一個公式,把營銷從玄學變回科學

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編輯導讀:不知道從什么時候開始,大家都把玄學掛在嘴邊。市場營銷大概是互聯網行業中最玄學的部分,用戶的喜好根本無法琢磨。本文作者提出“習慣回路”這一公式,以更科學的方式進行市場營銷,希望對你有幫助。

最近2年,玄學這個詞火了。女孩子說愛情是玄學,明星說觀眾緣是玄學,很多市場人居然開始說營銷也是玄學。

面對很多玄而又玄的營銷問題,很多營銷人都用大師的姿態去解釋,他們給的答案是“經驗判斷”、是“牛逼的洞察”。也許他們做對了事,但卻傳錯了道。

我認為,一切“專業”都是把玄學變成科學,讓后人可以更清晰、更簡單地理解問題。

面對千奇百怪、難以預料的用戶行為,今天我們來用一個簡單的公式解釋,這個公式叫「習慣回路」。

01 萬物皆可「習慣回路」

“消費者為什么會買?”

可能是因為價格便宜、可能是因為包裝上印了蔡徐坤,也可能是失戀了報復性消費……答案可能有一千零一種。

但我說過,一切“專業”,都是試圖把玄學變成科學。如果想解碼購買行為,我們可以先來了解人類的基本行為。

我們先來看一個偉大的實驗,和其他的偉大實驗一樣,主角不是人,而是小白鼠。

麻省理工學院大腦與認知科學系的實驗室里,來一群小白鼠,它們的腦子里被植入了一些微縮的電線裝置,可以記錄它們的大腦活動。

小白鼠們的日常工作就是走迷宮,它們的迷宮長這樣。

這個迷宮有兩個地方有點特殊,一個是左邊有一個擋板,另一個是迷宮底部的左拐角處藏了一塊巧克力。

每次走迷宮時,老鼠們都會聽到“咔嚓”一聲,擋板被移開了,然后便尋著巧克力的味道不斷前行,然后左轉,最后吃到巧克力。

一周時間后,老鼠們的大腦波形發生了一些奇妙的變化。

最開始玩這個游戲時,老鼠們的大腦全程都是活躍的,但是一周之后,老鼠們只會在聽到“咔嚓”聲和吃到巧克力時,才會興奮。

這個實驗發生在20世紀90年代,小白鼠們被監測的大腦部位叫“基底核”,這個“基底核”我們人類也有,是大腦最古老的部分,我們受到驚嚇后逃跑、呼吸等許多本能反應都是基底核負責。

這個實驗的成果叫做「習慣回路」,它近乎可以解釋一切人類行為發生的原因。

我們一切的行為,不管是吃飯、賭博、還是買東西,都由三個部分組成,即暗示——行為——獎勵。

習慣回路=暗示——行為——獎勵

我們舉個例子,來解釋這個習慣回路。

為什么大家常說“走夜路的人最怕遇到燒烤攤”?因為夜路遭遇燒烤攤非常符合習慣回路。

加班到午夜11點,你趕著最后一班地鐵回家。出地鐵口后,你看到前方街角煙霧四起。再走幾步,你就聞到了羊肉的油脂香氣——這就是暗示。

你淡定自若地往家走,中途路過這個新疆小哥的燒烤攤,看著羊肉在炭火上滋滋作響——路過燒烤攤就是行為。

雖然內心也掙扎了一番,但你還是點了2串原油腰子和10串羊肉筋——吃就是獎勵。

以上,可能你覺得沒什么稀奇,但是如果你接下來兩個星期里, 每次加班后都吃一頓街邊燒烤,會發生什么?會發生一件非??植赖氖拢耗?、會、愛、上、加、班!

剛才我玩了一個文字游戲,我可并沒有說只有羊肉香是“暗示”。事實上,夜宵攤只有在午夜才出攤,你也只有在加班后才能吃上那家街邊燒烤。

加班到深夜——坐地鐵回家——吃燒烤。

當這個過程不斷重復后,你就形成了習慣回路。慢慢地,只要加班你就會莫名流口水,就會覺得人生很幸福。

一款牙膏可以讓用戶不斷復購、一款APP可以讓人經常打開,這其中都是習慣回路在起作用。下面我們來講一下,如何用「習慣回路」原理去打造一款暢銷的產品?

