品牌洞見室:全景拆解新國貨護膚品牌PMPM

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編輯導語:隨著新品牌的逐漸增多,品牌打造競爭力優勢成了至關重要的一環。在新品牌入局之前,趨勢洞察是至關重要的一歩。本文通過拆解PMPM案例以及提煉相關方法論,力求為大家提供多視角的品牌靈感。

“全景拆解”系列,將整合品牌多方信息源,力求還原一個“真實可感”的新消費品牌成長路徑,為讀者提供多視角品牌靈感。本文希望能夠通過PMPM案例介紹+方法論提煉,盡量全面的闡釋個人對PMPM品牌的理解。

【目錄】

  1. PMPM團隊幕后背景
  2. 消費趨勢洞察(市場、消費者、賽道)
  3. 品牌力(全球探索,多維感知)
  4. 產品力(可視化、系列化)
  5. 傳播力(全渠道差異布局)

一、PMPM團隊幕后背景

對于如火如荼的新消費品牌而言,創始團隊經歷和資本構成,將極大決定品牌氣質和發展路徑。因此,在正式討論品牌之前,深度剖析一下品牌幕后團隊,還是會有蠻多收獲的。

【創始人團隊經歷】——創始人曾任職寶潔(品牌總監)

PMPM創始人兼CEO閃爍曾在寶潔擔任品牌總監,負責OLAY的品牌和電商業務的價值升級;曾創下最好“雙11”成績,幫助Olay完成品牌年輕化升級。

旅行+品牌初創2016年,閃爍從寶潔中國辭職離開,開始環球旅行(劃重點·后續品牌故事營銷重點)2017年擔任晨光文具品牌總監,幫助本土老牌公司重塑品牌(阻力重重,再次離開)離職后半年,以顧問身份加入一家淘品牌創業公司,梳理組織架構&學習創業方式。

2019年10月,PMPM創立,所屬上海時垠電子商務有限公司2019年11月,PMPM獲源碼資本1000 萬天使輪融資。

2020年3月產品正式上線:馬達加斯加系列,主推“發光面團”涂抹面膜——資源加持(資本&渠道)。

2020年5月-9月,獲得源碼資本、黑蟻資本、新宜資本數千萬Pre-A輪投資;進入張沫凡、李佳琦直播間,重點布局快手、抖音短視頻平臺。

2020年10月-21年2月:獲得美妝集合店HARMAY話梅的Pre-A+輪獨立投資,成為話梅唯一一個投資的中國護膚品牌。

【灝達小結:團隊幕后】

寶潔品牌總監的從業經歷成為PMPM創始團隊有力的背景加持,護膚品類系統品牌方法論也使得PMPM的品牌框架非常聚焦且統一。(后續【品牌力】部分會詳細拆解)

創始人閃爍的旅行經歷,賦予品牌故事更多個人情感色彩;個人化體驗更具代入感,更能夠引發消費者情感共鳴(顯得品牌更有溫度)。

當然,相當緊湊的資本助力和渠道加持也是PMPM快速起量的重要原因(真的很重要.OMG)。

二、消費趨勢洞察

新品牌入局之前,趨勢洞察是至關重要的一歩,以下是PMPM對市場趨勢、消費趨勢的洞察整理。

1. 市場趨勢

國內護膚紅海市場競爭激烈,新品牌不斷涌現,產品愈發同質化。與高增速的美妝品類不同,護膚品通常被認為是一個難以攻入的品類賽道:巨頭眾多、研發成本相對較高,且需要時間和精力來培養消費者的信任感與忠誠度。

生產端差距在逐漸縮小大牌原料供應鏈「同根同源」,初創品牌和大牌產品在生產端的差距在逐步縮小。

2. 消費者洞察

伴隨新生代消費者的崛起,人們生活方式的更替,潛移默化地催生出新的&未被滿足的護膚需求。

PMPM針對新生代年輕人“外賣黨”,高油高糖高鹽飲食習慣所造成的閉口、水油不均衡等皮膚問題,提煉「外賣肌」訴求,推出面向油皮,調節肌膚水油平衡,收斂毛孔的系列產品。

