的話題更感興趣,對于后續的內容選題可以提供參考。

除了自己的賬號周期數據的對比和分析,必不可少的一環就是去對競品賬號做數據分析。

所謂“知己知彼,百戰不殆”,關注競品不是單純地看它的粉絲數,而是去拆解它快速漲粉的背后都做了哪些動作:是更新頻率提高了?還是選題更有針對性了?是視頻的形式有大的變化?還是人物角色有調整?

數據分析的過程就是對賬號的一次全身檢查和診斷,在這個過程中發現的變量就是可以引起注意去進行深究和探索的方向。

關注競品的數據分析,不要僅僅只看粉絲量比自己高的競品賬號,也要關注那些跟自己目標人群精準匹配但是粉絲量少的競品賬號。

粉絲量的多少只能代表賬號當前的不同狀態,從成熟的競品賬號上你能更多地學習到它的變現方式和方法,從新開積累的賬號上你能學習到它是如何快速做粉絲的圈定和積累的,即便是那些半途折戟的競品賬號,也有可做數據分析的必要,因為你能從中嗅到風險從而避開不必要的損失。

5)電商運營

如今的短視頻平臺更多的像是一個內容電商平臺,內容運營是基礎,在這個基礎之上尋求可持續地變現方法是每個創作者的必經之路。

具體到短視頻平臺上,核心的變現方式則聚焦在直播引流轉化和店鋪優化成單上。

“抖音小店掛商品,直播賣我自己的書,每場直播能成交二、三十人,平均每個月能賣十幾萬”,抖音百萬粉絲創作者勇哥超級數學,通過直播+店鋪的電商運營方式,每個月能帶來十幾萬的可觀營收。

勇哥超級數學的創作者王文勇,在直播間常見的運營動作一般都是先講題,講一些干貨內容,然后利用自己的IP影響力在直播間以給書簽名的方式來促轉化,“所有的直播間買書的同學把你們的收件的名字告訴我,或者是你小孩的名字,我給你們簽名”,上面會寫上祝某某同學學業有成之類的話,作者的親筆簽名對圍觀的學生或家長用戶來說就是一個購買的動力。

類似王文勇的簽名促轉化,美妝博主在直播間則更傾向于用贈送護膚品樣裝的形式來吸引用戶下單,不同的行業和領域用戶的渴求也不一樣,短視頻運營需要根據粉絲的人群屬性來找準直播間可以轉化用戶的抓手。

不僅如此,王文勇還會把在直播間購買過書籍的學生引流到微信群里,利用微信群后續進一步做具體運營轉化,比如幫轉學生分析他們的試卷,進行題目答疑,包括朋友圈里也會做一些帶有廣告性質的營銷,然后送免費的試聽課,最后引導他們去購買八十多節的視頻課程。

微信上也方便做人群的分層運營,買了產品的用戶可以進服務答疑群,什么都沒買的用戶可以建立購買咨詢群來做承接,推試聽課進行二次轉化。

(朋友圈的一些分享和軟營銷)

這種精細化的運營看似簡單無奇,實則非常有必要。

不同價位的產品營銷的策略是不同的,比如128元書籍的主賣場可以是抖音視頻、抖音直播,但是3600元的課程主賣場要是也放在抖音直播上,學生或家長的心理決策門檻就會非常高。因為課程貴,學生或家長買之前要跟你溝通很久,直播間就不太適合直接促成單。

除了直播引流轉化之外,對于店鋪的優化和商品的運營,也是短視頻運營日常工作中可能會涉及的一環。

隨著抖音、快手持續加碼電商,商家、MCN機構、達人都紛紛涌入短視頻平臺開通店鋪,平臺對于店鋪的入駐標準和口碑評定規則也越來越規范,店鋪運營的好壞直接關乎商品的最終轉化效率。店鋪這塊的運營主要涉及商品的上下架、商品包裝及售后跟進,跟傳統電商平臺大同小異,此處就不贅述了。

值得注意的是,因為抖音、快手等視頻電商平臺還處在不斷優化的階段,一些創作者對于店鋪的運營節奏還尚未完善,比如抖音上的當當網店鋪對于當前書籍的商品詳情介紹幾乎沒有,雖然單本書籍價格不高,但是對于抖音上想要購買的用戶,幾乎找不到關于商品詳細信息的介紹,這個體驗也確實比較糟糕。

相對的,醉鵝娘的每一個商品都配置有大幅的圖片詳情頁來對商品本身做細致的推廣介紹,無疑更能增強用戶的好感度和信賴,最終促成轉化。

3. 認知思維

認知思維能力更偏認知思維的底層能力,不光適用于短視頻運營,也同樣可以將這些思維能力應用到各行各業。

美國心理學家麥克利蘭1973年提出一個著名的模型“冰山模型”,將人的能力素質能力分為“冰山以上部分”和“冰山以下部分”,其中個人的綜合能力如執行力、思考能力、創造力、判斷力、時間分配與管理等,這些不易外顯的能力就屬于冰山以下的部分。這些屬性決定了你和別人工作的方式和效率的差異。

三、項目經驗

衡量一個短視頻運營者在短視頻運營這件事情上的核心產出,有三個關鍵詞:點、線、面。

“點”即“爆款”,短視頻的每個視頻在推薦的算法池里都可以作為單獨的兵士,發布后的24h內就能看到它的潛力。

“線”就是對垂類IP的塑造,用戶對IP的認知是由每一個視頻逐步串聯起來的,用戶對IP的信任也是逐步累積起來的,通過單獨的視頻去最大化地展現和放大人物的特點,讓他在用戶心理占據一角,這樣的IP才是有生命力的,就好比一提起“戲精”就會想起“papi醬”,一提起“有錢人”就可能想起“朱一旦”一樣。

“面”就是爆款賬號及打造IP的運營能力的遷移和復制,從一個垂類的一個賬號,到一個垂類的多個賬號,乃至多個垂類的多個賬號,是對自身運營能力和方法論的反復打磨和檢驗。

運營增長方法論是從爆款視頻、垂類IP、矩陣號/mcn經驗中提煉出來的具有指導意義的經驗和方法,也是在不斷實戰過程中沉淀下來的關于短視頻的玩法和套路總結,方法論是衡量一個運營人員是否具備自己的運營短視頻的思路和策略的標準。

短視頻運營的技能模型最后一定是落腳到真正的作品上的,所以短視頻運營人員一定要著重打造自己的show case。show case就是你個人操盤的代表作品,別人也許不在乎你的過程,但如果你能在一件事情上有自己

持續的堅持和成果,即便你不輕易說出背后的付出和努力,也能用無可爭議的事實來令人信服你的專業和成功。

#專欄作家#

田心,微信公眾號:運營人手記,人人都是產品經理專欄作家。專注于沉淀短視頻運營方法論,短視頻+教育行業觀察;

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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