深度拆解斑馬AI課(上):月營收3億的體驗課是怎樣的?

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『斑馬ai課』面向的是2-8歲的兒童及其父母,啟蒙市場規模估計3000+億,有著廣闊的想像空間,但這個賽道里玩家眾多,競爭激烈,那么,斑馬在各個環節上的做法是怎樣的?

主要包含:

  • 斑馬簡介:斑馬ai課是誰?主服務模型是什么?
  • 流程還原:5天體驗課到底做了些什么?
  • 分析思考:運營上有什么可借鑒的打法/啟示?

一、簡介:『斑馬ai課』是誰?

『斑馬ai課』為”猿輔導”公司在啟蒙階段的布局產品,k12從業同學想必對這家公司并不陌生:網易系離職高管創業,最早做粉筆公考,后轉向k12領域,旗下的k12產品猿矩陣『猿題庫、小猿搜題、猿輔導』,在業內名聲響亮。2020年3月公布完成新一輪十億美元融資,創在線教育創業公司融資最高記錄,融資后估值達78億美元,為未上市教育公司中的最高位。

2017年下半年起,『猿矩陣』的中小學生覆蓋率超過50%,開始布局『幼教階段三駕馬車』。目前,已可見『斑馬英語、斑馬思維、斑馬語文』的啟蒙產品矩陣。

【猿輔導相關產品布局】

去年9月,猿輔導傳出旗下『斑馬英語』單月營收過億,幾乎達到行業平均水平的2-3倍,續課率達到55-60%之間。3月,據創始人李勇透露,『斑馬ai課』長期正價班學員超過50萬,已經成為猿輔導大班課之外的重要營收來源。

『斑馬ai課』面向的是2-8歲的兒童及其父母,啟蒙市場規模估計3000+億,有著廣闊的想像空間,但這個賽道里玩家眾多,競爭激烈,那么,斑馬在各個環節上的做法是怎樣的?

  • 產品上:早早布局,前期以工具獲客,后打造出核心產品『斑馬英語課程』,再逐漸拓科到思維課及語文課,獲取對不同需求感興趣的用戶的同時,也拓展了用戶價值,降低了獲客成本。
  • 獲客上:在抖音、頭條、微信瘋狂進行付費投放,搶占用戶;同時自建流量矩陣,擁有可觀的用戶量(app累計下載量預估2800萬)。
  • 轉化上:建立分級轉化機制,降低用戶決策成本,逐步培養信任。自有流量用戶主要導向『低價5天體驗課』,通過體驗試用后再轉向89元首月優惠的正課;投放用戶直接導向為期一個月的89元月課/49元雙周課,再在完結后做續報。今年2月,斑馬英語改名為斑馬ai課,融合多科交叉購買,據了解,整合后的『斑馬ai課』3月整體營收超過了3億。
  • 服務上:采取『非真人線上課程』形式(錄播+互動錄播),一周五天,每天15分鐘,除課程外,還提供每日練習和微信群服務。邊際成本近零,用戶體驗較佳。

【斑馬的業務流程簡圖】

雖然英語、思維、語文均有布局,整體而言,當前產品成熟度更高的主要是斑馬英語。

因此,下文就以斑馬英語5天體驗課這個『切片』為例,對運營打法及教學產品分別進行拆解分析,本文是『上篇』,主要講運營打法。

二、拆解還原,5天體驗課,『斑馬ai課』到底做了些什么?

先來按時間線還原下運營動作:

1. 購買/領取體驗課

用戶可從多個渠道進入到『體驗課報名』頁面,主要有下圖中的渠道。

【購買入口】

通過在微信、抖音、頭條等平臺(分別對應父母們的社交,娛樂、資訊等需求)廣撒網,投放89元的首月活動課,以獲取精準用戶。

同時,對被沉淀到自有流量池中的用戶,app注冊后即贈200元課券;如用戶選擇觀望,也可繼續使用產品的其它免費功能內容,但首頁突出『0元體驗課』,需要時可先進行嘗試。體驗課過程中,再由助教進行推波助瀾;而公眾號在菜單欄中央位置就是『體驗課』,首關后會立即推送體驗課,48小時內也會重復推送。

