聽過很多次AARRR模型,為什么仍然做不好用戶增長

1 評論 8111 瀏覽 34 收藏 12 分鐘

編輯導語:如今獲客成本極高,簡單的裂變獲客已經達不到企業的需求,轉化率也不夠;如何獲得更快的增長方式,以及提高轉化率?本文作者詳細介紹了AARRR模型“構成增長閉環”,我們一起來看一下。

從來沒有人預測到2020年初可能會爆發一場毀滅性的大流行,冠狀病毒流行像是一只“黑天鵝”,整個社會亂了節奏——停工停產停課停交通,封城封村,這是新中國成立后第一次封城。

任性的黑天鵝揮揮翅膀,大批中小企業“陣亡”。

凡是“災難”,必機遇與挑戰并存;疫情之下,企業如何增長?如何盈利?這是個嚴肅的問題。

本期聊聊增長黑客。

一、增長的迫切性

互聯網進入下半場,流量紅利消退,獲客成本高,增長本身已成為一個企業的核心訴求。

加之黑天鵝沖擊,中小企業舉步維艱,要么生存,要么毀滅;資金鏈不足,跨境電商受阻,想獲得長足發展,另辟增長方式成為企業當下迫切需要解決的問題。

二、增長模型

很多人聽說過AARRR增長模型,該模型的特點是構成增長閉環。

聽過很多次AARRR模型,為什么仍然做不好用戶增長

在獲客成本極高的今天,通過推廣獲得用戶只是終末節點,很難有競爭優勢,唯有用戶成為新的傳播起點進行裂變,才能得到更大的增長力量。

三、增長方法

在AARRR模型中,各環節轉化率都將影響整個巨輪的復利增長值,每個環節轉化率達到最大化是企業所期望的。

如何撬開增長點,實現每一環的增長最大化?

1. 獲取

增長的第一環節在于流量的獲取——并不是說流量越多代表轉化越高,流量質量更重要。

聽過很多次AARRR模型,為什么仍然做不好用戶增長

流量獲取的關鍵在于引導精準流量,流量在精不在多。

如何引導精準流量?

流量池有兩種,內部流量池和外部流量池——內部可通過增大固定資源位、push、相關推薦等方式引導精準流量曝光;外部可通過細分的內容興趣流量池、明星粉絲流量池、圈層流量池等方式吸引精細流量。

2. 激活

如何讓用戶體會到產品的核心價值,并產生重復使用產品的動力,這是產品激活環節中亟需解決的問題。

《上癮》書中提到上癮的四要素是:觸發、行動、獎勵、投資;觸發用戶激活是上癮的第一步。

聽過很多次AARRR模型,為什么仍然做不好用戶增長

3. 留存

彈窗/推送,內容推薦是提升用戶留存常用的手段;像今日頭條每天來自推送的流量高達60%,用戶留存率和活躍度都極高。

4. 變現

如何提高變現的轉化率?

以會員變現為例,如何提高用戶直接付費或開通會員的轉化率?

比如是否可以:

  • 給新用戶默認開通會員使用權限,讓用戶先試用一段時間;
  • 讓第三方(比如明星、設計師、店鋪)促使粉絲開通會員;
  • 提供更多會員權益。

用HMW思維,可思考出無限種新方式。

5. 推薦

用戶成為新的傳播起點才能獲得更大的增長力量,病毒系數K是產生病毒傳播和裂變的關鍵因素。

推薦復利循環流程是:用戶使用產品→推薦給好友→好友使用產品→推薦給其他好友→如此循環往復。

推薦的鉤子在于依靠內容上的共鳴、情緒、創意策劃、玩法等實現刷屏,常見的方式有口碑傳播、傳染式傳播、爆發式傳播、裂變活動等。

四、增長案例

第一次聽說“增長黑客”,總感覺這是個不正當的手段,黑客難道不是指那些常在網絡上攻擊他人網站的人嗎?

如我所想,增長黑客起源還真跟黑客技術有點關系。

1. Airbnb的增長

Airbnb就是靠黑客技術實現裂變增長的典型案例。

Airbnb是全球民宿短租公寓預定平臺,它實現快速增長主要通過競爭對手 Craigslist渠道獲得用戶;或許你會驚訝,作為競爭對手怎么會無償給Airbnb導流呢?

來聊聊關于Airbnb“增長黑客”的故事:

流量曝光是增長第一個重要環節,沒有流量再好的產品都容易被扼殺到搖籃中,Airbnb也一樣;Airbnb 聯合創始人 Nate Blecharczyk通過數據分析發現一個魔法數字——當一個特定市場有 300 個掛牌出租房屋、且其中 100 個有評論的時候,這個市場就會開始實現突飛猛進的增長。

怎樣才能讓產品數據達到魔法數字?