3. 賽道選擇

PMPM公司創始人與幾位高管均在護膚行業深耕多年,從業總時長高達數十萬小時,豐富的行業經驗以及對行業的熟悉程度給了這家創業公司在護膚品領域一些獨特的優勢。

相比彩妝行業,護膚行業有更高的 ARPU 值(用戶平均收入,Average Revenue Per User),市場潛力更大。

避開了高增長&大滲透的細分品類(面部套裝和液態精華),選擇高增長但小滲透的品類作為主推(涂抹式面膜、清潔面膜),錯位競爭積累核心品牌用戶后,再拓寬業務推出高增長且大滲透的細分品類(精華類、水乳類等)。

發展規劃(品牌展望):未來PMPM不會局限在單一品類,將創造出多品類生活方式品牌,形成多品牌矩陣。Pre-A 和 Pre-A+兩輪資金接下來也會用于 PMPM 產品線的擴張和旗下新生活方式品牌打造。

【灝達小結:消費趨勢】

之前看到一個關于洞察&落地的方法論,覺得還挺實用,分享給大家:

  1. “先洞察市場趨勢,再找人,再找場景,再做策略”
  2. “尋找細分人群痛點,形成標新立異的價值主張”

對于PMPM而言:

  • 市場趨勢:高潛力護膚賽道+低門檻原料差距+資深護膚行業背景
  • 人:新生代消費群體
  • 場景:新生活方式下的新場景護膚需求(洞察消費者的隱形需求)
  • 標新立異的價值主張:“探索全球,帶回肌膚能量”

然而,關于旅行,關于遙遠目的地的探索,才是PMPM脫穎而出的一大利器,也是我們接下來要聊到的【品牌力】。

三、品牌力PMPM

來自法語——「Pour (le) Monde, Pour (le) Monde」,意為「去往世界,探索世界」。

品牌靈感來自于閃爍自身全球旅行經歷,以「全球探索」為PMPM 品牌最核心關鍵詞,所以也被戲稱為“護膚界的Discovery”。

  • 品牌Slogan:“探索全球,帶回肌膚能量”
  • 品牌愿景:透過全球探索,把遠方的生活方式與態度帶到消費者身邊,讓人們在當下也能遙望遠方,鼓勵探索世界和探索自己的精神。
  • 品牌人格化(精神共鳴):PMPM被打造成一個獨立、具有探索精神的世界公民角色,有著強烈的價值觀、審美和生活態度。

通過精神共鳴獲得一群類似的伙伴(目標用戶畫像):具有探索精神、追求生活希望,對世界充滿好奇心和探索欲。

品牌元素賦能“全球探索”(易感知):PMPM將品牌核心關鍵詞「全球探索」巧妙融入產品和消費者體驗鏈路中,讓「品牌」在消費者端變得更易感知。

1. 產品端

原料配方直觀呈現原料配方汲取全球各地靈感和特色,搜集當地的天然成分,諸如猴面包樹籽精華、龍血樹精華;并推出多個全球探索的系列產品上新(馬達加斯加、布列塔尼和保加利亞…),呼應強化PMPM「全球探索」的品牌特色和內核。

2. 內容端

異域風情氛圍渲染圖文內容(公眾號、電商主頁等)多選取諸如馬達加斯加的天然動植物、布列塔尼不斷拍打礁石的海浪、保加利亞盛開的玫瑰花瓣,進一步加深消費者對「全球探索」以及 PMPM 品牌統一性的印象。

體驗端:消費者體驗多維觸達基于電商業態,在消費者接觸產品的第一環“開箱”體驗環節,PMPM也做了很多巧思:

  • 把快遞箱改造設計成旅行箱模樣
  • 一份冰箱貼和明信片——這也是最常見和典型的兩樣旅行紀念品。明信片上印有創始人手寫的文字。每次隨著主題的改變,外包裝和內附的冰箱貼和明信片也會更換。

