流量稀缺時代,如何進行有效用戶增長

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在流量日漸昂貴的時代,身邊產品、運營、市場等崗位同事,時常陷入焦慮,頻繁提及用戶增長,但是對于具體應該怎么做好用戶增長,卻苦于無從下手。本篇將結合筆者的實際工作經驗和所學所知,給大家分享下,在流量稀缺時代該如何有效進行用戶增長。

一、正確理解用戶增長

雖然近些年來,大家一直都在念叨用戶增長,可能也正在做用戶增長工作,但是仍然有很多人沒有正確理解用戶增長的概念。

1. 用戶增長的本質

見過不少同行,直接將用戶增長等同于裂變,認為只要實現了平臺新用戶數量的增長,就算是做好了用戶增長工作。

裂變,是平臺快速增長新用戶、快速漲粉的方法之一。而用戶增長除了要關心新增用戶數量之外,還要提升用戶的轉化率和減少用戶的流失,即是包括用戶的獲取、激活、留存、變現、推薦等環節的數據增長,一句話總結起來就是:建立起高效的開源節流用戶池,并實現商業價值。

2. 如何進擊用戶增長

用戶增長工作不是一勞永逸的,需要增長團隊不斷地分析數據、優化策略、功能迭代。

而筆者近期工作相關的用戶增長方案,包含了以下幾點:

1)優化拉新方式

  • 評估投放渠道拉新效果,篩選優質渠道;
  • 產品功能驅動,促使用戶自發分享。

2)減少用戶流失

  • 產品功能鏈路優化,提升用戶體驗;
  • 搭建增加用戶留存體系,提高留存率。

3)實現商業價值

  • 變現模式多元化;
  • 營銷玩法創新。

二、優化拉新方式

1. 評估投放渠道拉新效果,篩選優質渠道

找流量平臺合作,投放廣告以拉新引流,既簡單粗暴,效果也相對較好,就是非常燒錢。尤其是互金行業,一個質量用戶的拉新成本動輒就幾百上千塊。要是萬一不小心選錯了劣質渠道,花了大價錢,卻只帶來寥寥幾個用戶,那就太悲催了。

因此,產品崗同學可以嘗試從以下兩個方面幫助推廣崗同學優化投放工作:

1)對比產品與投放渠道的受眾群體

市面上常見的投放渠道,如廣點通、今日頭條等,在投放廣告內容前,都需要先選擇受眾群體。如果這里就選錯了目標用戶群體,那真是“一子錯,滿盤皆落索”。

關于選擇投放渠道的受眾群體,可以參考以下步驟:

  1. 從我們產品中,找出忠實用戶列表,如:活躍率高、核心流程完成率高等用戶列表;
  2. 分析此類忠實用戶的特征,包括所在地區、年齡段、年收入階層、職業等;
  3. 根據產品用戶特征,到投放渠道選擇準確的受眾群體。

2)分析渠道過往拉新效果

雖說找準了投放廣告的受眾群體,但是由于每家投放渠道的人群質量、忠實度以及平臺推薦算法原因,每家投放渠道的拉新引流效果肯定有好有壞。

所以,每做完一次廣告投放,都要復盤其拉新效果,方便為下次投放渠道選擇做決策。

要評估一個投放渠道的效果好壞,一般選用用戶數量和用戶質量兩個緯度。

用戶數量,相對簡單,一般指從投放渠道導流過來的所有新用戶數量。

而用戶質量,需要根據各自平臺對用戶轉化行為的定義,可以是注冊登錄,也可以是購買首單。渠道導流的新用戶轉化率越高,則此渠道的拉新用戶質量越高。

  • 優質渠道:難得的拉新寶藏,可遇不可求,需加大投放力度。
  • 潛力渠道:新用戶轉化率高,考慮優化投放時間點、投放內容等方面,提高拉新用戶數量。
  • 改善渠道:為平臺帶來大量新用戶,考慮優化產品對新用戶的指引轉化流程,提高轉化率。
  • 劣質渠道:難免遇到的挫折,建議直接斷絕與此渠道的投放廣告合作。

2. 產品功能驅動,促使用戶自發分享

通過存量用戶分享、傳播產品,從而拉入新用戶,能形成用戶增長的良好閉環。

其中,產品功能該如何驅使用戶自發分享呢?

