短信跳微信全面放開,會引發短信和微信營銷領域的大地震嗎?

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編輯導讀:現在你還會經常用短信嗎?很多人都把短信視為收驗證碼的工具,但其實短信營銷一直是企業傳統營銷的重要組成。前不久,微信新版本支持短信直接跳轉小程序。這會帶來什么呢?本文作者對此發表了自己的看法,與你分享。

2021年5月底,微信 8.0.6版本發布,支持短信直接跳轉小程序。與此同時,微信允許了“小程序內長按識別二維碼”。微信生態玩家與短信營銷的玩家都在驚呼:大地震!

對行外人來說,并不了解這個小小的變化可能帶來什么樣的短信營銷的大變革。本文用3000余字梳理短信營銷的現狀與微信營銷的“相愛相殺”。

短信營銷是傳統企業營銷方法的三板斧之一,盡管近年來由于政策的收緊和用戶打開率較低等原因,效果逐漸走弱,但由于其價格低、傳播快、推送運營簡單等原因,依然是市場營銷中不可忽略的一個重要渠道。

滴滴出行2019年的短信費用是9億元。按3分錢/條的短信成本計算,滴滴在2018年大約發送了300億條短信,9億費用平攤到每個人頭上,相當于過去一年滴滴給每個用戶發了66條短信之多。

這足以證明了在移動互聯網后半場,短信營銷依然具備重要性,同時也證明了短信營銷“并不便宜”,每一次通知和抵達,都要花費3分或者更多。

除了驗證碼、信息通知之外,大量的內容都被歸為了“營銷短信”。營銷短信不僅價格高出通知類30%以上,而且審核難度也嚴格許多,教育類、金融類等敏感類目,不具備資質或知名企業通常都難以通過短信模板的審核。

因此,短信營銷可以說是許多市場人的是“雞肋”:盡管在2021年,但短信營銷仍然是有價值的營銷方式,棄之無疑是可惜的;但“食之”又面臨通道成本和運營成本的不菲,效果轉化逐步走低的“無味”。

一、5G和RCS富媒體短信救不了短信營銷

2019年4月,中國電信、中國移動、中國聯通三大運營商聯合發布《5G消息白皮書》,號召產業合作伙伴攜手早日為用戶全面推出5G消息服務,并結合了手機廠商定制短信的上行和交互能力。

簡單通俗的說,它還是短信,但支持視頻、音頻、和圖片,并能夠通過短信內的按鈕菜單實現快速的交互。

(基于RCS 融合通信的短信,在技術上早已與微信等工具無異)

從技術角度來看,融合通信也有叫做富媒體短信,已經完全不輸微信或者其他任何渠道的單向推送能力了,并且有著無需用戶關注就能發送的先天優勢。這也是短信營銷業務所強調的核心優勢。

然而營銷始終要效果說話,5G短信和富媒體短信之所以并未被大規模真正使用起來,仍然面對許多的問題,如在客觀上,相當一部分手機尚不支持5G短信;在消費者習慣教育上,有的手機支持但是需要消費者手動開啟;在消費者心理預期上,打開視頻和直播是需要流量的,雖然5G短信通常是營銷方出流量費,但消費者仍然不那么放心直接打開視頻和直播等等。

最重要的是,技術能力能夠實現這一切,并不能說明太多東西 —— 甚至什么也說明不了?;谖⑿派鷳B的營銷,無論是微信的1對1私聊群發、朋友圈、微信群…本身并不是在于功能和技術有多么強大,在所有通訊軟件中,微信的單一功能能力反而是較弱的,不支持一條消息的圖文混排、不支持語音條的群發、語音不能快進和定位等等,但阻擋不住微信生態成為“私域流量運營”的代名詞。

這背后的根本原因有兩個。

第一個是場景。線上的通訊和社交的主要場景早就已經沉淀在微信了,因此微信的打開率無可比擬,朋友圈每天的活躍超過7億用戶。微信代表的是親友或者工作等重要的聯系方式,這一切都在構建微信消息閱讀和打開的必要性。而短信的硬性場景只有一個:收驗證碼,驗證手機號的。其余的信息幾乎沒有重要的。這一點也是5G短信、富媒體短信,或者叫RCS短信從根源上難以“自我革命”的原因:10億消費者的社會習慣不以我們自己的RCS技術更迭而轉移。

加一私域:微信生態營銷觸達矩陣

(微信生態下多種內容形式、多種觸達方式的立體營銷方法)

第二個是接觸維度的豐富性。根據心理學統計,消費者在初次接觸一個信息到記憶住一個信息,通常需要5-8次的重復。這也是為何廣告的第一要義是“重復”的核心原因所在。

微信生態和微信私域流量營銷之所以流行并能產生較好的效益,很大程度上因為微信生態越來越立體,其中觸達消費者的典型形式包括微信私聊、群聊消息、朋友圈、公眾號、視頻號,以及交付閉環的小程序的“通知消息”。這一切不僅構成了信息“多次、反復”觸達消費者的基礎,而且包括了圖文、音頻、視頻、直播等多種內容形式,以及用戶在不同的場景之下的接觸:通勤過程、居家、工作、消費娛樂、朋友圈好友的消息…種種場景下,頻繁反復的接觸,構成了微信私域生態的價值。而短信的場景非常單一:點對點,商家對消費者,這一點上具有短信難以跨越的障礙。

二、微信與短信的push 仍然是相愛相殺,互離不開

盡管微信生態服務商與短信營銷服務商各執一詞,各自強調優勢,但實際上,誰都離不了誰。

微信生態的營銷,現在多稱之為“私域流量”,固然有許多好處,但從根本上說,是不能夠和短信營銷進行比較的。因為私域流量的本質是一種企業和品牌的資產,而不僅僅是一種新的營銷模式。

