小眾產品最怕大眾思維

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編輯導語:以前我們喜歡大眾的東西,追逐潮流,爆款商品。而如今越來越多的人開始追逐小眾產品,沉迷于其獨特的價值。那么,什么是小眾產品?小眾產品和大眾產品有什么區別?小眾產品有什么特征?其運營邏輯和容易走進的誤區是什么?帶著這幾個問題,本文作者詳細的為我們分析了小眾產品的方方面面,希望看后對你有所啟發。

一、界定小眾產品的范圍

1. 我對小眾產品的理解

小眾產品是相對于大眾產品而言的,今天可能是小眾產品,但未來它有希望成為大眾產品,它代表了一種趨勢。

小眾產品源于消費分級,一個產品滿足所有人需求的時代已經結束了。

2. 大眾產品和小眾產品的根本區別

  • 大眾產品講品類,小眾產品講人群:所以大眾產品基本上就是什么品類,小眾產品講究某某一族。
  • 大眾產品講定位,小眾產品講定義:很多產品都在強調,小眾產品是用戶定義出來的。
  • 大眾產品講共性,小眾產品講個性:大眾產品有成功的規律,小眾產品只能找到成功的軌跡,也就是說它不可復制。
  • 大眾產品可以模仿,小眾產品就要創造:因此大眾產品的所有權,一般人會理解為屬于廠家的品牌資產,但是小眾產品它屬于用戶。

理解了小眾產品和大眾產品的區別,對我們具體怎么去做小眾產品非常有利。

二、小眾產品的“五化”

1. 人格化

人格化是高于功能化的一種說法,在消費某類產品的時候,我們其實也在尋找同類人。

人格化的產品,要有性格、有個性、有態度、有溫度,愿意和用戶交朋友。不能把它理解為冷冰冰的產品,而是要理解成一個人。

2. 符號化

符號化是一個識別系統,是價值觀的外化,最好是能表達出來,讓消費者一眼就知道它是誰。在大眾產品中也有符號化,比如麥當勞的M,像肯德基的KFC等等,它是一種識別系統。

3. 社群化

社群化是用戶的結構化,是小眾產品的運營組織系統,是通過社會力量尋找同類人的過程。一般要經歷4個階段:第一升級認知,第二激發情緒,第三形成力量,第四轉化族群。

3.1 升級認知

原來消費者喝酒,不會去想是不是好酒,但是我們發明了一些方法來做鑒定,也是比較有儀式感的做法。

比如拉酒線、看酒花、燒裸體酒等等,進行消費者的認知教育。用簡單的認知方法識別產品,非常適合小眾產品前期建立口碑。

3.2 第二激發情緒

推廣產品就要調動用戶的情緒,而不是強調產品的功能,因為消費者對功能不敏感。從最近的國際事件來看,大家對華為的情緒被點燃了,這幾天華為手機猛增了很多用戶。

3.3 第三形成力量

通過認知激發情緒,要形成一種力量。當認同你的人越來越多時,

3.4 轉化族群

社群化,我理解的是用戶的結構化。

4. 情感化

情感化分為大情懷和小情緒,情懷不要天天談,談多了就成了宗教組織。情緒可以天天說,因為人是感性的動物,用戶通常也是隨性的。

所以在情緒上,一定要讓客戶感知而不是告知,重復說一句話的傳播方式,很多人都不喜歡了。

我對情感化的理解,有4點:

4.1 共感

像丁丁老師做的F玫瑰汾酒,拍攝的照片中,有一把車鑰匙,有玫瑰花等等,這種畫面非常能激發別人的共感。

4.2 共振

也就是情緒的共振。

4.3 共鳴

表達一些觀點、話題,讓用戶覺得我們有觀點,有態度。

4.4 和用戶對話

比如原來他覺得價格高了,但是一旦情感化了,他可能就對價格不敏感了。

5. 圈層化

一旦形成圈層,說明小眾產品的運營,取得了階段性的成果。所以,圈層化是社群運營的成果,或者叫階段性的成果。

三、小眾產品的運營邏輯

小眾產品的成功,一定有它的運營邏輯,這是我要分享的第三點內容。

關于小眾產品的運營邏輯,我梳理了4條:

1. 把對標做成尖刀,不停的進攻大眾

為什么要找出對標呢?因為如果找不到對標,我們就很難找到要爭取的是哪些用戶。

在大眾時代,對標是承認自己的品牌、產品排在茅臺、五糧液之后。但是到了互聯網時代,只認第一,不認第二,對標發生了變化。

酒類,現在基本上都是對標茅臺。舉個例子:夢之藍對標茅臺,強調的是新國酒,因為茅臺是老國酒;瀘州老窖強調濃香國酒,因為國酒這個商標不能注冊了;青花郎強調中國兩大醬香白酒之一;五糧液也在強調大國濃香,其實都在是對標茅臺。

