三維零售:我的最終幻想

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這是作者關于做零售的最終幻想:你在腦子里想象某個東西,不論是你曾經見過、用過,或者僅僅是一個設想時,都能以一個最合適的價格立馬獲得,并且瞬間出現在面前。

縱觀人類歷史,商業是一個亙古不變的話題,從上古先民的以物易物,到貨幣的發明,再到農業社會家庭小作坊式的隨緣交易,幾乎維持了幾千年的行為模式,終于在1852年第一家百貨商店的開業有了本質上的改變,我們通常稱之為第一次零售革命,這是為了追求更高生產力,生產者與銷售者分工的必然結果,而隨著連鎖商店、大賣場、電商的興起,零售的外在形態也發生了翻天覆地的變化。

萬變不離其宗,零售的本質一直沒變,當2017年我剛開始在小米接觸新零售時,一位前輩就給了我一個答案:零售就是在合適的時間把貨賣給合適的人??辞辶吮举|才能不至于迷失當下,看清了本質才有機會洞悉未來。

我們看到的是,線下零售觸電、電商下場做門店、抖音做電商、O2O、甚至手機、言幾又、五星酒店也上餓了么和美團,為什么阿里、京東能保持2位數增長、永輝、大潤發能觸底反彈爭霸千億市場、家樂福、麥德龍退出中國、盒馬敗走福州,等等紛繁復雜的現象,他們背后的邏輯是什么呢?

回答問題前,我想先做一個零售的最終幻想:你在腦子里想象某個東西,不論是你曾經見過、用過,或者僅僅是一個設想時,都能以一個最合適的價格立馬獲得,并且瞬間出現在面前。當然,這只是一個幻想,受限于基礎科技的發展,大概率我有生之年是沒法實現了,但并不能阻止我們向這個幻想的無限趨近。

這里我引入一個零售三維坐標系的概念,而我的最終幻想就是這個坐標系的原點,通過這個三維坐標系,我來告訴大家紛繁商業的背后邏輯,如下圖:

劉生:三維零售-我的最終幻想

很抱歉我的美術功底比較差,可能需要一點空間想象能力。

X軸是時間,代表商品到達消費者手中所需的時間,坐標軸0點是終極狀態,也就是商品瞬間就能出現眼前;

Y軸是價格,就是商品的銷售價格,坐標軸0點表示商品不要錢,也就是免費送;

Z軸是商品,表示的是商品力,一件商品越能契合消費者的心智和需求,就認為商品力越強,0點是最強的狀態,也就是最終幻想中我腦子里想到的,或者潛意識認為商品應該有的樣子。比如我想買一個牙膏,我不要薄荷味的,不要桔子味的,不要西瓜味的,不要含顆粒的,不要帶顏色的,不要進口的,只要管狀的,只要濃稠的。你會說,哇你的要求怎么這么多,誰買牙膏會看這么多。

實際上這里很多要求是你潛意識里,是隱性的,你不會告訴別人,甚至你自己都沒有意識到,但你的大腦中會有這些印記,你的行為中也會留下蛛絲馬跡。當你買到符合這些印記的商品時,你會得到滿足,持續的滿足換來的是對商品的忠誠,持續的忠誠換來是感動,繼而沖動(知道為什么有無腦粉了吧)。反之,你下次就不會再繼續購買這款商品了。

如何用三維坐標系解釋商業邏輯,下邊我一點一點講。

一、時間與價格的考量推動全渠道布局

我們先看三維坐標系中曲面在X、Y軸上的投影,它是一條線段,大概率是個曲線,怎么來的?

想象一家生產牙膏的企業,他在一個距離你家10KM的大賣場中銷售,你如果想購買,算上開車或坐車到達賣場,選商品,結賬付款,回家的時間,基本會花2個小時以上,考慮到商品齊全,所以你每周都要去大賣場燒瓶一次采購生活必需品。

已經習以為常的你突然發現這款牙膏在電商也有銷售,而且價格更有優勢,但可能需要第二天或者第三天才能收到貨,考慮到牙膏還沒用完,也不著急,所以就選擇在電商下單。

特別不巧,今早刷牙時候用完了最后一點牙膏,白天又忙忙碌碌工作,晚上到家6點多了,只好到樓下便利店碰一下運氣了,可選口味不多,價格也比大賣場和電商貴,但管他呢,總不能不刷牙吧,順手帶回一管。

但不是每個人都有這么好的運氣,假設距離最近的便利店也有1公里遠,累了一天實在不想出門,打開app一搜,太巧了,附近就有一個可以送貨上門的小店,之前怎么沒注意過呢,真是救急啊,趕緊下了一單,30分鐘就送到家了,生活真幸福。

以上我簡單羅列了幾個生活中的場景,看著是不是很眼熟,場景中消費者拿到商品的時間對應X軸,商品的價格對應Y軸,每滿足消費者一個場景,就在X、Y軸的平面上繪制一個點,滿足的場景數量多了,就構建了一條曲線,就是下圖中X、Y軸平面上的投影曲線。

當曲線上的點越來越多,曲線越來越平滑,也就是企業全渠道布局越來越完善,當然全渠道布局遠不止我上面羅列的幾個銷售場景,如同曲線上的點無窮盡一樣,全渠道的銷售場景也是無窮盡的。

劉生:三維零售-我的最終幻想

布局完善就成功了嗎?當然不是,因為企業要時刻提防來自同行或跨界的企業B構建更貼近于原點的曲線B,下圖是個示意,有可能曲線B整條都優于曲線A,更可能的情況是曲線B的某一、兩個點優于曲線A。

