從微信十年演講中,學習張小龍的產品思維

6 評論 1.2萬 瀏覽 69 收藏 20 分鐘

編輯導語:1月19日晚,在微信十年的“2021微信之夜”活動上,騰訊微信事業群總裁張小龍發表了題為“微信十年的產品思考”的演講。在張小龍看來,“微信在做底層的連接”,是基礎設施。微信的十年中,張小龍的產品思維一直被大家所討論和學習。本文作者通過微信十年演講,分享了自己學到的產品思維。

一、微信十年

2021年的微信公開課pro直播剛結束不久,相信大家就在一些互聯網媒體號或者是視頻平臺上都能看到小龍哥的身影,所以在這里就不打算把演講的內容全部展示出來了。

其中,大部分都是在總結張小龍演講的內容,那么我就不繼續做課代表了,筆記找別人要。我們來說說,這次演講中那些能被看得到的張小龍產品思維。

我一直覺得“授人以魚不如授人以漁”這句話不應該出自老師之口,而應該出自學生才對。

只有學生自己明白了“原理的存在”,“方法的模型”,才能夠更好的吸收轉化為自身內在的能力,而不是老師一廂情愿的表達。因為這樣的話,大多情況下容易被學生吐槽沒有實例,不好理解,說的太抽象等等。

所以在我看來,通過這次的演講,發現一些優秀產品的思維方式會更具有價值。

一、工具=效率≠感受

“謝謝來到公開課現場的朋友們,讓我感受到這是一個面對面的交流,而不是一個人面對屏幕的直播。

雖然在幾年前的一次公開課上,我說公開課應該線上開就好了,效率最高,但沒有想到今天是因為疫情的原因被迫做到了?!?/p>

工具的本質是提高效率,但是人本身才是最重要的,不要拿起榔頭看誰都是釘子。

做產品就和造船一樣,容易拎起錘子就不停地砸。久而久之,會覺得我為的就是造一艘船,然后就會想著怎么能夠做一艘更好的船,而忘記了當初拎起錘子的目的。不是為了造船,而是想要知道海的對面是什么?微信做得再好,張小龍也還是喜歡面對面的交流。

所以,做產品不能太理性,更應該用心的感受這個世界,更貼近用戶,甚至成為用戶,才能知道做什么樣的產品是最合適的。

二、目標是自己定的,任務是別人給的

“我們也沒有問公司要什么資源專門去做(視頻號),甚至沒有在公司開會立項,就自己悄悄做了。我覺得這很微信風格啊,基本上微信做東西,都是成立小團隊開始做起,而不是大規模的兵團作戰。

并且我說,我們要做,就一定要做成做大。這并不是公司給的任務,因為完成任務是枯燥無味的,并且會因此動作變形。應該說是我們要給自己一些挑戰性的目標,不然工作會顯得很無聊?!?/p>

實際上,大多數產品是沒有太高的自由度的,但是在有自由度的情況下,選擇自己的目標,會比被動的接受任務要好得多。做自己的事情,效率永遠會比做別人安排的事情要高得多。

不要覺得有壓力,因為很多人可能會覺得這是給自己立的flag,如果你本身就不想做這個事情的話,或者打心底認為這事干不成,那么你是不可能給自己定目標的。那對于你而言不是目標,而是壓力。

既然都要朝著一個方向做事情,能自己定目標的話就自己定。哪怕你還是得接受別人安排的任務,最好也能在心里給自己定目標,因為這樣做事才有可能事半功倍。

三、身份是人類與世界溝通,并建立邊界感的準則之一

“視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題。雖然我們并不清楚,文字還是視頻才代表了人類文明的進步,但從個人表達,以及消費程度來說,時代正在往視頻化表達方向發展。