【公眾號&app中引導用戶體驗課程】

用戶點擊體驗課進入詳情頁后,點擊『免費領取』(之前是9元課程,疫情期已改為0元,可免費領?。?,選擇孩子年齡階段,即可完成課程領取。

領取后先提示『分享給好友』,做一波拉新。然后再提示『添加助教微信』。app的『課程tab』中也自動添加了體驗課相關信息。

【購買/領取流程】

2. 等開課期間

購課完成后,用戶可能需要等待幾天才能開課。在等待期間,主要有以下幾件事:

  • 引導添加助教微信,后續動作以助教為主要服務方和用戶聯系。
  • 做好課前準備:由助教提醒家長完成課前準備工作,如關注公眾號、綁定帳號等。
  • 拉群并組織班會,班會主要分為幾個環節:
  • 自我介紹:助教發送自己的自我介紹視頻,并邀請小朋友們也錄制一段自己的自我介紹小視頻,約五分之一的小朋友在班會期間,即時按要求錄制發回,每個視頻助教都當場進行了語音點評,孩子對老師的熟悉感和親密度快速得到了一次提升。
  • 上課安排簡介:主要介紹課怎么上,以及一些注意事項。

【引導加助教】 ????????????????【助教引導做好課前準備】 ???????????【開營班會】

3. 開課中

正式開課后,在課程安排上,第1-3天為新課,第4-5天為復習課。

主課主要在app中進行,會自動生成『任務清單』,點擊一個個完成即可。

前4天(新課+復習的第1天)都是『視頻童話劇+app互動練習』的形式,只有最后一天,以20分鐘的『互動ai課』形式進行串聯復習。

【五天課程安排】

5天的各環節安排如下圖:

【5天體驗課環節安排表】

微信群主要承擔的是督學&輔學任務,配合對當日課程定點做預告、提醒、總結,并補充『錄制小視頻』任務,每天助教都會在群內回復點評。中后期開始出現轉化動作(拼團)。

【小朋友發出視頻作業,助教一一點評】

同時助教也會私信提醒用戶完成當日任務,朋友圈同步群內信息,并穿插諸多課程營銷信息。

公眾號主要用于課程預告及課后學習報告的發送。

4. 體驗課完結后

五天體驗課完結后,第六天助教解散群,同時督促家長『未報課的繼續拼課,已報課的添加老師』。

第七天,公眾號推送進行引導購課。

【公眾號推送購買系統課】

此后一段時間,助教基本不再主動聯系。直到隔約二周后,再次通過私信,測試家長意向。

三、分析思考,『斑馬ai課』運營打法上的可借鑒套路?

低價體驗課雖然能吸引到更多用戶邁出第一步進行嘗試,但最終還要看轉化率和續費率是否能做上來。而轉化和續費的根本,除了教學產品的口碑(下篇分析),就是運營服務的打法。

斑馬體驗課在運營打法上,值得借鑒/思考的主要有三點:

  • 有計劃引導用戶旅程:根據目標,不同時間段、各渠道打配合,有計劃地引導用戶旅程。
  • 建設分時、多維的觸達渠道:產品自動化運營+微信人工運營,提升觸達效果,減少成本。
  • 以可控成本,營造『個性化輔學』感:拆解話術元素,以『公式拼接』的形式,形成『多樣性話術』,讓每個用戶感覺『被針對性服務』。

啟示1:按目標布局服務流程,有計劃引導用戶旅程

斑馬體驗課面向的是『未能轉化為正課,持觀望態度、較為謹慎的用戶』,對這部分用戶,斑馬希望『通過產品說話』,可以看到:整個運營過程,都圍繞著一系列細分目標的達成而設計。

【體驗課中的目標與動作】

主目標:轉化為正課。

要達成這個目的,還有三個階段性的細分目標:

