K12教育行業 “后獲客時代”思考

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編輯導語:近年來,K12教育駛入高速發展的賽道,許多人看到了K12教育的紅利,紛紛躍躍欲試。面對這樣的競爭壓力,如何實現快速獲客?作者將對目前的獲客方式進行剖析,并提出自己對K12教育“后獲客時代”的思考。

最近針對K12的政策非常多,很多朋友一直在問:K12在線教育機構不靠大規模投放怎么獲客?

我們去年幫助一些K12機構提供了幾十萬條前端銷售線索。下面說幾個簡單的思考(這里暫時不討論政策問題,只討論獲客):

本文主要思考幾個問題:

  • 教育K12行業之后還能不能做流量
  • 未來好的獲客方式
  • 作為品牌和渠道的雙向避坑指南

獲客只是變現的一環節。

對于to C的業務來說,收入=流量*轉化率*客單價*復購率。其實很多企業的問題本質不是流量,更多的出現在了產品端的不匹配,轉化率低。所以在擔憂獲客之前,首先需要確定的是自家的產品是否OK,是否真正意義上做出了PMF。

獲客的本質是流量獲取,也就是吸引注意力。

回歸到用戶身上就是需求喚起。K12機構在政策規范后的結果是供給側會減少很多,但需求依然放在這里,簡而言之,流量的總量并沒有減少。在未來預期的幾年內,也不會出現大規模的流量滑坡。所以對于能夠“幸存”下來的企業,在流量側依然有光明的未來。

在線大班的模式本身存在規模效應,但其規模效應的曲線是對數型的,且存在“雙邊網絡且同邊負效應”(美團王慧文提出的概念)。

對于大班課來說,本身隨著規模的增大,同一班的班容增加,學生不會覺得更爽(類比為QQ和微信,好友越多學生越爽),上課體驗會出現一定程度上的下降。

 

對于c這樣的曲線,其增長在前期本身就需要極大的投入,才能維持曲線的增長。但本身如果存量很大,口碑又很好,用戶的留存和復購起來,依然能做出很好的曲線。所以長期看,K12大班長期應該更關心留存和復購。

一、K12教育獲客,到底走到了哪一步?

我們可以粗算一個數據,中國有1.88億的K12學生,據統計2017年校外參培率是57%,預估目前整體65%整體參培率(估測,按照5%年復合),也就是有1.22億的學生是精準的目標參培用戶。

根據各家財報及統計,目前大班課的總正課人次為900萬,人次本身是不準的,我們假設真正上課的人數(人次/1.2),也就是750萬。

公開課的轉化率我們平局按照10%來算(綜合免費,付費小課等),也就是中國有7500萬人已經聽過試聽課。

還剩下大概4700萬用戶是目標用戶。按照行業的羅格的創新擴散曲線,創新擴散會分為動機驅動-需求驅動-需要驅動-需要重組這四個階段。

目前進程已經到了61.5%(7500w/12200w),也就是市場進入后期(需要驅動期)。同一個模式下做后期獲客,教育成本本身就很高。所以大班K12的獲客難問題,本身其實和政策沒有多大關系。

二、如何實現獲客

對于獲客來說,需要考慮三個核心顯性要素:獲客規模,客群質量,獲取價格。

對于后兩個指標,也可以用ROI去衡量。于是我們可以簡單的按照規模和ROI做一張表。把渠道放進去。如下圖所示(列舉了一些常見渠道,只是做一個大概的,并不代表單一渠道實際表現):

1. 獲客規模

規模和ROI并看,需要看具體的階段。渠道規模是決定了獲客的天花板。小而美的渠道,不能放量也是杯水車薪。信息流停投為什么影響很大的原因是:其屬于標準化渠道,如果舍得砸錢可以短時間迅速起量。但是如果停掉短時間難以找到替代方案。