1)分享裂變獲利

利用人大多都喜歡“占便宜”的心理,通過產品讓利用戶,以驅使用戶完成分享傳播行為。

① 分享好友協助獲利

以每日優鮮為例子,在用戶每次下單行為的支付完成頁中,出現分享好友助力,提現紅包模塊。既能提升用戶復購率,又能誘導用戶分享傳播。

還有最近筆者比較熱衷參與微信讀書APP的“組隊抽取無限卡”活動。只要分享好友并組隊成功,即可擁有無限卡,就能在不購買書籍的情況下,暢讀其所有篇章,實在是誘人。

② 搭建分銷體系

產品促使用戶成為分銷代理人,代理人可通過分銷平臺的商品獲利,同時也幫助平臺獲取新用戶。

以筆者經歷的保險分銷APP為例:產品搭建二級分銷體系,存量一級代理人通過拉新發展二級代理人,即可永久提成二級代理人的每份成交保單傭金的10%,作為拉新獎勵。

③ 拼團模式

大家都比較熟悉的拉新模式,最典型的莫過于拼多多了。依靠于微信生態,將用戶分享組團拉新的場景,發揮到極致。

2)情感刺激用戶

在產品功能中加入展示成就、排行榜等炫耀因子,利用用戶想炫耀和表現自己的心理,刺激用戶分享產品到社交圈,從而拉新獲客。

最近刷屏的網易云音樂的2019年度報告以及Keep的運動完成海報,正是情感刺激用戶的案例。

3)其他常見拉新方式

除了投放渠道優化、產品功能驅使增長外,市面還有其他較為常見的拉新方式:

  • 明星粉絲流量:明星藝人為產品代言,如孫紅雷代言瓜子二手車,利用明星傳播效應,吸引大量粉絲。
  • 借助內部流量:大廠們的常規操作,通過DAU極高的平臺,為其他業務導流。如微信的九宮格、支付寶的應用列表頁、平安人壽的金管家等。
  • 市場下沉:一二線城市向來都是互聯網產品的兵家必爭之地,密集的人口、完善的基礎設施、良好的線上傳播效應等,都是極好的條件。但是,由于流量有限且三四線城市的逐漸發展,不少企業已經向著三四線城市拉新求增長了,如“農村淘寶”、哈羅單車和拼多多等。

三、減少用戶流失

1. 產品功能鏈路優化,提升用戶體驗

我們都知道鵝廠的產品做得特別優秀,其重要原因一點在于鵝廠非常重視用戶體驗,堅守“一切以用戶價值為依歸”的理念。以用戶為中心,從用戶的角度和思維去設計產品,才能做出優秀的用戶體驗。

1)提升用戶的操作效率

這一點在筆者涉及的保險下單投保環節中,表現得尤其重要。

保險下單所需信息太多,包括:投保人信息(姓名、證件號、職業、地址等)、被保人信息(姓名、證件號、身高體重、地址等)、銀行卡信息。為了盡量簡化這些繁瑣信息的填寫成本,我們新增了聯系人信息選擇填入模塊、OCR識別證件號和銀行卡、與保險公司溝通不展示非必傳字段等,只為不斷提升用戶下單效率,下單用戶體驗。

2)增強產品與用戶之間的互動性

具體表現在用戶填錯信息時,頁面需要及時提醒詳細的錯誤原因;長時間等待接口返回處理結果時,頁面需反饋用戶處理進度;顯眼展示反饋功能或客服入口,讓用戶吐槽有道,防止用戶因無法找到泄憤途徑而直接卸載產品。

3)業務鏈路優化

用戶體驗的提升不能僅局限于在前端功能頁面上,而應該在于整條業務鏈路。

每日優鮮、京東商城等電商類APP,都在自建商品倉庫和物流配送體系,為的就是提升用戶的售后商品配送體驗。筆者使用京東多于淘寶的主要原因,就是京東物流的配送效率,當天下單,隔日就能到達,體驗良好。

而對于互聯網保險行業來說,除了提供用戶良好下單服務外,也需不斷優化用戶在售后保全、理賠、續保等業務鏈路環節的體驗。

2. 搭建增加用戶留存體系,提高留存率

如果哪天,領導對你說,近期產品需要提升用戶粘性和留存率,你腦海里是不是第一時間飄出“積分商城”呢?