早期創業公司為了實現效益最大化以及成本最小化,都會到競爭對手挖墻腳薅羊毛;當時Airbnb也瞄準了最大的競爭對手 Craigslist,它使用技術營銷(增長黑客)手段為Airbnb帶來了可觀收入。

當時采用的技術營銷手段一共3個流程,增長方式:

  • 從現有平臺挖掘新用戶;
  • 用戶在Airbnb上發布的信息,用黑客的方式復制一份到競爭對手Craigslist網站上;
  • 利用第三方郵件系統。當系統檢測到Craigslist的招租信息時,模擬成客戶給房主留言,并通過Craigslist自動的郵件系統回復信息。

Airbn的增長黑客方式讓人不可思議。

獲得用戶增長的Airbnb繼續通過優化房屋圖片(這是Airbnb產品的Aha moment)、房東保障金計劃等策略,完成了高比例的激活和留存,最終獲得高額利潤;增長引擎啟動,用戶的分享推薦讓Airbnb成為今天口碑極佳的民宿短租公寓平臺。

2. 拼多多的逆襲

拼多多是國內產品運營人效仿學習的爆品,在BAT激烈的競爭和圍攻下,仍跳出重圍殺出一條新路子,無論是智慧還是勇氣都極佳;重點是它逆風翻盤,僅用5年時間市值直逼BAT成為頭部企業。

拆解拼多多產品運營策略,我認為拼多多逆襲的主要原因有2點:

1)農村包圍城市戰略

拼多多的推廣采取從三四線城市進攻,圍剿一二線城市戰略;產品深得三四線用戶喜好更容易得人心,加上裂變分享機制容易擴展市場;在農村包圍城市戰略下,拼多多各種細節考慮也十(堪)分(稱)出(完)彩(美)。

洗腦廣告:

拼多多通過冠名各大熱門綜藝、投放平臺廣告等策略,“拼多多,拼多多,拼得多,省得多……”——這首歌旋律一出來,全國大部分用戶都會唱,堪稱跟腦白金廣告一樣洗腦。

廣告歌只有副歌,歌詞簡單易記,旋律跟鄉村歌謠一樣朗朗上口;歌詞中還注入拼多多品牌名,這首有魔力的廣告歌從此深入人心。

選品策略:

初期的拼多多,拼團的選品主要以紙巾、水果為主;為什么這兩樣選品能引發三四線用戶瘋狂裂變?

首先這兩種產品價格低廉, 用戶日常需求量高且沒有明顯的強品牌需求;用戶購買一臺手機會貨比三家,但購買紙巾不會;多數看哪家更便宜劃算買哪家,而且紙巾本身可以存儲很久。

選品優勢讓用戶瘋狂,超低價買到商品就是賺。

定價策略——1元拼團價:

初期,拼多多上很多產品均為1元拼團價,庫存有限先到先得。

為什么不是免費拼團而設置成1元拼團?我認為原因有兩方面:

  • 出于質量和安全考慮——不用錢的商品用戶會有安全和質量方面的考慮。免費的東西能吃嗎?你敢用嗎?用戶的心里底線無法跨越。
  • 出于對用戶情感預期考慮——0元的商品你會對它抱有很大期待,當商品沒有達到你預期時,你會感覺自己被騙了很生氣;而1元商品則不同,用戶本身對低價產品心里預期不高,當商品沒達到預期時,你會覺得果然便宜沒好貨,吐槽幾下就完事兒了。

因此,1元定價反而加大用戶下單概率。

2)神來之筆——百億補貼

拼多多剛崛起時,很多用戶曾夸下??冢骸敖^對不在拼多多上買東西,質量太差了?!比欢?,當拼多多以堪稱神來之筆的方式推出“百億補貼”后,多少“真香”用戶被拼多多按在地上摩擦。

百億補貼的精髓同樣在“標品”的選取,Iphone、口紅、化妝品、潮鞋……全是大牌;正品iPhone直降幾百塊,全網渠道最便宜,對iphone重度愛好者來說,這優惠力度簡直爽到讓人無法拒絕,一二線用戶也輕易被收入囊中。

拼多多精細化的增長打法,讓拼多多產品進入快速爆發階段,并不斷往更垂直市場做下沉。

聽過很多次AARRR模型,但仍然做不好用戶增長?。?!

當我們聊增長方法論和知識點,總覺得增長很簡單,以為只要設計好增長鉤子就ok,但增長最重要的仍然是對用戶的洞察、分析以及玩法的設計。

用戶為什么要給你推薦分享?怎么才能讓用戶不得不給你分享?發現用戶痛點,給予用戶爽點,用戶推薦引擎才能閉環轉動。

 

卡卡,專注產品運營,微信號:969974134,《卡卡的產品札記》公眾號主理人。

本文由 @卡卡的產品札記 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 說了那么多,等于沒說

    回復