品牌統一化vs多元化:美團與滴滴為何選擇了不同道路?

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編輯導語:美團與滴滴的斗爭彷佛從未停止,滴滴熱衷于打造多元化的品牌矩陣,紛紛推出了多個子品牌;而美團則恰恰相反,將各個子品牌命名統一的、帶有美團特色的名字,打造統一的品牌形象,進行品牌瘦身。這兩大巨頭為何選擇了兩條不同的道路呢?我們來看本文作者的分析。

美團和滴滴再次走在了不同道路上。

最近幾個月,滴滴出行接連拆分出多個子品牌:青菜拼車、快的新出租、橙心優選。

如果再算上獨立的花小豬打車App,以及持續運營多年的禮橙專車、青橙單車、小桔車服。滴滴的意圖明顯,要打造出一個圍繞出行生活的多元化品牌矩陣,構建出一個“滴滴品牌宇宙”。

與滴滴站在同一邊的還有58,就在上周,58旗下的到家業務更名為“天鵝到家”,并以新代言人鄧超的名義狂撒1億元現金券。

此前,58到家還將速運業務更名為“快狗打車”。算上58同城、趕集、安居客、中華英才網、轉轉,58集團也擁有一個多元化的品牌宇宙。

美團則于上周五宣布,公司名稱將簡化為2個字的“美團”,旨在對外建立公司統一的品牌形象。

事實上,美團很早就開始了“品牌瘦身”。摩拜單車更名為美團單車、榛果民宿更名為美團民宿。各項新業務基本都基于美團主品牌進行延展:美團優選、美團買菜、美團充電寶……

算上去年6月線上線下的主色調統一為“美團黃”,在品牌建設這件事上,美團堅定地站在了“品牌統一化”這一邊。

一、統一化與多元化,原因為何?

品牌多元化也好,品牌統一化也罷,兩種品牌策略并無高下之分。改變背后動因,都是為了滿足企業下一階段的發展訴求。

但這兩種思路分別適合什么樣的公司,仍是一個值得關注和討論的問題。無論重啟、變更或是簡化,可以看出這些公司對品牌日益重視。

9月11日,美團在港交所發公告稱,其在香港聯交所的股票名稱將啟動名稱簡化流程,中英文名稱分別簡化為美團和Meituan,股份代號保持3690不變。

公司名稱的簡化不會對業務方向、組織架構、公司運營等產生任何影響。

這不是美團第一次對品牌“動手”,去年6月,美團宣布將品牌主色調統一為黃色,不僅線上App視覺變更為黃色,單車、充電寶、收款碼、POS機、收款盒、商家門貼等美團在線下的觸點和交互入口也整體變為黃色。

(2019年6月,美團品牌色升級為“美團黃”)

這次美團名稱的簡化,是“品牌統一化”的又一個關鍵動作,也是去年“美團黃”色彩統一的延續。

既然對業務無影響,品牌統一化的價值何在?

若將產品迭代形容為造輪子,品牌升級就是修路,短期內效能不明顯,卻是在為長期發展做準備。

這一次美團品牌升級,意在管理子業務的品牌形象,如摩拜單車成為美團單車、榛果民宿更名美團民宿,形成統一的品牌效應,并可以積累統一的品牌勢能。

質量越大,引力越大——美團深諳這一道理。

美團顧問馬占凱曾經在內部做過一個分享:一個廣告想達到人盡皆知,大概需要花十個億。如果你把這十個億分成3份、打3個品牌,每個品牌花3.3個億,很可能結果是3個品牌都失敗了。

就像燒水的時候,要把所有的火力集中到燒開為止,能量越集中越好。

這一邏輯也與美團“Food+Platform”超級平臺的思路暗合——美團外賣、美團酒店、美團優選、美團單車……美團主品牌和美團App可以聚合流量、加速各個業務在初期的快速成長。

反過來待各個業務板塊成熟后,可以反哺美團主品牌的影響力,補全“吃喝玩樂”生活服務全鏈條,進一步夯實用戶和商戶對美團的認可與認知。

而點評作為美團生態體系的重要一環,其定位更加明確,反而有利于運轉效率的提高,繼續發揮其獨特的內容生態優勢,與美團各項交易型業務形成強協同。點評將進一步深耕信息流、直播、短視頻等多種內容形態建設,不斷夯實其生活消費決策入口和內容分享平臺的定位。