不同階段公司的考核點是不一樣,比如今年寒假某家K12教育機構信息流的唯一指標不是看ROI,是看競品的投放量級,只要比他們多一點就ok。

所以很難評定絕對的好策略和壞策略,需要具體看手里的牌及打法。

2. 獲客渠道

每個渠道都會發生變化,遷移到新的象限,往往意味著紅利的出現和消失。

比如公眾號投放,之前某家K12機構就是靠這波紅利起來的,在15年投放的時候單個進線成本不超過30元,到19年的時候行業已經普遍超過150元,現在的價格更高了。公眾號投放就從第一象限變到了第四象限。

比如直播渠道,我們在19年12月幫助某家獲客時,當時他們的ROI能做到2左右,隨著競爭的加劇后面ROI也出現下降。但是有半年左右的窗口期基本上沒人注意到快手也能投放。

每個渠道因為認知執行問題,也會表現的大相庭徑。

比如KOL分銷,就拿直播投放來說,有一些廠商抖音上ROI非常好,也有一些怎么也跑不出來。因為其篩號策略就有問題。所以不能說xx渠道不行,可能對應的客群和產品也非常重要。

對于渠道也會存在幾個隱形要素:放量速度、美譽度、安全度、用戶耐受度。

有的渠道量極大,但是放量速度慢。

比如地推就是其規模效應是線性的,需要一個一個城市推進,而管理地推團隊還存在反規模效應,對團隊管理能力要求極高。

比如品牌廣告,本質也是獲客的一種方法,短期內很難見效,但其考核的是長期的ROI。

在17年就開始流行的爆粉模式(在社群里挨個加然后私信),這類的流量量級也一度非常大,但是會容易受到兩層打擊。

首先是微信封殺個人號,第二個炸群本身會對品牌造成負面影響。

安全度也非常重要,在平臺獲客本身也會受平臺政策影響,比如2020年你已經很難看到打卡裂變。

用戶的耐藥性也是一方面。很多朋友說去年短信很好,今年成交率萬分之幾,除了觸達率下降以外,本身用戶對這種形式也產生抵觸。

3. 增長的玩法

對于增長,有兩種大的玩法,一種是通過并購等動作,還有一種是內生性增長就是通過企業自身資源來獲客。

內生性增長總共就三種核心玩法,克里克萊斯在《精益創業》總結為黏著式增長,裂變式增長,付費式增長。下圖是我的拆解:

三、其他獲客方式

如果大規模付費增長做不了,裂變又被限制,那后面獲客還有哪些方式呢?未來這幾個玩法我會非??春?。

1. 付費后的輕裂變

也就是AARRR模型(海盜模型)中從Revenue—Refer階段這一塊是很典型的可以從存量中尋找增量的機會,理論上你上游的獲客成本是0了,后面只要多做出來的增長都是賺的。

2. 內容結合投放

內容結合投放依然是可以做的,但不是簡單的“自播”模型。目前品牌自播本質還是投放邏輯,把之前的落地頁變成了直播間。這會存在一段時間內的紅利,但后面價格大概率也會和投放持平。

后面也會有更多的做好的內容公司出現,可以理解成教育行業有內容供應能力的后面會變成香餑餑。但這里的內容供應不是簡單的內容形式更換,要比之前做到至少3倍好才有機會。

3. 教育消費品邏輯

教育本事是一個低頻的行為,如果用虛擬的課程去觸達,用戶感知不明顯,所以會選擇實物去觸達。我17年做過任務寶,在之前大家都是送虛擬的課程,我們當時改良了下,選擇送下實體試卷,直接爆量當天漲了10w粉。

但是目前的禮盒,我認為是1.0時代,已經很難做出新意了,而且不少用戶出現了薅羊毛的現象。這跟19年做任務寶后期一樣,你以為用戶會貪圖你的課,其實他是想拿筆記本。

2.0時代的消費品,不止于是單一的書籍,會有教育硬件,主要是會有更多和學習場景結合。這需要時間,喵喵機這類錯題打印機在16年的時候的就出現了。但是真正的火還是在這兩年,所以需要足夠的耐心。

四、作為品牌方,怎么玩轉獲客呢?

