微信封殺wetool,連鎖門店社群營銷怎么辦?

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騰訊封殺wetool帶來的不僅僅是風險,更是一次營銷變革的機遇,打破一種現有營銷模式后帶來的陣痛不可避免,但誰能夠順勢變革,那陣痛之后便是狂歡。

wetool官宣讓大家停止使用,否則會被微信官方封號。

這個消息來的有點突然又有點必然:

之所以突然,是因為目前的社群營銷,第三方輔助工具是不可或缺的一部分,拿連鎖門店企業來說,社群的整體管理都是借助wetool實現的,至少wetool提供了一個很好的數據統計功能和自動化運營功能,在人效方面有著不可替代的作用;

之所以必然,是因為年前企業微信推廣人員就已經在接觸我,其推廣力度和決心不可謂不大,甚至其官方人員直接建議停止使用wetool,透漏微信官方遲早要對wetool下手,這下消息實錘后,確實不亞于社群營銷圈的一顆核彈,頓時哀鴻遍野。

社群營銷困境

微信封殺wetool等營銷工具,目前連鎖門店開展社群營銷突然面臨以下困境:

1. 營銷效率的降低是伴隨著人效的降低

Wetool在提高人效方面有不可替代的作用。首先我們門店前廳一般只有三個工作人員,分別是店長、收銀員、服務員。社群拉新的一個很重要的場景就是在門店,店里需要把顧客遷移到群里從而建立起自己的私域流量池。Wetool解決了三大痛點問題,一是加好友自動通過,這樣無需店長花費時間去手動通過,二是自動推送群邀請鏈接,也無需店長手動邀請進群。三是粉絲進群以后可以自動歡迎并發放新人禮,這是在有五六百社群以后無法通過人工來做到的,如果通過人工來做,將花費大量時間,對于人力有限的門店而言顯然是增加了負擔。

2. 自動化接單無從做起,粉絲體驗難以保障

借助wetool我們實現了一套自動化的接單流程,比如粉絲在群里訂購蛋糕或者面包,關鍵詞可以觸發機器人的回應,wetool付費版有桌面提醒功能,一旦粉絲發的內容里觸發訂蛋糕關鍵詞,門店收銀臺電腦會閃現提醒接單,門店可以迅速響應粉絲訂購需求。而失去wetool后,社群只能夠人工來盯著,一旦社群太多的話,粉絲的需求難免無法及時響應,造成粉絲不好的體驗。

3. 社群秩序難以維護,廣告粉可以肆意狂歡

做社群營銷最頭大的就是廣告粉潛進群后肆意發廣告,如果沒有wetool,需要群主或者管理員手動移除,但收效甚微,一方面手動移除群費時費力,另一方面做廣告的必然有小號在群里潛水,移出去后馬上又會被拉回群里,而wetool的黑名單機制卻完美的解決了這個問題,在白名單的成員發踢命令就可以將廣告粉拉入黑名單,無需群主或者管理員操作。另外進入黑名單的粉絲無法再次進群,對群環境的保護起了很大的作用。

對于沒有門店的社群營銷玩家而言,失去第三方工具最大的影響就是無法再操作裂變營銷,一般裂變營銷會用到wetool的歡迎新人功能、圖片機器人功能、自動通過好友功能。使得做海報裂變的路子不再那么好走。

面對如此變數,連鎖門店企業該如何應對?

當我發現wetool不能再用的時候,并沒有因此驚慌失措,目前我們600+社群20w+粉絲的私域流量體系,在社群營銷初期,就已經搭好一套良好的運營體系,使工具只起輔助作用,而非決定生死的核心作用。

1. 社群管家體系——KOC決定社群的生命力

首先解釋一下KOC和KOL

KOC,英文全稱為“Key Opinion Consumer”,即關鍵意見消費者,對應KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)。一般指能影響自己的朋友、粉絲,產生消費行為的消費者。相比于KOL,KOC的粉絲更少,影響力更小,優勢是更垂直、更便宜。

許多人運營社群,經常把KOL放到嘴邊,但群里真的沒有KOL,一般KOL是具有影響力的,比如擁有幾十萬粉絲的美食博主我們可以理解為KOL,但每個人作為普通消費者,其影響力往往不超過100人,我們只能稱之為KOC。