其實解決問題的方案可以有很多,但最重要的,是要理解其背后的設計初衷。

1)搭建激勵機制

其本質還是利用用戶的“占便宜”和“想炫耀”的心理,如QQ的等級、微信運動的步數賦予了用戶炫耀因子;而每天打卡領購物積分、云閃付的支付金額減免則是利益補貼用戶,從而提升用戶留存率。

2)增加逃離成本

像京東plus會員,是通過提供VIP特權,吸引用戶開通會員。如果會員用戶選擇在其他電商平臺購物,則會失去會員折扣商品、專屬客戶、自營免運費等優質服務,對用戶造成了逃離成本。

而像筆者所在互聯網保險平臺,根據用戶在平臺的保單金額階段,劃分不同VIP等級,并提供不同的專屬服務。給予質量用戶VIP身份,并時刻提醒用戶,想要繼續配置保險時,可以通過我們平臺享受VIP服務;而如果在其他平臺,則不能享受對應服務。對用戶造成“如果買保險不上XX平臺的話,我就虧了”的心理預期。

此外,像理發卡、加油卡這些吸引用戶提前預充值的案例,也是通過增加逃離成本來提升用戶留存率。

3)push、短信等觸達

通過各種觸達消息來吸引用戶打開APP,是大家都比較熟悉的用戶留存、召回方式了。

但是區別于以往對全量用戶的“萬箭齊發”,流量稀缺時代,要求觸達用戶和內容都需要更精細化。類似于利用各自平臺的用戶群體分層,對價格敏感型用戶推送低價商品或優惠券信息、對追求高品質型用戶推送優質商品,這樣能使得觸達起到更好的留存效果。

四、實現商業價值

產品的商業價值即變現,是我們做用戶增長的終極目標。產品若不能變現其商業價值,那么再多的新增用戶,再好的用戶體驗,都是一文不值的。

1. 變現模式多元化

想實現產品商業價值,首先得了解變現模式。

市面上的APP雖然數量級很大,但其實變現模式都不外乎為廣告收入、電商、產品功能收費和金融,這四種模式之間的組合。

  • 廣告收入:這種變現模式通常要求產品擁有大量用戶或是聚集某一類特定人群,通過整合廣告資源,并以文字、圖片、視頻等方式展現用戶,從而收取推廣費用。常見的產品為抖音、微信、百度等。
  • 電商:電商的商業模式的變現方式可以分成兩類,一類為收取第三方入駐平臺商家的管理費、服務費、推廣費等;一類為平臺的自營店鋪,利用商品的價格差額變現。
  • 產品功能收費:用戶需要付費購買,才能使用產品或產品的某些增值功能。比如office辦公產品系列,需要付費激活才能使用。而通過增值功能收費的最典型案例莫過于QQ,QQ秀、QQ黃鉆、QQ會員等。
  • 金融:最近幾年話題性很強的互聯網金融,如P2P、消費金融、現金貸、第三方支付等,都是金融變現模式,收取支付手續費、借款利息和投資利差等,來實現其產品的商業價值。

如今流量稀缺時代,需盡量挖掘一個用戶對公司的價值,所以產品的變現模式可嘗試多元化。

比如京東商城,除了第一印象的電商變現模式外,還有產品功能收費(京東會員plus)、金融(京東白條)、廣告收入(搜索排名、直通車等)。

2. 業務營銷創新

要想實現變現模式的多元化,對產品定位、用戶量級和企業成本都有不小的挑戰。因此,在還沒具備變現模式多元化的條件前,可以嘗試業務營銷創新來進一步實現產品的商業價值。

以互聯網保險為例,雖然各家平臺都是通過幫助保險公司銷售保險產品后賺取傭金盈利,但是頭部玩家的業務方向,一直在不斷嘗試創新。

以筆者所在公司業務線來說,面向用戶群體可分為三類:

  • C端市場:直接面向保險商品的消費者,通過提供C端用戶線上購買保險服務,賺取保險銷售傭金盈利。
  • A端市場:面向保險銷售、保險經紀人、理財規劃師等用戶群體,通過提供潛在客戶資源、營銷展業技巧吸引A端用戶出單,賺取傭金比例差盈利。
  • B端市場:為大流量企業或是聚集保險購買群體的企業,通過提供通用的保險分銷銷售saas系統吸引B端企業出單,賺取傭金比例差來盈利。

五、總結

至此,已向大家總結了,筆者認為在流量日漸稀缺的互聯網下半場該如何做好用戶增長的一些想法。但是用戶增長的學問遠遠不止如此,能夠繼續加強完善的地方還有很多。

筆者會不斷學習總結并分享,也希望以此篇,能幫助大家了解認知用戶增長,對平日工作能有參考價值。

筆者人微言輕,希望各位不吝拍磚、指教。

 

本文由 @LiuCTao 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 顧客滿意了就生意好了

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  2. 邏輯清晰,干貨滿滿,收獲很多,學習了??!

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  3. 騰訊:我們的產品做得很優秀不需要客服嗷!
    用戶遇到問題:抓狂兩個字都不夠形容用戶的心情。

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    1. 所以,有明顯讓用戶有反饋、吐槽的入口,還是很重要的 ?? 不然就真的直接就卸載了

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  4. 干貨滿滿,果斷收藏了??

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