02?新品上市,就是打造新的「習慣回路」

我們先來看寶潔公司的一次滑鐵盧事件。

寶潔公司的藥劑師發現了一種噴霧劑,這個噴霧劑可以清除各種異味。

發現這個噴霧劑之后,寶潔公司的營銷人員開心壞了,因為他們的市場調研人員反映,很多消費者都需要一款去味劑,這簡直是廚師、煙民、夜店小王子們的福音。

這款產品被起名Febreze,寶潔花費了幾百萬美元去完善配方,還把這個項目列為了最高機密!

但這款產品上市之后,卻滯銷了!

一個產品明明有真實的市場需求,公司也花了巨資做產品研發,還投了海量的廣告,但產品就是賣不動!Why?

于是,寶潔公司找來了消費者調研專家,成立了新的調研小組,走訪了很多有異味的家庭。

有一天,他們來到了一個養寵家庭,這家的女主人養了9只貓。雖然女主人把家里收拾的很干凈,但研究人員一進門,差點被貓騷味熏倒。

研究人員:“請問,你每隔多久會察覺家里有異味?”

養貓女人:“大約1個月吧”

研究人員:“現在你能聞到異味嗎?”

養貓女人:“沒有??!”

我們用習慣回路來解釋一下,Febreze為什么滯銷。我們做一件事之前,一定是接收到了某個暗示或信號,例如電話鈴響——接電話,臉上干——涂潤膚乳。

但是Febreze把目標用戶定義為“有異味的家庭”,這些人長期生活在異味之中,是感知不到家里需要一罐去味劑的。

也就是說:這款產品缺少了習慣回路里的“暗示”,沒有行為“暗示”的產品,自然不會發生購買行為。

于是寶潔公司明白,不可能將“有異味的家庭”定義為購買者,他們必須找到新的購買人群。

在接下來的調研走訪中,研究人員發現:有些沒有異味的家庭居然也會用Febreze。

“我不是用它來去除味道的。我每次打掃完房間后,會噴一下,讓房間更好聞一些……我在打掃完房間之后噴一噴,就像一次小小的慶祝!”

以此為切入口,寶潔的調研人員做了更大范圍的調查,他們瀏覽了幾千份人們打掃房間的錄像,然后發現了一個共同的現象:每個打掃完房間的家庭主婦,都會再審視一下自己的“杰作”,表情都很歡喜。

這個發現十分重要,因為這讓他們明白了,“打掃完房間的慶祝時刻”是大多數消費者的普遍習慣。

接下來,寶潔公司改變了廣告策略,這款產品不再是“清除異味”,而是作為家庭主婦們每次打掃完房間之后的空氣清新劑!

Febreze再次上市之后,2個月內銷量就翻倍了!有個家庭主婦說:打掃完房間之后,如果聞不到Febreze的香味,她會覺得房間沒打掃干凈。

新的營銷策略為什么能成功?我們一樣用「習慣回路」拆解一下:

  • 暗示:打掃完房間的慶祝時刻
  • 行為:噴Febreze
  • 獎勵:好聞的香味

直到Febreze暢銷之后,寶潔才在廣告中告訴消費者,其實Febreze還可以除去家里的異味。Febreze的成功其實挺諷刺的,花了巨資研發的去異味產品,結果它的暢銷卻跟去異味沒關系!

這個案例給所有市場人敲了一個警鐘,即便一款新品有龐大的市場需求、有扎實的市場調研、有巨額的廣告預算、有聰明的市場團隊,只是僅僅不符合人類最基本的「習慣回路」,這款產品就不可能暢銷。

剛才我們了解了「暗示」對購買行為的影響,那么什么樣的暗示是強大的呢?

03?推廣新品,最高效的方法是什么?

你愛吃動物內臟嗎?