視頻號是一個人人都可創作的短內容平臺。

所以它是公開領域的內容平臺,就不能基于微信號來創作了。但是這個ID的意義又特別大,一旦走出這一步,意味著微信不再局限于社交領域,而是進入到公開信息領域。

我記得當時有個方案是,每個進視頻號的人要創建一個視頻號ID,用這個ID來瀏覽和評論內容。我說不對,瀏覽者應該是微信身份,而不應該強迫每個人開一個新的身份才能看和評論。幸好當時選擇了這樣一條路徑,不然就沒有后來的社交推薦體系了。其實產品的迭代是由無數這樣的選擇組成的?!?/p>

不管是視頻也好,文字也好,都只是一種表達方式,其實本質上無所謂進步與否。要是硬要做一個判定的話,我更傾向于視頻化是一種表達能力倒退的表現。

對于人類自身而言,要將具象的事物抽象化理解,進而再把抽象的理解轉化為具象的文字進行表達,這是一套及其復雜的高難度騷操作。

而視頻化,本質和我們最原始的交流方式是一樣的,都是通過視覺和聽覺來感知獲取信息,通過語言、動作、神情、語氣、場景、對象來理解表達。但如果從表達的效率來說,那視頻化確實可以說是一個進步的表現。

在這里面,張小龍提到的視頻號ID的重大意義,以及不應該強迫每個人開一個新的身份,到后面的社交推薦體系。其實表達的一個重要的產品思想就是,在設計一款產品的時候,要先想清楚你的這個產品都有哪些角色身份在里面,是單邊系統還是多邊系統。

同一句話的表達,出自不同身份的人,語義和效果都有可能會截然不同,而產品就是在給用戶設計身份。不同的身份必定有所區別,找到身份的邊界,清晰的了解身份間的聯系,是產品的關鍵。

如果身份設計不合適或者過于復雜,往往容易導致用戶在你的產品中出現“認知失調”。當然,他們不會覺得是自己的問題,肯定是認為這產品變成了“四不像”。

四、產品自身的循環是生死問題

“5月份的時候,我們做了視頻號最重大的一個改變。因為經過幾個月的灰度,表明在現有的內容下,基于機器推薦是走不通的。對比朋友點贊的內容,雖然當時朋友點贊還是匿名的,和機器推薦的內容來對比,我發現,機器推薦的遠不如人工(或者說朋友)推薦的精彩。既然這樣,就應該以實名點贊的社交推薦為主,機器推薦為輔。

當時我給的理由是,我們所看的書,大部分是因為周圍有人推薦而去看,而不是網上書店推薦的書。你少看幾個機器推薦的內容不會覺得可惜,但錯過了朋友們都在看的內容會覺得可惜。這是視頻號能借助社交推薦起來的理由。

于是五月份開始了變更最頻繁的兩周,幾乎每兩天就要更新一個版本。然后發布了基于朋友點贊的新的灰度版本,終于看到了上揚的數據,用戶的留存非常高。

所以6月視頻號的用戶到了一個量級。數字其實不重要,但對于一個內容形態的產品來說,一定量級的用戶意味著解決了生死問題,即流量的循環起來了。

這是一種典型的微信style的產品方法,即通過產品而非運營的方法,找到事情的撬動點,通過產品能力讓事情運轉起來。

有這個用戶基數說明生存下來了,這時候就可以開始做基礎功能的完善了,比如直播能力等。沒有過生死線的話,做再多功能也是白搭?!?/p>

運營只是手段,不是所有的產品只要燒錢就能起來,產品自身沒有做好就借外力推波助瀾,那只會加速消亡的進程。不管是前期的團隊資源投入,還是后期加大運營成本,都屬于外部力量。

很多公司或者產品喜歡刻意的去做增長,還會時不時搬出《增長黑客》的內容,熟練的運用里面的增長技巧??墒?,很多人往往忽視了書中提到的一個大前提,那就是你的產品本身必須是好的。