  • 細分目標1:讓用戶做好上課準備。動作:購課后即通過多渠道引導添加助教微信,再由助教私信叮囑課前需完成的任務,然后舉行班會,營造儀式感。
  • 細分目標1:讓用戶堅持上完課。動作:多時間、多觸點、多角度進行督學,每日預告內容,營造期待;助教私信&群&朋友圈提醒完成任務;切換不同角度進行勸說,app學習可積分兌獎進行激勵。
  • 細分目標:讓用戶感覺有收獲。動作:每天以學習報告形式呈現孩子的學習成就,營造收獲感。布置錄視頻任務,讓家長孩子在完成過程中提升『參與感』。

在引導用戶達成前述3個目標時,第3、4天助教開始私信家長詢問是否考慮續課,群里也會開始發放秒殺信息,助教朋友圈加大比重做轉化引導,說服角度豐富多樣。

輔目標:分享拉新。

  • 在心理上:抓住可能代表『認可』的『用戶動作時間點』,利用『炫耀』和『助人』心理,引導用戶拉新。
  • 在物質上:以『利益』誘惑進行引導。

【引導拉新】

【思考模板提取】

運營的目的是為了讓用戶『沿著自己設定的目標』向前走,一步步直到轉化。

經驗成熟的運營er自帶兵法,但如果實踐經驗暫時還不多,純發散思考就容易有遺漏,畢竟『百密也有一疏』。這時可以嘗試畫一張類似下圖的表,橫軸列出時間線,豎軸列也你希望達到的目標,再從目標出發推導來設定運營動作。

【訓練營/體驗課思考模板】

在每個格子里考慮幾個問題:

問題1:為了達到這個目標,你在這個時間點『要做什么運營動作』?

你的每個運營動作是為了達到哪個目標?

你打算用什么來驅使用戶來行動以達到目標,比如:

  • 利用損失厭惡心理勸說用戶聽從建議;
  • 及時給予激勵培養成就感;
  • 打造稀缺/營造好奇,讓用戶因為期待而關注和行動;
  • 利用集體榮譽感讓用戶組隊完成任務;
  • 設置『系列激勵物』,利用收集欲讓用戶完成一個動作后再完成下一個;
  • 建立社群層級,讓用戶為身份地位特權而行動;
  • 使用物質利益刺激行動……

如果從實現難度、效果和自信度上評分,它是不是最佳選擇?

用戶信任感逐漸發展而成,也就意味著每個時間點的核心目標不同。檢查在不同時間點的動作是否足以對到當前階段的核心目標,有沒有不必要的重?有沒有不足?

如果一個運營動作無法對應到任何一個重要目標,考慮它是否有必要存在?

問題2:你要在哪個渠道做,為什么這是最佳渠道:

  • 微信:私信,朋友圈,群,小程序,服務提醒,公眾號…
  • App:app內,push,站內信…
  • 短信,電話,系統日歷,郵件…

問題3:采取怎樣的表現形式:文案,圖片,小視頻.,h5,小程序…

啟示2:建設分時、多維的觸達渠道,提升觸達效果,減少成本

斑馬在產品觸達渠道上的建設較為完整。重要的任務均是產品自動化運營+微信人工運營結合,對用戶從多個渠道進行觸達。

以督促用戶上課為例:

  • app內部:push引導打開app,app課程頁出現當日新任務。
  • 微信群:助教群內提醒完成學習任務。
  • 助教:助教私信詢問進度+朋友圈激勵完成任務。
  • 公眾號:早7點『課程提醒』。

【自動化運營-在app和公眾號 提醒監督上課】

【人工運營,通過私信、群、朋友圈 提醒激勵上課】

【思考框架提取】

在設計產品時,可以將能觸及的渠道進行梳理盤點,分析他們的強度、體驗度、成本花費、用戶習慣,與不同時間段要達成的目標進行匹配,從而形成『立體觸達渠道網』,這不僅可以改善體驗,也可以分擔人工成本。

【以提醒為例-常見觸達渠道】

啟示3:以可控成本,做『人工服務』,營造『個性化』

每天微信群內老師會發布『錄視頻』小任務,要求孩子在身邊找素材,練習今天所學習的詞匯和句型。孩子發回后,助教會逐個給出語音評價。

在體驗的過程中,這個活動的參與率大概在20%左右,部分小朋友會反復錄制視頻希望得到老師點評。

老師的點評也是鼓勵為主,由既定套路組合為『多樣性話術』,每條聽上去既有一定差異,又方便培訓和執行。

【助教點評的話術公式】

這個動作在教學上有利于孩子『練開口、鞏固知識』,同時符合家長們『愛看娃,愛比娃、愛曬娃』的心態。錄制小視頻過程中,無論是家長和孩子,都可能因為費了心思投入這個小任務而產生『效果暗示』。