3. 營銷端

品牌事件精神共鳴PMPM在一周年之際,發起多平臺直播活動——將9000公里外法國布列塔尼海岸一天的風光實時送到中國消費者眼前,與大家一起看日出日落,感受風吹浪涌。

通過打造“全球探索”高契合度品牌事件,與PMPM消費者形成在精神和情感層面強烈共鳴,強化PMPM自身獨有的品牌形象。

從圖文內容、原料配方、包裝體驗,再到品牌事件,每一個與消費者的“觸達”,都貫徹了【全球探索】的品牌關鍵詞,這種統一性大大強化了消費者對品牌的感知,從而在多次觸達后,產生強烈的精神共鳴和品牌認同。

【灝達小結:品牌力】

品牌,其實是個非常虛無的概念,但卻不是無根之萍。

品牌,不能獨立存在,要能夠喚醒受眾潛意識的記憶和沖動,進而與之產生共鳴&移情。

3. 方法論:關于品牌打造底層邏輯

任何一個消費品牌都需要滿足消費者兩個方面的需求:一個是精神需求,即品牌力。

一個是功效需求,即產品力只有同時具有了品牌力和產品力,才能構建傳播力階段,實現高效流量獲取、消費轉化、心智壁壘,最終實現復購閉環。也只有在品牌、產品實現差異化,才能為后續營銷內容帶來突破。

新消費主義時代,研發壁壘逐步降低,產品同質化嚴重,商品的功能性早已不再是購買的決定性因素,也難以形成絕對的競爭壁壘。

取而代之的,則是以品牌價值觀為核心的情感表達。而情感認同(精神映射)正取代傳統的產品定位邏輯,成為有效溝通消費者的新方法。

四、產品力

隨著眾多護膚品牌教育下,成分黨成為護膚消費的一大勢力,這是就需要讓目標群體快速get你的配方成分優勢。

1. 可視化內容力

消費者在拿到產品之前實際都是在為內容買單,內容運營能力是新品牌底層的運營能力。

所以新品牌要結合強的消費者洞察,創造讓消費者可感知到的產品差異化的內容,而不是需要消費者自己反復研究,要降低消費者的購買決策成本。

只有消費者真正感知到了品牌的價值主張&產品功效(品牌力&產品力),才會產生購買行為。所以,如何降低消費者感知品牌力和產品力的門檻,必須從一開始就想好怎么讓它產生內容。

這里的內容是指:基于產品本身&品牌元素,產生易于識別記憶、容易產生話題討論的輿論內容。

(1)環球配方方程式

提出X+Y+Z的具象化產品理念基于寶潔對產品的解析中,消費者最需要的是End benefit(最終的功效),比如美白、保濕、縮小毛孔等——消費者購買的第一需求,其實是功效(有點第一性原則的感覺)。

一個好產品必須有扎實的配方邏輯——PMPM團隊依據自己對配方邏輯的理解,獨創了配方公式“X+Y+Z”(頗有些類似早年金龍魚提出的“1∶1∶1”健康調和油理念)

X——是來自全球各地的珍稀自然成分,如馬達加斯加的猴面包樹果籽精華、龍血樹精華,布列塔尼的海茴香愈傷組織液以及保加利亞的玫瑰精粹;

Y——為大牌明星科研成分,如近幾年備受“成分黨”關注的煙酰胺、角鯊烷、4D玻尿酸等成分;

Z——是國際的專利增效技術或前沿技術,如皮脂膜仿生技術、三酸復配技術、油溶技術等,使配方體系更加穩定,作用更持久安全。

(2)產品即內容

品牌初期,破冰產品選擇對于創業公司而言,唯有抓住巨頭與巨頭之間的縫隙市場,與巨頭錯峰競爭,利用有效的長尾效應先讓自己在縫隙里活下來,才有機會將縫隙鑿大,布局未來的發展。