在社群運營的早期,我們發現群里有些粉絲非?;钴S,樂意推薦我們產品給其他粉絲,便開始設立了一套社群管家的招募策略。這套策略主要引入了社區,形成社區+社群模式,引導社群粉絲到社區貢獻UGC內容,再鼓勵將優質內容分享回社群,讓其他粉絲更深入的了解產品并轉發至朋友圈進行二次傳播。

管家招募的標準定為:

  1. 品牌的資深粉絲,對產品了解
  2. 貢獻優質內容不少于10篇,同時內容可以幫助運營了解粉絲對產品的了解程度
  3. 社群里活躍,樂于分享官方活動或者內容到朋友圈

招募到管家后進入資深粉絲的儲備池并給與特殊的福利,比如會讓運營定期策劃一些線下活動,包括到店新品試吃活動,烘焙課堂活動等優先邀請這些粉絲參與,并讓運營人員和他們進行熟悉和聯絡,從而成為熟人關系。

在社群的運營管理上,我們設計了管家上崗辦法、管家任務、管家工單,從而一套良好的運營機制發揮了管家運營社群的最大效力。管家不僅積極在社區種草產品分享回社群,還協助維護社群秩序,響應粉絲需求,有效的解決了沒有工具后人效的問題。同時在人力成本上,一個全職社群運營的工資可以等于40個管家的費用,可謂成本做到了最低。

2. 布局企業微信——做精準營銷利器

年前企業微信在灰度測試朋友圈的時候,就已經預感私域流量營銷領域,微信官方要掀起一場暴風雨。在微信官方沒有注意到這個領域的時候,依附微信生態開發的第三方營銷工具非常有市場,當奶酪足夠大足夠誘人的時候,官方輕而易舉就能舉起屠刀,將市場玩家殺得片甲不留,輕而易舉將奶酪收入囊中。

這個時候,玩私域流量營銷的商家無非就已經兩種選擇了:

  1. 投入人力繼續做普通微信群的營銷,用人力來替代工具那部分工作。
  2. 投向企業微信,探索企業微信新的營銷模式。

投向企業微信是商家的一種必然選擇,因為沒有選擇余地,微信之所以封殺市面上所有的第三方工具,無非就是要推自家的產品構成一種新型的私域流量營銷生態,將營銷的主動權握在自己手里,從而避免肥水留向外人田。

企業微信能為連鎖門店企業帶來哪些賦能?

1. 朋友圈營銷賦能

企業微信年前灰度測試只有部分企業有開通資格,目前來看應該所有企業都直接開通了朋友圈營銷功能。企業微信朋友圈營銷與個人朋友圈營銷最大的區別是成本和粉絲資產企業化。

  • 成本:企業微信開通目前免費,員工賬號上限8000,滿足大部分企業需求。而個人微信號需要以公司名義集采手機號注冊微信,每個手機號對應一個微信號,好友上限5000人,另外手機號月租成本最低30+,這是一筆不低的消耗費用,維護起來也較麻煩。
  • 粉絲資產企業化:有些企業為了節省開卡成本,采取員工私人微信拉新,一旦員工離職相應的粉絲資產也同步流失,而企業微信可以在員工離職后粉絲資產重新分配給其他員工,有效的降低粉絲資產流失風險。

朋友圈營銷目前企業微信官方設置了規則,店長個人可以每天發一條朋友圈,可見范圍是自家店里加的粉絲,企業每周可以發一條朋友圈,可見范圍是全部門店的粉絲,在營銷方面可以進行以下操作:

  1. 店長朋友圈主要來宣傳店內促銷活動,這樣是一種最低成本的觸達,解決了顧客不進店不知道店內活動的痛點。
  2. 總部主要用朋友圈來宣傳節點大促活動,為大活動做預熱和引流。

2. 社群賦能,搭建企業微信社群

企業微信目前也上線了社群功能,群人數從一開始上限50人調整至上限200人,群數量不限,在功能方面雖然不能全面替代wetool,但部分功能還能夠滿足企業的自動化營銷需求。

企業微信有三種入群方式:

  1. 通過二維碼加入群聊這種方式類似活碼功能,在后臺設置好群名稱以后,顧客掃碼進群達到200人上限后自動建群,這個功能無疑很好的替代了現在市面上第三方工具的活碼功能,操作起來反而更便捷了些。通過立牌加入群聊方式功能一樣,只是展現形式不一樣,立牌可以直接導出后打印成物料,無需再設計拉新物料。
  2. 在小程序中加入群聊,這種形式是一種新的創意玩法,后臺配置可以生成一個【加入群聊】按鈕的代碼,將此代碼植入商家商家小程序后臺,可以實現小程序一鍵入群,將商家官方小程序的流量直接引入至社群里。

社群運營方面,企業微信提供了群發功能和群聊數據統計、入群歡迎語,這些功能也能較好的滿足商家的需求,比如群發方面也無需人工手轉內容到群里,直接解決了低效這個痛點,數據統計能幫總部把控各門店社群運營的效果,入群歡迎語可以做到一些新人轉化的活動。

3. 標簽賦能,粉絲運營進入精細化時代

Wetool時代也可以給粉絲打標簽,根據預設的關鍵詞可以分析粉絲群聊內容自動打標簽,而企業微信打標簽需要在加粉階段,這需要門店能夠很好的來執行這一策略。

舉個場景案例,蛋糕店在讓顧客加會員時候通常注冊字段里有生日這一字段,而這個字段是自動獲取微信里個人信息,蛋糕店可以根據顧客的生日提前發生日禮券,期望顧客在生日時候能夠到店復購蛋糕。

但實際上,這種營銷方式又不符合顧客的購買習慣,通常顧客購買蛋糕都有特定的使用對象,比如為愛人訂購、為孩子訂購、為父母訂購。這里邊就存在一個營銷痛點,如何能更精準的獲取這些消費心理信息,完善顧客畫像,從而做更精準的蛋糕營銷呢?

企業微信的標簽功能可以解決這一個問題,但需要門店非常好的執行力。

在給門店培訓階段,著重要求店長先預設好以上標簽,要求顧客到店購買蛋糕時候,門店要讓顧客加上企業微信好友,并給打上標簽,比如生日月、為誰買的,顧客本人基礎信息,這樣在顧客下一次生日月來臨時,門店可以基于標簽精準的推送生日祝福和生日禮遇活動。從而能夠更好的留住自己的高價值顧客。

現有社群維護——做小而美的營銷

Wetool時代,針對普通微信群我們有一套非常實用的方法論,即通過裂變做流量池,自動化的蓄水,然后流量池通過活動運營將目標顧客轉化到會員池,進行持續的維護促進復購,有工具的加持,幾十萬的粉絲運營并不困難。

但是沒有工具的加持后,運營幾十萬粉絲的社群顯得就特別困難了,首先是幾百個幾千個社群的秩序特別難以維護,很容易成為廣告黨攻陷的陣地。其次是不能做自動化的營銷,比如新人歡迎、群發、裂變。

這個時候現有粉絲群的運營可以回歸小而美,主要體現在:

  1. 總部由運營主導者變為運營支持者,社群回歸門店,由KOC輔助店長運營,店長可以花心思做社群的互動營銷,比如到店享受群友價,搖骰子比大小到店享受折扣等。
  2. KOC協助管理社群秩序,確保社群的綠色環境,另外指定一名店員主負責提醒廣告,清理廣告號等。
  3. 合并現有群,將社群中活躍粉絲、有購買粉絲導入新群,每個門店最多運營2個群即可,這樣可極大降低運營難度。

相信騰訊封殺wetool帶來的不僅僅是風險,更是一次營銷變革的機遇,打破一種現有營銷模式后帶來的陣痛不可避免,但誰能夠順勢變革,那陣痛之后便是狂歡,私域流量營銷看究竟是誰家之天下!

#專欄作家#

趙文彪,公眾號:用戶運營觀察(ID:yunyingguancha),人人都是產品經理專欄作家。用戶運營、私域流量營銷領域的資深從業者,專注分享場景化用戶運營、社群營銷的干貨文章及獨特見解。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. WeTool企業版復活,官網:wetool.plus

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