微信私域2.0:從管道化邁向平臺化

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本文為大家介紹了管道模式與平臺模式的概念,并進一步分析了微信私域2.0會有哪些管道化+或者平臺化的策略?

一、“管道模式”

先來解釋下“管道模式”,也可以叫“線性模式”或“價值鏈模式”,是一種傳統的商業模式。

說起價值鏈可能大家更為熟悉,是由五力競爭模型的創立者邁克爾·波特提出的,采購物料、生產加工、產品銷售、客戶服務這個就是最為傳統的價值鏈。

那么就拿某公司的微信私域1.0作為管道化的商業模式來看,這條價值鏈是這樣的:

①拉新(老客導流至微信小號)、裂變等擴大私域流量池→②活躍、留存(針對私域粉絲的維護、權益、社群社區等)→③變現(淘系渠道活動Push、淘系爆款打造-211工程、小程序導流變現等等)

下面再來看下細分價值鏈:

  1. 拉新:銷售訂單→DM單、短信觸達→添加粉絲
  2. 留存:上線群控系統、招募客服&運營人員→客服回復、定期活躍活動等
  3. 變現:品牌渠道提交變現需求→根據需求排期→私域傳播收割

二、“平臺模式”

那么再來看下“平臺模式”,我們其實每天都生活在平臺模式里,滴滴、美團、淘寶、京東、微信、釘釘等等,這些都是平臺化的企業,他們與管道化的傳統企業有著很大的區別。

為了形象化,拿生態化企業舉例會很復雜,那么就拿我們每天去的生活超市或者菜場來舉例。

比如家邊上的一家菜場,主要賣生鮮蔬果,菜場建好后,就需要同時吸引賣菜的和引買菜的都去菜場;讓買賣雙方直接對接,建立交易關系;并通過所能產生的交易價值變現,對菜場而言就是租金和管理費。

這就是平臺,平臺始終在做一件事情,就是開展雙邊或者多邊交易,促使雙邊或者多邊繁榮是其獲取價值的源泉。

那么,為什么如此多的企業從管道模式向平臺模式轉型,平臺模式超越管道模式又有哪些優勢呢?

  1. 優越的邊際經濟效益,比如:投入會隨著規模擴大反而下降,隨著微信小號粉絲量的擴大,無需重復投入成本,但是觸達的規模卻越來越大。
  2. 積極的網絡效應,比如:微信小號合伙人裂變帶來的網絡效應。
  3. 提供價值創造、提供市場、提供工具以及內容管理。

三、接下來微信私域2.0會有哪些管道化+或者平臺化的策略呢?

(以下策略有些我稱它為“管道化+”策略,因為它可能本身還夠不上是平臺化的策略,而只是管道化的迭代)

1. 從人貨場視角來構建三大連接

三大連接:導購&合伙人與客戶的連接(群控+真人維護分層方案),貨與客戶的連接(畫像/標簽,選品),貨與導購&合伙人的連接(商品池、內容池等聚合)。

2. 第一個連接——導購眾包模式

目前很多商家的微信小號都是通過群控系統去進行客戶維護、信息觸達的,是一個相對中心化的運作體系。

未來,如果將微信小號做雙軌制運作,50%的號仍保留在群控,50%的號分發給導購進行管理。

群控的運作模式已經很成熟了,不再做介紹,主要介紹下導購眾包模式。

導購眾包模式分為內部和外部兩套體系,內部就是管理品牌粉絲資產的導購,這塊主要通過招募,初期涉及范圍為公司員工和外包客服,運作成熟后可能也會拓展至外部人員(學生、寶媽等)。

外部就是合伙人模式,外部粉絲(學生、寶媽等)是我們的合伙人拓展對象,走小程序合伙人體系。

內外部兩套體系通過企業微信進行打通,并且引入利益分層機制。

那么,針對分層機制這塊,導購維護粉絲資產這塊,從年復購率角度做了簡單的大致估算,比如:

一家店鋪年復購率30%,2000人的號,一年有600人復購,每人復購成交1.25單,就是750單。平均每天2單。這個正常水平,高于2單才算是額外的收益增幅。

3. 第二個連接——千人千面模式

這里先介紹下阿里如何通過“千人千面”把GMV翻番增長的。

不考慮大數據技術,千人千面的核心就是標簽化,將人與貨進行匹配,這樣能極大的提高流量資源的利用。

那么回到微信私域也是一樣,如果能將每個粉絲進行精細化標簽,我們將同時提高流量利用和客戶體驗。

舉個簡單例子,在沒有小號粉絲標簽的情況下,我們發朋友圈都是群發,一是體驗差,二是轉化率差,那么標簽化后這個問題就解決了,給有相應需求的人推送相應的商品和促銷信息。

那么今年我們也將把小號粉絲的標簽化體系快速構建起來。

4. 第三個連接——聚合平臺模式

之所以叫聚合,是因為其包含了商品池和內容池等。

在這一塊,需要構建兩大池子:

  • 先來看商品池,未來所有能進行小程序分銷的貨品均會進入到這個池子,品牌自行設定分潤比例和價格,導購&合伙人自行選擇推廣;
  • 內容池,是指針對傳播分發的內容,有一個內容素材池子, 導購&合伙人可以到這個池子里面自行選擇素材,當然也可以基于此做偽原創。

本文由 @笨蛋的爸爸 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 如果從微信小群開始,那么如何面對比如群主離職而帶走群內的粉絲的情況呢?

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  2. 私域打法感興趣的可@我,一周內回復~

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