PMPM選擇了涂抹式面膜與水楊酸棉片等低滲透高增長的護膚品品類,市場需求增長迅速且巨頭尚不會大力投入。選擇涂抹面膜,也是看中了它的增長潛力。

中國的面膜習慣是國外品牌帶動的,Olay90年代在中國推廣的第一款面膜產品就是片狀面膜。實際上,歐美的涂抹面膜市場一直比片裝面膜大,在中國則是反過來的,“這個是跟最開始接觸到的面膜形態有關系”。

目前,國內還沒有能夠占領用戶心智的涂抹面膜,消費者嘗試新品牌的可能性很大。

所以,第一批 PMPM 的產品在概念性和差異化點上更為突出,例如它的發光面團、磨皮粉水和發光眼蜜,在顏色、形態、質地上都有能被消費者可感知到的差異性,也容易被轉化成為內容在媒介平臺上迅速傳播。

【以發光面團為例】

  • 產品定位:滿足“熬夜肌”提亮膚色的需求
  • 產品昵稱:“發光面團”——“發光”體現提亮膚色功效;“面團”突出產品獨特質地
  • 產品slogan:“敷10分鐘,發一臉光”——再次強化產品功效
  • 自然成分:猴面包樹籽精華

(3)行業背書

強大的外部資源搭建能力基于行業經驗與資源,公司能夠與全球幾十家原料供應商以及國內數百家代工廠取得直接聯系。

PMPM已分別與亞什蘭集團、Greentech、Seppic、DSM等全球知名化妝品原料供應商,日本畢加索美化學研究所、美谷肌膚研究所等國際實驗室,以及國內數家頭部代工廠建立了合作關系,使產品的功效與品質得到保證。

PMPM還從2020年11月開始籌備自建實驗室,已于今年5月投入使用。雖然說是同樣的原料供應商,但PMPM品牌理念中的“X”全球自然成分,很好使PMPM在成分層面與同樣代工廠的品牌形成了產品區隔。

2. 系列化產品運營力

PMPM的產品節奏是先切小滲透、高增長的品類,再切到大滲透、高增長的品類,最后去搶奪巨大滲透但增長很緩慢的市場。品類進階三階段:

階段一:低滲透高增長,涂抹式面膜與水楊酸棉片

階段二:高滲透高增長平價品類市場,如水乳等產品(外賣肌·海糖水乳)

階段三:高滲透高增長高價品類,護膚精華產品運營策略

① 周期性上新,打造多款平價爆品

截至21年2月,PMPM共推出五個系列產品,產品上新周期從3個月縮短到2個月,生產研發不斷成熟,每個系列都會主推1-2款爆品,爆品成功率會超過30%:

  • 馬達加斯加系列主推發光面團、磨皮粉水、水楊酸棉片;
  • 布列塔尼系列主推海糖水乳套裝、清潔泥膜;
  • 保加利亞系列主推玫瑰紅茶水乳套裝、玫瑰紅茶精華油;
  • 冰島系列主推極光粉底霜;
  • 皮埃蒙特森林系列主推白鉆松露精華液、超A潔面。不同系列產品主推爆品類目不同,可以滿足用戶不同護膚需求,有助于品牌切入不同細分類目,進行品牌滲透,搶占市場份額,提升用戶轉化及復購率。

在產品價格上,PMPM定價集中在150-200元內,該價格段內商品銷量、銷售額占比最高,分別為37.5%、49.2%,銷量最高的商品為水乳套裝。

而40-100元、100-150元兩個檔位商品數量占比超過52%,銷量占比超51%,銷售額占比達到33.4%,銷量排名靠前的商品為水楊酸棉片、涂抹面膜、精華水、粉底霜等爆款單品。

② 低價爆品引流,套裝禮盒收割,提升用戶客單價

從天貓旗艦店各類目產品平均成交價看出,套裝類產品平均成交價在200元以上(除眼部精華液),禮盒套裝平均成交價最高,超過350元。

由此可推斷,PMPM品牌通過打造平價爆品吸引用戶下單,通過套裝、禮盒等產品提升用戶客單價。

【灝達小結:產品力】

如果說品牌力是與消費者的“精神共鳴、情感喚醒”,那產品力則是筑夢的橋梁,實實在在考驗著品牌方的能力邊界。

3. 方法論:如何構建產品力?