這里說的好,我理解為產品自身是能夠實現內循環的。哪怕不刻意運營,盡管沒有爆發式的增長,但也不至于不斷的流失用戶,至少這個產品是健康的。

另外,混沌大學的創辦人李善友老師在《第二曲線創新》一書中提到的“破局點”,其實就和張小龍在演講中說到的“撬動點”是相似的。

做某件事情的時候,找到并擊穿這個“破局點”,后面的成長就會變得順理成章,而視頻號的破局點就是社交推薦機制。

五、產品要適當的向用戶妥協,而不是讓用戶向產品妥協

“在這里,視頻號是結構化的視頻內容的載體。我相信以后微信里面流通的視頻,越來越多的會以視頻號視頻的形式存在,而不是視頻文件的方式。載體的含義還體現在,我們自己不做內容,也不會去買內容。我們不關注具體的內容是什么。我們只做內容的承載和傳遞。

我們也遇到了超過一分鐘視頻的問題。自然而然地,大家會認為長視頻和短視頻是兩種東西,因此應該設計成兩種不同的內容對象。但如果仔細思考,在微信號體系里,是不應該做這種區分的。長短視頻的區別只是消費的場景不一樣。短視頻適合碎片時間的連續消費,而長視頻適合有一大段時間來看。

對視頻號來說,簡化這個問題的方法,是把一分鐘以內的視頻是為短視頻,一分鐘以上的視頻的開頭一分鐘視為這個視頻的摘要或簡介。我把它稱為封面。這樣的話,視頻號不區分長視頻短視頻,但是又能兼容短視頻的體驗?!?/p>

“讓用戶養成習慣”~這是在產品圈會經常聽到的一句話,仿佛一個產品設計出來,如果能夠讓用戶“乖乖聽話”的按照當初產品設計的思路走,會被看做是一個產品人的優秀能力體現。

我們習以為常的廣告植入,小額借貸的超前消費觀,或者是演講中提到的長短視頻的概念劃分,都是用戶在不知不覺中向產品妥協的例子。

甚至很多產品自己都沒有意識到這件事情已經發生,因為他本身也是妥協的一員。以至于設計產品的時候會覺得就應該如此,用戶就應該接受這些東西,業界做法一向如此。

現在仔細想想,自己的產品有沒有向用戶妥協的時候?

(注:這里的用戶不是指“高高在上的需求方”。)

在我的印象中,微信做過幾個小的改動就是產品向用戶妥協的體現。

  • 在“我”的頁面中,原來“我的相冊”改名為“朋友圈”;
  • 之前微信想要取消純文字發送功能的決定被取消了,我猜只是灰度測試選中了我;
  • 朋友圈的小視頻由最初的8s(忘記是6s還是8s?),改到10s,改到15s,改到微視的30s,再到現在視頻號的1min。

六、做產品不可避免商業化,但也不可以丟失其本身的樂趣

“前面提到,做產品其實是個驗證想法的過程。如果你腦袋里突然冒出一個想法,可能很不靠譜,但又似乎有意思。然后繼續往深里去想,如果能經過很多次選擇,最終能變為實現,就會體會到做產品的樂趣。

我就經常會有一些異想天開的想法。比如,如果你能拍一下一個人的頭像會怎么樣,如果你能朝跟你聊天的朋友扔一個炸彈在屏幕上炸開嚇他一跳會怎么樣,如果你在聽一首歌的時候能看到其他聽歌的人眼前的畫面會怎么樣,如果你失眠的時候也能看到其他的失眠的人然后大家一起數羊會怎么樣。

所有這些都是很有趣的事情。所以做產品絕不是枯燥無味的。雖然大多數想法都會是行不通的,但有少數的能行得通,就非常好了?!?/p>

張小龍同樣喜歡做一些有趣的思考,演講中他就以表情、歌曲、浮窗、輸入法作為例子,向我們展示了產品“好玩”的一面。

最近,字節跳動官宣要關?!拔蚩諉柎稹边@一業務了,而就在上個月,他的老對手知乎卻迎來了他的十周年慶,還發布了“我的知乎十年歷”。我還專門發了一條朋友圈說為什么需要做產品的年度報告——因為好玩。