二、滴滴則選擇了品牌多元化道路

9月,滴滴發布多品牌通用優惠券,可用于青菜拼車、滴滴快車、滴滴優享、禮橙專車、滴滴豪華車等多項服務,緊接著還推出花小豬打車、滴滴順風車、青桔單車的優惠和補貼。

這次優惠券發放,如同一個大型廣告投放現場,帶出四五個獨立品牌。

有從業者認為,滴滴將通過此舉建立不同業務之間的品牌區隔,避免某一業務的商業或口碑失利,影響其他業務口碑,從而弱化了單一品牌的市場風險。

(郭麒麟代言滴滴在下沉市場推出的“花小豬打車”)

長期來看,滴滴的選擇還有內部提效的效果。獨立子品牌的方式,也可以讓子業務保持更大的靈活性與自主權,可以根據細分市場自主變陣。

同時,子品牌的獨立,有利于不同業務的內部競爭:單車、電單車與1-3公里的打車需求可彼此替代,優享與快車、出租車之間存在一定的競爭關系。獨立子品牌、獨立業務板塊,或許能孵化出獨當一面的新玩家——這是滴滴最希望看到的結果。

總而言之,對于滴滴而言,分兵意味著更多機會,也是其未來三年“0188”戰略目標在品牌與組織層面的落地。

三、兩條路的背后:關注鳴鐘之后的新劇情

美團與滴滴成立時間相近,兩家公司在品牌策略上卻有不同選擇。這一結果,源自于他們自身發展階段的差異。

作為港股上市公司,美團公司名稱最直接的受眾是投資人。公司名稱簡化后,不僅稱呼更加簡潔好記,也是在向資本市場傳遞“統一化”認知。

這家上市公司實現了“One Company”,兩個字的簡單稱謂更為順口,有利于在資本市場打響品牌影響力,強化品牌認知。

同時,圍繞著生活服務業,美團將主打統一主品牌,包括餐飲外賣、到店及酒旅、社區團購、單車和電單車等多條業務線有了同一前綴,形成品牌的聚合。

長期看,美團有機會構建出這樣的品牌認知:看到美團、看到“美團黃”的顏色,就可以聯想到吃喝玩樂等生活服務。

這也向投資圈傳遞一個堅定信號:美團的核心是生活服務業。

2017年,王興曾說,美國沒有哪一個現成的互聯網企業可以單一對標美團,要對標的話需要結合好幾家企業。當美團品牌高度統一化后,這一優勢將進一步鞏固,美團品牌將成為美團業務矩陣的一道品牌認知壁壘。

大眾點評未來將作為美團體系之內的獨立產品品牌,不會因公司名稱簡化受到任何影響。同樣,也是基于美團“Food+Platform”生態體系的反哺,點評煥發出了新的生命力。

必吃榜餐廳、必住榜酒店和民宿、必玩榜景點、必逛榜商場、親子必去榜商家……合并以來,點評的品牌不斷往上走是個不爭的事實。

(大眾點評近期連續在杭州、寧波、合肥等多地落地“必吃街”,點亮夜經濟)

而暫未上市的滴滴則必須“激進”,不能守成。

此前因安全事件,滴滴一度減緩了發展速度,大出行市場也不斷涌現出新玩家,滴滴長期處于“一對多”的競爭狀態,比如單車領域有哈啰單車、打車領域有高德打車、專車領域有神州專車。

若滴滴使用統一品牌:一方面,在與競品對位時會產生品牌落差,漲了對方身價;另一方面,一旦滴滴某一業務遭遇黑天鵝事件,也將牽連其他業務口碑,給跨領域的競品可趁之機。

滴滴發布多品牌后,在競爭中便可實現“多對多”的格局,反而也給母品牌更多騰挪空間。

這一次更名,也足見滴滴的變化與成長。五年前,滴滴打車更名滴滴出行,打造一站式出行平臺。海報中寫,“這是結束,也是開始”。

如今,一站式出行平臺的使命終結,滴滴要靠更多兵力主動出擊,重新鞏固一個個戰略之地。

(滴滴出租車升級為快的新出租)

可以看出,不同的品牌策略僅僅是企業發展不同路徑,沒有高下之分。而無論統一化或多元化,品牌迭代都指向一個共同事實:企業在品牌上發力,是在進行全局謀劃,重新規劃思路,為未來鋪路。

從宏觀時間線來看,品牌名稱的變化本身并不重要。這更像是戲劇開場前的鳴鐘,隨之而來的業務思路與市場打法,才是值得關注的重頭戲。

 

作者:翟菜花,個人微信號:zhaicaihua002,公眾號:翟菜花,天使投資人、知名互聯網分析師、TMT領域資深評論師、CCTV央視財經特約互聯網評論人,wemedia聯盟成員,2017年全國十大科技自媒體。

本文由 @翟菜花 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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