資產是需要建設和投資的,將用戶往私域流量導入并不容易。知乎上有超過100個“微信/企微如何批量加人”的問題,下面全是加一私域、塵鋒、微伴等一眾服務商提供的解決方案。無論是成熟抑或剛起步,SaaS或者定制的模式,都在強調「企微批量加人/導流」的能力是當前快速積累私域流量首要解決的核心問題。

(知乎下大量商家關注“如何快速導入流量”的問題)

短信營銷則是純粹的一個通道和運營方式,沒有許多的限制。從陌生號碼池的推廣,到DMP人群包的配套短信營銷,再到已注冊的會員營銷,以及老客戶的召回,一個用戶的生命周期中的每一個環節,都被短信push所貫穿著。

(某網友一夜之間收到的驗證碼和通知短信)

因此,更常見的場景是:微信私域 + 短信push一起運營。

以教育行業為例,學而思、跟誰學(現改名為高途課堂)在2020年的暑假搶生源大投放的過程中,普遍采取的是廣告投放 -> 用戶輸入手機號 -> 給用戶發短信邀請添加助教老師微信 -> 通過微信好友拉群展開訓練營、試聽課的招生流程。中間的關鍵環節,例如第一堂課程即將開始、訓練營轉付費課程時候的優惠、后續流失學員的召回等等,都會進行短信 + 微信群發的push。日常的運營則主要依靠班級的微信群、助教老師的朋友圈等等。

總的來說,微信生態私域流量運營更加適合日常運營 + 關鍵節點運營,打造立體化的觸點;短信則適合在關鍵節點運營,特別是對于已經可能刪掉微信/屏蔽微信的用戶召回來說,是比較好的手段。但短信對于絕大多數企業而言,是不能做成一個日常運營的手段的,畢竟每一次的推送都是要成本的,隨著用戶體量和用戶規模的提升,成本增加飆升。

三、短信能跳轉小程序了,這個“地震”對商家來說是大利好

微信 8.0.6版本發布后,可以生成一個鏈接,用戶在瀏覽器中訪問,直接跳轉到指定的小程序頁面。與此同時,支持在小程序中長按識別二維碼了。

不要小看這么一個簡單的功能,依舊以教育類課程報名舉例,商家通常的運營方式是:短信帶鏈接 -> 點擊鏈接后填寫表單 -> 輸入手機和驗證碼 -> 提交表單,等待商家聯系。而商家怎么聯系呢? 依舊是通過電話確認微信(或者沒有),然后用助教的微信添加客戶的手機號。繞了非常大的一圈,路徑非常長。

可能你會問,為什么課程或者活動邀約,一定要添加到微信呢?這背后有2個根本原因。

第一是用戶的邀約,是與用戶建立起緊密聯系的運營方式之一,教育通常是免費公開課、toB軟件通常是線下活動與沙龍、金融類通常是贈送一些福利。無論哪個行業和方法,并不是只要告訴用戶、讓用戶去領取就行,而是要盡可能拿到用戶更多、更緊密的聯系方式以便于后續運營,每次依靠短信,無論是成本還是抵達率都不是長久之計。

第二是服務行業的特殊性。對于電商類來說,618促銷通知發布了就可以,用戶感興趣會上淘寶京東訪問自己曾經收藏的、加車的商品。但無論對于教育類或者線下服務類業務、或者是超高客單價如房子和汽車的業務來說,觸達通知只是第一步,更重要的是與用戶再次建立聯系,解除用戶的疑慮(定金多少?能否退款?服務時間和低點?),對客戶發起邀約,這樣才能轉化為真正的銷售線索。

明白了這兩點,就明白了為什么許多的商家都在費盡心思的讓短信跳轉到微信了。

而在微信開通此項功能之前,已經有為商家提供短信跳轉微信的工具,如加一私域開發的一款名為“私域助理”的小程序是這樣實現的:通過自己開發的小程序,讓商家配置短信和H5的文案,然后通過短信打開H5,H5再喚起小程序,小程序通過“小程序客服”的功能,喚起客服,最后通過客服自動回復二維碼,實現短信導流到微信的最終目標。

(功能升級前,僅在小程序內跳轉微信要通過客服功能繞一大圈)

流程看起來非常復雜,但效果其實還不錯。而在微信進行了兩項升級后,第一不再需要經過H5,短信點擊后直接可以喚起小程序,大大縮短了跳轉路徑。第二小程序內長按二維碼即可實現添加微信,再次縮短了轉化的路徑。

(功能升級后,跳轉微信的路徑和體驗都好了很多)

在微信開放這兩個能力以后,只要有能力開發小程序的用戶均可以使用,不再依賴第三方工具。而對于自己不開發小程序的商家,依舊可以通過私域助理等第三方工具來實現。因此,只要有短信營銷和微信生態運營的需求,這兩個能力的開放,對所有商家而言,都無疑是個重磅好消息。

如此以來,真正高效的實現了表單類業務需求、電商類業務需求(跳轉小程序下單)和私域流量類業務需求(小程序 -> 長按加微信)。當然,短信運營商對于加微信類依舊有一定的限制,實際運營的過程中還有大量的細節是需要注意和優化的。

最后回到我們所說,微信全面打通了短信,少了微信和短信誰更好用的“爭執”,直接進入了整合營銷的時代。沒有全能的套路,即使是一手好牌,能不能打贏還是得看桌上的人是誰。

#專欄作家#

加瑋·Oscar,人人都是產品經理專欄作家。多家知名咨詢機構專家顧問,知乎、ToB CGO 特邀分享嘉賓,創業沙拉導師。關注ToB和教育領域,擅長B端C端的增長理論及實踐。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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