(1)場景化洞察新需求

  1. 洞察新人群差異化需求·痛點(細微、隱性、未被市場&自身發覺的需求)
  2. 鎖定差異化場景
  3. 打造差異化產品&服務

真正有效滿足需求,并成為該細分領域首選2、可視化打造產品力可視化產品力,其實強調的賣點“易感知”——通過“可視、可知、可感、可傳”,為目標人群打造專屬體驗感。

  • 可視(產品包裝)
  • 可知(產品賣點)——可視化內容力
  • 可感(產品功效)
  • 可傳(社交貨幣)

五、傳播力

在渠道鋪設和新媒體營銷推廣部分,面朝研究院以數據化的角度進行了拆解,可以說是相當直觀優秀了,我這邊將部分原文貼了上來,供大家參考。

PMPM在線上營銷推廣覆蓋小紅書、微博、微信、快手、抖音等渠道,各渠道布局重點如下:

1. 小紅書——新品種草

據千瓜數據統計顯示,PMPM近30天投放達人數量比例為頭部10%、腰部42%、初級48%,筆記類型中,43%是視頻,57%是圖文。

筆記推廣產品中,皮埃蒙特森林系列新品推廣筆記數量占比超30%,包括PMPM白鉆松露瓶精華、PMPM超A潔面、PMPM白松露水乳等。小紅書成為PMPM新品種草推廣的首要平臺。

2. 微博——放量促轉化

據西瓜微數統計顯示,PMPM2月份投放達人數量比例為達人粉絲數500w以上占4%,100-500w占32%,100w以下占64%,博文內容多以突出優惠折扣類內容為主,在評論區置頂淘口令鏈接,引導用戶領券下單。

博文推廣產品中,多以水乳套裝為主,包括PMPM海糖水乳,推廣博文數量占38%;PMPM玫瑰紅茶水乳,推廣博文數量占25%。

微博成為PMPM爆品放量推廣平臺,通過折扣優惠,引導用戶下單,促進轉化。

3. 微信——吸粉重運營

據西瓜數據統計顯示,近30天投放達人數量比例為西瓜指數800以上占21%,500-800占56%,500以下占23%,文章內容結構多為需求場景+品牌背書(明星/主播推薦+品牌獲獎)+試用效果+成分介紹,引導用戶進入品牌官方小程序購買,并關注官方公眾號或小助手。

文章推廣產品中,以PMPM首個爆品發光面團為主,推廣文章數量占45%,其他產品推廣數量較少。微信平臺成為PMPM吸引新粉,進行用戶運營的重要平臺。

4. 快手——短視頻鋪量,KOL直播促轉化

快手直播以KOL為主,產品測評/直播預熱等短視頻鋪量,助力直播轉化。

據飛瓜數據顯示,近30天直播合作KOL包括頭部/腰部主播,如瑜大公子、蒙安、我是張凱毅、榴蓮大魔王等,直播銷量排名靠前的產品包括PMPM海糖水乳、紅茶玫瑰水乳、水楊酸棉片等。

21年1月,PMPM開通快手官方賬號,并開通快手小店,目前仍以KOL直播帶貨合作為主。

5. 抖音——布局直播,重視店播

PMPM從20年5月開始在抖音嘗試做直播,9月開始發力,合作KOL包括頭部、中腰部美妝/測評/生活等類型主播,如陳赫、阿純是質量測評家、毛光光等,店鋪直播為輔,以KOL直播/專場為主,提高品牌聲量。