劉生:三維零售-我的最終幻想

由于區域、行業、品類的差異,可能你的企業還在某一個點上發展,而且活的很好,并沒有開始構建這種曲線,但決策者要開始居安思危,因為這樣的企業只是一維商業,一旦遇到發展出曲線的二維商業的降維打擊,用劉慈欣老師的話說就是“消滅你與你無關?!?/p>

商品品類意味著需求,需求意味著場景,不同品類的商品構建出的曲線會截然不同,企業也會選擇更有利的切入點來開展商業活動。昨天跟一個曾經在海信從事多年線下渠道的朋友吃飯,提到京東在家電品類用中心電商的模式顛覆了傳統線下渠道,讓曾經依靠區域信息不對稱賺取暴利的經銷商們瞬間傻眼。而后京東又開始聯合這些曾經的線下渠道做家電專賣店,取得了不俗的業績。曾經的那批線下從業者,要不投靠顛覆者,要不只能選擇轉行。

生鮮是一個反面的例子,傳統經營生鮮都是類似永輝超市、菜市場的場景,2012,2013年左右開始有人用中心電商的方式切入生鮮品類,結果大家都知道,品類單一、交付成本高企、用戶體驗不佳,最終陸續宣告失敗。直到每日優鮮提出前置倉模式,才找到了一個相對好的切入點。

然后是盒馬,用門店+前置倉的模式也找到了一個很好的切入點,4月21日,盒馬宣布入駐天貓,開始用中心倉模式覆蓋更多的用戶,這其實是個必然,因為盒馬正在構建那條曲線。

二、商品力的考量推動C2M

企業構建了二維商業的曲線,并且也取得了效果,商業的進化之路停止了嗎?并沒有,而且在以前所未有的加速度向三維商業進化。

商業的第三極是商品力,再復習一下這張圖。

劉生:三維零售-我的最終幻想

企業用標準化商品四處找消費者買單的方式正逐漸被顛覆。2019年中國人均GDP突破1萬美元,這個數據帶來的信號是中產階級群體的擴大,意味著新的經濟增長點,這個增長點來自于人們對生活的的更高期望和消費升級。無論從馬斯洛需求金字塔,還是從中國傳統儒家文化來說,人們在滿足了基本物質需求的情況下,都會開始追求精神上的、個性化的東西,也就意味著人群會被進一步細分。

人群日益細分,劃分的標準就是需求和場景。在這個大浪潮下,單一標準的產品越來越無法滿足人群日益豐富的個性化需求,所以企業開始生產不同標準的商品推向市場。

一款商品包括設計、開模、試產、宣傳、發售、量產、售后、下市整個生命周期,怎么說都不是一個小工程,而一旦沒有把握好細分人群的真實需求,把產品打造成了偽需求,勢必會帶來巨額損失。

真實需求還是偽需求,這不是一件簡單的事,委實,企業可以做充分消費者調研后再開始生產商品,但仍會遇到失?。?/p>

  1. 調查無法得到真實結果,數據不可得,前面說到了,消費者腦子里想的東西很可能是隱形的,無法精準的表達出來,而只會在商品上市后用腳投票;
  2. 市場變化極快,也就是消費者腦子里想的東西變化極快,舉個不恰當的例子,企業經過充分調研發現A類消費者喜歡三開門儲物空間大的冰箱,但等你一年后產品上市后,他想要的早就變成帶屏幕的袖珍冰箱了。

所以,最完美的方式是什么呢?消費者要買什么,我就生產什么,定制化生產,也就衍生出了C2M的概念。但實際上面臨的挑戰是非常巨大的:

  1. 你怎么知道消費者要買什么?你是他肚子里的蛔蟲嗎?
  2. 如何高效協同供應鏈,控制成本,以合理的價格銷售?
  3. 生產要多久?消費者愿意等嗎?

第一個挑戰是C2M的源頭,是一個終極問題,也許真的要等到基礎科技足夠發達才能破解,比如腦電波分析?現在只能通過一些行為和數據盡可能獲取線索,答案不完美,但仍要上下而求索。

第二個挑戰對應三維坐標系里Y和Z平面的投影曲線,第三個挑戰對應三維坐標系里X和Z平面的投影曲線。如果企業能夠分別給出一條合理曲線,就構建了三維零售的能力曲面,進化為三維商業。從目前的情況看,各個頭部企業都在嘗試構建這個三維曲面,比如阿里的數字農業,淘寶3年改造1萬家工廠計劃,京東的京品家電,個性化服飾定制等等,但速度和價格仍是關鍵。

三維商業打造,將是一個長久的命題,至少在我有生之年仍會是各大企業奮斗的目標,仍會在無限趨近原點的路上孜孜不倦,所以,我把他看成我的最終幻想。

后記

今天主要分享了一下我理解零售的三維模型,僅代表個人觀點。后續我會基于這個模型具體講講企業是如何做的。如果你覺得我說的有道理,可以分享給朋友,非常歡迎與我互動。

 

本文由 @劉生 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 你好,你說C2M的源頭,比如電商和搜索引擎?通過消費者消費商品的銷量,來生產更多銷量高的產品,接著將銷量差的商品進行淘汰;搜索引擎同理,看搜索關鍵詞頻次呢。

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    1. 你好,你可以看一下我發布的續篇,這里實際上指的是終極狀態下的C2B,搜索電商當然有對于C2B的積極貢獻,但用戶搜索的內容通常是無法準確表達他的真實需求的,只是輔助查找到相關商品。

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