我就是一個內臟愛好者。不管是火鍋店、燒烤攤、還是四川菜館,我都很喜歡點腰子、肥腸、爆肚這種重口味菜品。

但我知道很多人是不喜歡內臟的,尤其是很多西方人,是完全接受不了吃內臟的。但是在二戰爆發期間,美國政府卻開始鼓勵民眾吃動物內臟。

因為打仗,美國國內的肉類供不應求,于是美國政府想出了一個很具有腦洞的解決方案:用動物內臟代替肉類!

最開始,高傲的美國人民即便餓死,也不愿意吃一口牛腰子。但是美國學者們在做了200次試驗之后,終于找到了打破美國人飲食文化的方法。

這個方法很簡單:如果想要讓美國人吃內臟,就要讓他們對內臟見怪不怪。

比如,美國政府會給家庭主婦們寫信,里面哄騙她們說:“每個丈夫都喜歡吃腰子餡餅和牛排?!?/p>

比如,肉店不會把動物內臟叫內臟,而是叫“新式牛排”。

結果,在二戰期間,美國的內臟消費上漲了33%!

一切新產品在推廣時,尤其是一個全新的品類,一定要小心翼翼地隱藏自己的鋒芒,把自己偽裝成一個老熟人。

“偽裝”的方法有很多,但其中最有效的“偽裝”,就是產品名似曾相似。

微博和飯否哪個是更好的名字?當然是微博,微博就等于微小的博客,但飯否是全新的名稱。

在中國的所有互聯網集團里,誰的名字最具傳播威力?當然是阿里巴巴,因為這是一個全世界都能一下子記住的名字。

我們說,健怡可樂是一個非常失敗的品牌命名,因為沒人知道啥是“健怡”,如果它直接就叫“低糖可樂”,它的銷量就不會這么慘淡。

國外還有一個非常有腦洞的實驗,研究人員制作了幾個馬桶形狀的容器,里面倒上可樂、橙汁等飲料,然后希望參與實驗的人們,捧著這個馬桶干一杯。

雖然研究人員一再和大家強調,這個馬桶是定制的、是絕對干凈的,但是還是沒人愿意端起“馬桶”,喝一口果汁。

很多時候,當我們推廣一個新品時,和讓消費者端著“馬桶”喝果汁是一樣的難度??此岂R桶形狀的容器對衛生和口感毫無影響,但就是會讓人心理不舒服。

除了“熟悉”這個方法之外,還有其他3種方法可以誘發行為暗示,這些內容我們留到「番外內容」里去講。

我們再看一個音樂行業的例子。

美國芝加哥有家公司,專門通過數據分析,去研究什么樣的音樂會火。

他們覺得音樂其實也是一種算法、一個音符組成的程序。我們對音樂雖然有品位差距,但對于所有火爆的流行音樂,一定存在著某種密碼。

比如,他們就發現席琳迪翁(就是唱泰坦尼克號主題曲的那位女歌手)的歌就很有“粘性”。他們做市場調研,很多電臺聽眾都說討厭她的歌,但是每當電臺一播放她的歌,收聽率卻上漲了3%。

正如,我們都說《學貓叫》、《海草舞》實在是俗爆了,但是只要音樂響起來,你還是不由自主地扭動幾下身子。

當DJ們發現這個現象之后,音樂界開始利用這些有粘性的歌,去推廣新的主打歌。

我們都知道,新歌上市之后,唱片公司會幫歌手“打榜”,榜單上的所有歌曲都是近期的新歌,聽眾是在一堆新鮮歌曲里,挑一首自己最喜歡的。

比如說,田馥甄想推廣新曲《先知》,以前電臺DJ會這么推廣這首曲子:

  • 張紫寧,《孤單北半球》
  • 潘瑋柏,《第二順位》
  • 周深,《影》
  • 田馥甄,《先知》

后來,電臺DJ會這樣推廣田馥甄的《先知》:

  • 李榮浩,《麻雀》
  • 田馥甄,《先知》
  • 周杰倫,《Mojito》
  • 田馥甄,《先知》
  • 那英,《默》

電臺DJ開始把新歌夾雜在兩首已經流行的金曲之間。有一次,他們用這種方法推廣流浪者樂隊的一首單曲,結果換臺率從26.6%,降到了5.7%。

為什么讓新品看起來“熟悉”更帶動它的銷量?因為“熟悉”是非常強大的“暗示”,這種熟悉感可以加速誘發人們的習慣回路。

我們的大腦,每日每刻都在辨識外界的信號,從而指揮我們的身體作出反應。但是大腦不可能對每個信號都“事必躬親”地處理,那樣的話大腦會疲憊不堪。所以,大腦更傾向于將熟悉的事物和熟悉的行為對號入座。

比如,你是一個個貓奴,如果你的相親對象也養貓,那么你容易對他產生好感。因為,你把你家貓咪的情緒,投射到了他的身上。

比如,你是一名廣告銷售,想迅速拉近和客戶的關系,最好的方式就是找到客戶的朋友,讓這位朋友介紹你們認識,當你和這位朋友一同出現,你對于客戶而言才是“熟悉”的。

廣告人常常談創意、講創新,但是“流行”和“創新”常常是一個向左走,一個向右走。所有流行的東西都蘊含著“熟悉”,太過前衛的東西給大家的感覺就是“和我沒關系”。

越新的東西,越要找到舊的根基。

04?所謂復購,就是強化一種習慣

“如何讓消費者會重復購買我的商品?”

“如何讓用戶一直打開我的APP?”

這些問題,看似是產品經理頭疼的產品問題,是市場人員撓頭的營銷課題,但其實都是人類的行為問題,我們一樣可以用「習慣回路」去解答。

什么是習慣?習慣就是不假思索地重復。

企業越來越重視和消費者做溝通,但不管是賣點的溝通還是情感的溝通,不是讓消費者“動腦”,就是讓消費者“動情”。

而利益和情緒都是不穩定的,利益總會計算出大小,情緒總是時而高潮、時而低靡,最好的方法是跳過消費者的大腦,讓他們不假思索地做出習慣動作。

“你走路時,是先邁左腳還是先邁右腳?”

你并不知道。因為走路已經是你最自然的習慣,你從來不會在走路前思考一下邁左腳合適還是邁右腳合適。

一個品牌如果讓用戶不停地復購,最好的方法就是消費者的購物行為,和走路一樣自然,自然到它完全不用走心。

一個人如果想不停地做一件事,一定是他從這件事里得到了“好處”。

所以,在習慣回路中,暗示——行為——獎勵這個路徑里,“獎勵”決定了你的產品是否有復購力。

那么,什么樣的獎勵,才最能引發重復行為呢?

第一個原則是:「即時」的獎勵

最典型的案例,就是Pepsodent牙膏的流行。

在Pepsodent推出市場之前,美國只用7%的人用牙膏,但是Pepsodent上市后的10年里,這個數字變成了65%。

當時,很多企業都在推廣自己的牙膏品牌,但只有Pepsodent牙膏成了贏家。而且大家廣告中的賣點是相似的,他們都說自己的牙膏“可以清除牙垢,讓微笑更美麗”。

Pepsodent牙膏最大的不同其實不在于廣告,而是它的產品成分與眾不同。這款牙膏中加入了一點檸檬酸、薄荷油等化學物質,會產生一股涼絲絲的刺激感。

這點清涼的刺激感就是Pepsodent牙膏的「即時獎勵」,它讓消費者覺得牙齒更干凈了,但其實這絲清涼感和牙膏清潔沒半毛錢關系。

如果你的產品不能讓消費者得到即時的獎勵,那么你的產品就沒法在消費者大腦里形成神經回路。

比如說,吸塵器的灰塵筒為什么要設計成透明的?因為只有透明的,你才能看到吸塵器幫你吸入了大量的灰塵,你才覺得家里很臟、產品很有用、你的家務很有成就感。

有些產品天然就可以獲得「即時獎勵」,有些產品則必須刻意設計「即時獎勵」。

假如你賣的是奶茶,用戶喝到嘴里就可以嘗到甜味,就會有很大的滿足感。

但如果你賣的是牛奶,牛奶并不算“好喝”,用戶完全沒法得到即時的滿足,你就必須想方設法設計產品之外的「即時獎勵」。例如,你可以在瓶身上加入二維碼,讓消費者玩AR互動游戲。

第二個原則是:「多變」的獎勵

「即時獎勵」可以馴化消費者,讓他們產生不停購物的欲望。還有一種方法,能讓這種復購欲望放大數倍!