21年2月開始,店鋪自播發力,據果集數據顯示,PMPM2月份店鋪直播場均GMV超2.5萬,直播銷量排名靠前的產品是PMPM海糖水乳、紅茶玫瑰水乳以及水楊酸棉片。抖音成為品牌店鋪直播重要渠道。

【灝達小結:傳播力】

PMPM在各個社交媒體渠道的布局和側重點均有不同,目的非常明確。

在小紅書以新品種草為主,抖音、快手、微博以轉化為主,在微信公眾號以用戶運營為主。不同渠道推廣的產品也有側重,從種草到轉化,形成營銷閉環。

可以看出,PMPM沒有放過所有主流渠道,同時各個渠道也都有不同的側重。那我們就借PMPM,簡單討論一下各營銷渠道的定位和效果。

(1)小紅書

新消費品牌種草“必經之路”,當然也是美妝護膚必爭之地。

先天的“好物安利分享”社區氛圍,成為單品引爆、新品種草的首選陣地。

不過,要注意的是——小紅書無法承載即時ROI考核。

畢竟,好的內容是要持續深耕和發酵的,快速割韭菜,就不要首選小紅書了。

(2)微博

對于品牌而言,微博是明星營銷主戰場,除此之外,真就不是首選了。

不過,微博還有另外一個獨特的群體,那就是“開團博主”——延續微博早期紅人帶貨模式,通過圖文安利、優惠收割,幫助品牌實現銷售轉化;而美妝護膚就是其中最會玩的品類。

借助開團博主折扣促銷,新品牌在實現銷售轉化的同時,也完成了聲量的積累,為后續明星營銷入局,打下口碑積淀。

(3)微信

雖然公眾號逐漸式微,但其“掰開揉碎”的沉浸式長圖文講解,還是有趣獨特的營銷價值。

加之,微信逐漸成為品牌私域主戰場,公眾號投放可直接為小程序商場和公眾號引流,實現品牌用戶運營的高效轉化。

(4)快手

雖然大部分品牌對快手還是有刻板印象,尚未入局。但基于獨有的老鐵文化,快手電商氛圍和成交其實要好于抖音平臺??梢詫⑵湟暈槎鄠€圍繞在主播身邊的“家族式圈層”,品牌可以借助“KOL直播”進行高效的收割轉化。

(5)抖音

抖音如今已經形成“商家自播+KOL直播+達人種草”的完善收割鏈路。

不同于傳統電商邏輯,抖音還是以“內容”為核心出發點,畢竟短視頻娛樂平臺消費的是內容,商家入局也無法例外。

好的內容(品牌內容、產品內容、營銷內容)才是商家在抖音平臺的重中之重。

六、結語

綜上所述,PMPM在品牌端、產品端都完美承接了【全球探索】這一品牌核心關鍵詞,也給之后的全渠道營銷提供了精準的內容支點,從而潛移默化的在終端消費者心目中形成了【差異化】的品牌感知。產品,承載成本和利潤,只要找準渠道,總能賣得出去。

但品牌,承載溢價和復購,是內容消費、是情感共鳴,持續深耕品牌,才能成為消費者在某種特定情緒下的“下意識首選”。

【資料參考】

再次感謝各位筆者,多視角的思路參考,干杯~

  • 《PMPM:創業公司的“生態位”生存法則》中歐商業評論
  • 《6 個月增長 100 倍,新銳品牌 PMPM 如何塑造產品差異和品牌力 | BrandStar專訪》品牌星球BrandStar
  • 《6個月GMV翻百倍!探索國貨黑馬品牌PMPM的增長秘訣》面朝研究院
  • 《融資專訪 | 獲數千萬元融資,「PMPM」要做護膚界的Discovery》新商業情報NBT
  • 《新國貨護膚品牌「PMPM」宣布完成數千萬元pre-A及pre-A+輪融資 源碼資本為天使輪唯一投資方》源碼資本
  • 《6個月增長100倍,PMPM是如何在紅海中屠榜護膚市場的?》木蘭姐

 

本文由灝達同學 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議

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