1. 保持足夠高的流量敏感度,心態要足夠的開放

我們在19年快手把流量做起來后,當時我私信了很多渠道方,只有一家是愿意嘗試的,當然他們也嘗試到了前面的流量紅利。

在前期推廣的時候,只能導表單,沒法直接像微信H5一樣直接灌入系統。所以前期需要做一些技術溝通。這個都需要負責人本身是非常愿意嘗鮮。

2. 需要有大量“浪費”的經驗

這里有點反常識,但好的投手,一定會踩過坑。只有經歷過浪費才能做不停的篩選。

我們之前嘗試過很多種增長方案,比如群控,假直播手機等等,有很多成本的浪費,但是同時也幫你開始避坑。

比如很多人會問我們為什么會all in在19年的時候做快手。其實很簡單,我們在19年7月還沒做快手賬號的時候,我自己順手試了下快手老師的投放,發現ROI很不錯。

3. 從渠道中尋找機會

這里面有點打臉的意思,但企業確實很難做所有渠道。如果哪個渠道起量特別快,同時質量還不錯,可以留意下對方的打法??梢赃x擇深度合作綁定的方式或者半自建的方式來做。

4. 內部好的協同溝通。

其實對于品牌方來說最難的不是拿到獲客渠道,是怎么和內部的配合,線索的核心是做匹配和分類。如果量級太大,銷售接不了也是浪費。

內部好的組織設計,獲客部門不是渠道部門,也不是內容部門,是整個大的一個虛擬組織,需要各部門進行聯動。比如從KOL的獲取的量可以反哺給自己的私域。

五、對于渠道方呢?

做好自身的質量是關鍵。我們之前也是半個渠道方。對于渠道方來說,簡而言之,短期K12這肯定不會是一個好生意了。賬期的拉長,行業從之前的不看ROI,到現在按照ROI結算也是必然。

選擇合適的品牌方也很重要,就算是上市公司也不要掉以輕心,比如我們就被某四字教育公司拖了半年的賬款,且各種無理由核減。所以很多公司表面上說什么不重要,具體要看他的動作做什么,就能判斷是否在衰落。

六、其他教育賽道怎么樣?

很多朋友也會問,其他賽道的教育咋樣,我們在年前也一直在調研。發現有些賽道的紅利依然非常大,判斷有沒有紅利,其實核心就看一點。

紅利最本質是需求和供給。如果需求大,供給少,那么就會出現短暫性的流量紅利。就算你的供給非常差也沒有問題。所以能看到18年抖音剛起來的時候,非常容易做號,ppt也能大幅漲粉。就跟你是一個饑腸轆轆的人,沖到店里,你更愿意直接吃一碗泡面,還是說等1個小時吃法式大餐?

七、那如果遇到飽和賽道怎么辦呢?

1. 創造新供給形式

熊彼特說過:創新本質是舊元素的新組合,創造新供給,就是創造新的組合。比如新的內容,很多知識類的視頻內容源非常簡單,就是公眾號的內容二次視頻加工,形式變了,本質沒變。

或者是新的其他玩法。這里面的核心方法論就是多看看其他行業是怎么玩的。因為不同行業的進化速度是不一樣,存在“時間機器”。跟隨最前沿的行業。哪些行業離錢近?看看電商,看看黑灰產等。

比如快手上的打榜玩法,去年暑期也出現了一波短暫紅利。掛榜其實不是新鮮事,之前遙望的瑜大公子等玩的爐火純青,但我們發現在教育領域也可以嘗試,因為本質拿的是同一波用戶,只是滿足不同需求。

2. 找到新的人群

互聯網到現在新人群依舊存在,主要集中在兩端,05后及60歲以上,針對這兩者的人群還有巨大的供給紅利。

相比于上面的獲客的新方式,最大的紅利,無論是K12還是其他職業教育賽道,還是集中供給端的變革,需要更有耐心更有信心等待下一個爆發。

#專欄作家#

龍共火火,人人都是產品經理專欄作家,《高階運營》作者。最近在創業,前美麗說,學霸君新媒體負責人,中國傳媒大學客座講師。

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  1. 老師 三線城市教育獲客應該利用哪些渠道呢

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  2. 歡迎大家加我討論,huohuo1616

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