雖然現在社會普遍存在的一種聲音會認為產品的本質就是商業化,資本是催化劑。很多時候我們無法左右,也很難像小龍哥一樣做到那么高的位置,依然能保持自己的產品調性。但是,依然希望各位產品人不要忘記,做產品本身應該是一件很有趣的事情。

七、產品是一道算術題,但數字不是它的答案

“以前在飯否,看到很多產品越做越復雜,我吐槽說,“一個產品,要加多少功能,才能成為一個垃圾產品??!” 不是說加功能會讓產品不好,而是加了不必要的功能,或者加功能的方式不對。

十年來,微信加了很多功能。我很慶幸的是,現在的微信,還幾乎和十年前的微信一樣簡單。雖然比十年前多了非常多功能,但這些功能,都已經是用的最簡單的辦法了,所以增加的復雜度會小。

簡單才會好用。特別是一個產品有十億人在用的時候。微信雖然是這么大用戶量的產品了,并且經歷了10年之久了,但我還是希望,它能一直保持自己的風格,一直像一個小而美的產品一樣,有自己的靈魂,有自己的審美,有自己的創意,有自己的觀念。而不僅僅是數字的奴隸。這樣的話,我和團隊,才會為我們的工作而感到驕傲,并且覺得有意義,這是我對微信十年在今天的最后一個總結?!?/p>

以前看過一本設計的書,但我忘記叫什么名字了。講的是一些極簡的設計原則,其中一個方法就是給設計做減法,在產品上同樣適用。這一段摘選自演講中張小龍對產品的理解,我覺得已經說得很清晰了,我也沒什么可以寫的了。

產品在我看來好比一道算術題,也有他的加減乘除,以后有機會再跟大家分享一下。產品經理就像孩子一樣學習著四則運算,最開始都會學的就是加法,然后長大一點開始學習減法,到了后來,發現加減已經不能滿足需求了,得學會用乘除的思維去做產品。

八、寫在最后

我很喜歡的一檔綜藝節目叫《奇葩說》,里面有一個經常被玩壞的老梗:“被誤解是表達者的宿命?!北疚乃械挠^點和思考其實都僅屬于筆者個人對演講內容的理解,說不定張小龍都不認可呢。

但還是感謝各位堅持讀到最后,聆聽我的分享,我也期待你的分享!

 

作者:一條圣人;公眾號產品不正觀(ID:chanpinbuzhengguan)

本文由 @Roger 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 書應該是《簡約至上》吧

    回復
    1. 對的!對的!~謝謝你啊,讓我想起來了。因為過太久了,我記得那是我以前大學的時候看過的一本書,里面的案例還是比較通俗易懂的。

      回復
  2. 如果沒有下面這個觀點,我覺得這篇文章我可以收藏一下。
    “我很喜歡的一檔綜藝節目叫《奇葩說》”
    What ?

    回復
  3. 微信那個視頻號好友點贊了會向通訊錄好友推送,好處是這樣也能做推廣用戶轉化,但是這樣會向通訊錄好友泄露信息、喜好,接下來如果用戶多了,應該加個權限點贊誰可看誰不可看,隱私保護的權限提供給用戶

    回復
    1. 這也是演講中討論到的“雙重身份問題”,一個是私密的ID、一個是公開的ID,相信后面微信團隊也會平衡用戶隱私和用戶推薦的關系。隱私是用戶不想要分享的,推薦是用戶主動想要分享的,二者的邊界感還是比較明顯的。而且,演講中也提到視頻號后期的推薦也會以機器推薦為主,只是目前內容的質和量沒完全起來,機器推薦的效果并不明顯,需要社交推薦機制作為破局點~

      回復
    2. 有個私密點贊

      回復