但五糧液對標茅臺,并不能把茅臺的用戶完全爭取過來,更多的是把第二品牌擠掉了,所以我們要把對標做成尖刀。粉絲研究院群里的趙強老師,也在《向毛主席學營銷》的書里,強調產品要有“尖刀效應”。

其次是要不停地進攻大眾。如果不能進攻大眾,我們的關注度就很低,所以進攻大眾,找到對標,是小眾產品成功的第一步。

而很多人往往是基于個人的愛好或者情懷,做了一個小圈子里的產品,但很難獲得大眾認同。所以,不停地進入大眾的目的,就是我們要抓住升級的大眾。

2. 競爭大眾的工具是公眾認知

到了移動互聯網的時代,其實我們可以做到,少花錢甚至不花錢,利用公眾的認知做推廣。舉個例子,我最近在參與NFC的飲料項目,針對小孩子做推廣的時候,我們只用了一點,就是教會小孩的家長看背標。

因為現在的家長給孩子買飲料的時候,第一個動作就是看配料。家長一看,NFC指的是非濃縮還原,也就是說基本上是水果。這樣的舉動和產品,就會受到家長喜歡。

現在的公眾認知很簡單,因為不懂可以百度搜索,利用公眾認知,產品也得到了很好的推廣。

進攻的方式是調動情緒,只有情緒才容易點燃,才是不理性的,才會更快的成為口碑。我們普及了NFC以后,家長就開始議論:“不能讓孩子亂喝飲料了,原來我們喝的飲料大部分里面都有甜蜜素,有添加劑等”,所以就點燃了情緒。

進攻的結果是獲得用戶的認同,我們的目的一定要明確。這里的進攻不是去攻擊,而是在沒有強調對手不好的同時,又能獲得用戶的認同。

3. 把“運動戰”進行到底

小眾產品推廣的法寶,就是不停地去折騰、制造動能,因為前期不可能有勢能。

運動戰的本質是“主動選擇有利于自己的戰場,通過不斷轉換空間,獲得優勢”。今天,我們是在線下、社群和網絡三個空間里,同時與對手進行競爭,運動戰更利于我們不斷的轉換空間,獲得優勢。

《亮劍》里,有一場李云龍和楚云飛的高密度正面戰爭,李云龍就是利用空間優勢,把楚云飛打敗了。如果我們能深度理解“運動戰”,可以說對小眾的推廣是一個非常有效的戰術。

4. 突破粉絲關系鏈

小眾產品在推廣的時候要突破粉絲關系鏈。因為搞定粉絲只是一個點,搞定粉絲關系才是一條線,如果你與粉絲的粉絲,粉絲的粉絲的粉絲建立共生的關系,就是一個面,甚至是立體化的戰略。

我們原來太傾向于搞定粉絲,沒有往縱深處發展、影響,工作往往也是疏于表面。從最近的實踐來看,突破粉絲關系鏈,往縱深發展,我認為是小眾產品推廣的非常關鍵的一點。

四、小眾產品的誤區

我理解的小眾產品的誤區,有3點:

4.1 不要把用戶理解為經營對象

這一點方剛老師前幾天在群里也說了,因為用戶或者粉絲,他們可能只是消費的代言,或者是能產生影響的。把這些人發展為合伙人、經營對象,在實際的過程中成效是很低的。

4.2 小眾產品有兩個組織

一個是內部的經營組織,另一個是外部的粉絲組織。這兩個組織,內生力量,外生價值,互相協同。

如果我們僅僅依靠內部組織,沒有建立粉絲組織的話,運營和成本是非常高的。我們的粉絲也要組織化,要建立一種鏈接或者組織、關系鏈。這兩種組織的經營,同樣重要。

4.3 對利益的理解

往往我們理解的利益只有錢、名、權這些東西,利益既包括金錢,也包括情感、誠信,知識,或者是某種心靈安慰。

如果粉絲認同我們的產品,通過消費,產品可以被貼上標簽,不同的用戶用不同的利益,賦予產品不同的身份,或者標簽,這也是一種利益。

對于小眾產品來說,我們很難找到參考模式,因此小眾產品的探索和運作,我認為它會一直在路上,需要我們不停的創新,不停的創造。

以上是我對小眾產品的一些冷思考,冷思考就是冷靜下來思考的東西,希望能給大家帶來啟發。

#特邀作者#

劉春雄,微信公眾號:劉老師新營銷(ID:liuchunxiong1964),人人都是產品經理特邀作者?,F任鄭州大學副教授,碩士生導師,兼任北京大學EMBA課程主講導師,《銷售與市場》雜志社副總編,清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 小眾又代表個性化,需求一定要搞清楚。定義定好了,人群就好找了。

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