在成本上,『中教語音回復』有既定格式,投入不多,小朋友和家長卻可能因此產生『被重視感』。

【思考模板提取】

群運營要能大量復制,就需要有『公式化思維』??梢哉艺胰悍罩兄貜妥疃嗟哪莻€動作是什么,有沒有可以公眾化拆解的話術:

【多樣性話術的思考模板】

需要考慮的:

  • 這個動作由哪些步驟組成?哪些是必經?
  • 每個步驟有哪幾種不同的情況?哪種最常見(優先設計更多的角度和文案)?
  • 每種情況有什么不同的角度可進行話術構思?
  • 每個角度有哪些不同的措辭(本質含義相同但表述不同)?

四、寫在最后

在5天的體驗課中,運營打法在整體上比較完整規范,也不乏一些可圈可點可學習的地方,但我們發現兩個問題:

一方面,群活躍度上,多期體驗營均存在第一天開營時較為熱鬧,后續幾天活躍度有所下降的情況。

用前面的目標框架檢查斑馬的運營環節設計,可以看到:雖然在各個目標上均有相應動作,但對應到『群留存和活躍』的動作相對較少&重復性高,這也是造成目前情況的原因之一。

如果能考慮更豐富的促活、留存的群內活動,為用戶設計『驚喜』,使用戶持續感受群價值,也許能對主課產品形成實際更有效的補充。

另一方面,規范化的流程雖然『容易培訓、質量穩定』,但如果太依賴『規范化』,也存在助教難以進一步打造親密度和信任度的問題。

據了解,斑馬在招聘助教老師時主要要求是『純正美音』及『小視頻有親和力』,入職后經過三天培訓后上崗,給到『標準話術文檔』。在此規范之下,就像助教老師們自己所吐槽的『一小時點評量大幾十到一百加,像是一個沒有感情的點評機器人』,用戶一開始可能新鮮,持續一段時間之后,多少也會察覺到『套路』,從而使社群運營原本所希望打造的『人工貼心服務』這個目標被削弱,有些可惜。

在做完上述分析后,產生了一點疑惑:

啟蒙產品的社群服務,多數走『家長育兒小課堂+課程賣場』路線,主要內容是鼓勵、教育家長如何幫助孩子學習,以及舉辦秒殺搶購等活動。而斑馬的社群服務更像『孩子的課后輔導課』,主要是提供服務,轉化上做得比較輕(后幾天有進行拼團,但即使回復人數較少,助教也放任自留,沒有進一步動作),和一眾『體驗課最后兩天連環轟炸賣課』的同類產品比起來,仿佛『一股清流』。

斑馬在自有流量池用戶的轉化上,究竟是怎么考慮的?

至少有兩種可能:

  • 可能1-現階段以『月課續費』優先,其次才是『體驗課轉化』:投放獲取的精準用戶直接轉化到月課,可能耗費掉了目前助教團隊的大多精力,續報產生的價值性價比更高,助教可能以續報為核心kpi,而在實際工作中淡化低價體驗課轉化。
  • 可能2-產品本身不錯,家長孩子有一定認可度,采取目前做法,轉化率也可接受。

下篇將從教學產品角度進行分析,看看斑馬到底做得怎樣、有什么值得學習之處。

 

作者:明文密碼;公眾號:每天都在找鑰匙

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評論
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  1. 厲害厲害

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  2. 一看就是花了心思的,很贊!

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  3. 點贊,很多思考的細節非常有啟發性。

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  4. 優秀,學習了 ??

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  5. 這個文章寫的好細,這些用戶路徑和運營圖表是作者通過分析做的嗎?佩服佩服(v^_^)v

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  6. 歡迎各位同行一起交流(findthekey4u)

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