來,我們再舉個偉大的實驗,和所有偉大的實驗一樣,這回的主角也不是人類,而是猴子,它的名字叫Julio。

Julio坐在一個電腦屏幕前,當屏幕出現一些彩色波紋時,他可以拉一下拉桿,就會有一滴黑莓汁從導管流進他的嘴里。

這個聽上去和之前小白鼠走迷宮的工作沒什么不同。彩色波紋就是暗示,拉桿就是行為,黑莓汁就是獎勵,這三個步驟形成了一個習慣回路。

不一樣的是,做實驗的研究人員“變壞”了,在猴子Julio養成拉動杠桿的習慣之后,開始時而給黑莓汁、時而不給。我們以為猴子會對拉動拉桿變得喪失興趣,但恰恰相反,猴子們的拉動拉桿的頻次更多、欲望更強烈了!

這種欲望強大的什么地步呢?研究人員打開了實驗室的房門,Julio可以選擇出去玩;還在實驗室里擺放了香蕉等食物,Julio也可以選擇去拿好吃的。但是Julio對這一切無動于衷,就是盯著屏幕,一次次地拉動拉桿……

這就是「多變獎勵」的威力,它之所以強大到這種地步,是因為它讓我們形成了一種“神經渴求”。這種時有時無的獎勵,讓你產生了濃烈的期待感。你要的已經不是獎勵,而是對獎勵的渴求。

其實,我們每天都在扮演Julio。你想想,當你刷完朋友圈、抖音這些產品后,你有什么感覺?你并沒有感覺到快樂,你唯一的感覺是麻木、是停不下來。這就是「多變的獎勵」在起作用。

人到底是“喜新厭舊”的,還是“狗改不了吃屎”的?

在我看來,兩種秉性都是一種行為,即人總是“狗改不了吃屎的,但要吃不一樣味道的屎”。

比如說,女人shopping是一種頑固的行為,但是女人對衣服總是喜新厭舊;男人花心是一種頑固的行為,但是男人花心的對象總是不同的。

商業也是如此。想要有不變的購物行為,就要有多變的購物體驗。

05 結語

做營銷,最高的境界是不把用戶當“人”看,而是把用戶當“生物”去看。

我們總是過分關注人的情感和理智,而忽略了消費者的本能心,忽略了他們作為生物最基本的行為反射,而「習慣回路」就是消費者最原始的本能反應。

沒有什么可以強過本能,除了本能自己。

備注:文章內的理論和多個案例都源自Charles dusig的《The Power of Habit》,我結合營銷做了延展解讀,大家有興趣可以去購買紙質書。

#專欄作家#

梁將軍,公眾號:梁將軍(ID-liangjiangjunisme),人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問,每兩周大約思考一個營銷課題。

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  1. 暗示可以理解為人們的潛意識嗎

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  2. 變化的是商業環境,不變的是人性

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  3. 寫得挺好的

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  4. 營銷不就是剛需么

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  5. 整體描述的其實就是游戲成癮的機制。1.及時獎勵,一刀見血,兩刀秒怪,三刀爆錢。豐富的視覺聲效體驗給參與者即時滿足。2.多變的裝備,寵物,稱號,給到參與者滿滿的期待。當然,當新手友好期過去,就是你為繼續為良好體驗感受付費或者付出時間的時候了。營銷的本質,說白了是通過各種媒介,物質的,信息的,影響消費者的行為

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  6. 科學上升不就是玄學么

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  7. 如果排除關系之類的原因,那么就該賣給需要的

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  8. 記得類似的行為也在《思考快與慢》這本書里提到過。感覺營銷做到最后是不是再考行為心理學的知識。

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