擺脫“信息繭房”:數據時代產品經理的必經之路

0 評論 4868 瀏覽 15 收藏 24 分鐘

2020年7月18-19日,人人都是產品經理舉辦的【 2020深圳產品經理大會】完美落幕。在數據應用領域擁有豐富實戰經驗的友盟+產品專家@劉泳伽老師,他為我們帶來《擺脫“信息繭房”——數據時代產品經理的必經之路》。

今天我要跟大家分享的主題是:擺脫“信息繭房”——數據時代產品經理的必經之路。

一、信息繭房

“信息繭房”是什么?在解釋這個名詞之前,我要先做一個調研。

相信很多同學在閑暇的時候應該都會刷刷抖音,那抖音上這些粉絲超千萬的大V你們都關注了嗎——

如果這些大V你都關注了,那么我初步判斷:你對于新生事物的接受程度會更高,有成為一個優秀產品經理的潛質。

為什么這么講?

我們先來了解一下抖音的推薦算法:在你長時間使用的情況下,抖音的推薦算法會根據你的偏好,讓你看到更多你感興趣的內容和博主。

也就是說,其他一些你不感興趣的內容不會出現在你的觀看列表之內。這意味著你能夠看到的信息都是被自己興趣所引導的,你的信息被禁錮在了一個特定的區間之內。

這種現象我們就叫做——信息繭房。

對于產品經理來說,大部分時間我們都需要去了解新鮮的事物,以便更好地掌握市場環境和競爭對手的變化。并根據掌握的信息知識,形成清晰的判斷。

一個優秀的產品經理,視角必須是多元化的。如果產品經理的思維被禁錮在了一個特定的區間內,這會導致負責的業務增長具有一定的局限性。

二、某直播平臺“擺脫信息繭房”案例

我舉一個客戶的例子,看看他在實際業務增長的過程中,是如何擺脫“信息繭房”的。

這個客戶做的是一個直播平臺,并且搭建了一套成熟的運營體系。

如圖所示,他把自己所有的用戶分成了4個階段:新手階段、成長階段、沉默階段和流失階段。

對于平臺來說,用戶活躍度越高說明平臺的用戶粘性越大,越能為平臺創造價值。所以在這在四個階段的用戶中,他最關注的是中間成長階段代表的活躍用戶。

但是他發現不管怎么調整,平臺的用戶活躍度始終很低。就算用APP端進行push觸達,促活率也僅為0.1%左右。

這個時候也不可能通過拉新來進行促活,因為即使砸錢換來了很多新用戶,如果留存不夠高,活躍度依然不行。

這個問題讓他很困擾,怎么辦?

結合自身經驗,他打破了原有思維的禁錮:

(1) 打通歸一:歸一微信公眾號粉絲和App核心用戶

他把自己的微信公眾號、APP和CRM系統三端打通,找到了重合的用戶。

(2)標簽沉淀:沉淀私域標簽、打通標簽、業務標簽

他把找到的這些重合度高的群體特征進行了標簽化,例如:微信公眾號粉絲、IOS端微信登錄用戶、安卓端微信登錄用戶等等

(3)圈人:標簽“交集”定位4個運營人群(IOS端)

通過標簽形成精確的人群圈,并分成4類:

  • “微信登錄”且“已下載App”且“關注微信公眾號”且“充值過”的用戶
  • “微信登錄”且“已下載App”且“關注微信公眾號”且“沒充值過”的用戶
  • “微信登錄”且“已下載App”且“沒關注微信公眾號”且“充值過”的用戶
  • “微信登錄”且“已下載App”且“沒關注微信公眾號”且“沒充值過”的用戶

(4)制定計劃:結合運營活動觸達促活用戶

制定運營計劃,把四類人群進行分層運營,同時,通過用戶群體的歷史行為了解到,用戶群體日常習慣查看Push消息的時間,在這個時間段進行用戶觸達。

然后,他得到了這樣的一個結果:

  • “微信登錄”且“已下載App”且“關注微信公眾號”且“充值過”的用戶打開率提升了9.4倍
  • “微信登錄”且“已下載App”且“關注微信公眾號”且“沒充值過”的用戶打開率提升了5.1倍
  • “微信登錄”且“已下載App”且“沒關注微信公眾號”且“充值過”的用戶打開率提升了2.9倍
  • “微信登錄”且“已下載App”且“沒關注微信公眾號”且“沒充值過”的用戶打開率提升了2.1倍

正是通過打通“微信公眾號、App、CRM”,才能使用三端的用戶特征進行精細化人群圈選,進而實現精細化用戶運營,最終定位影響用戶活躍度的核心用戶特征是什么,正是因為知己知彼才最終能夠提升“用戶促活率”。

通過用戶分析這件事,驗證了他一個想法:不能只單一的通過APP這一端的用戶行為特征去進行用戶運營。

因為雖然APP的載體很大,但是實際上用戶的行為不單單來自于這一個平臺,他可能會來自CRM系統、小程序、公眾號等各種各種的平臺。如果只關注一個平臺的話,思維很容易被禁錮住。

所以說做業務增長的時候,我們需要從全域視角來看業務發展,只有這樣才能找到業務增長的新的突破點。

產品經理的職業路徑分為三個階段:

  1. 初階產品經理:潛心研究產品功能。剛畢業的產品經理,大概率是被leader分配做一個小的功能,這個時候你需要考慮的是怎么畫好原型、怎么把按鈕設計好。
  2. 進階產品經理:通過單端的數據情況規劃產品。這個時候,leader可能會讓你負責一個獨立的業務線??赡苁莂pp端或者小程序端,或者是運營一個公眾號。這個時候,你需要從全局用戶路徑的視角去看待你的用戶。
  3. 當你變成一個產品一號位的時候,這個視角跟原來的視角就又不一樣了,你需要從公司的視角來看待已有的數據和業務。

產品經理的進階,是思維方式上的進階和變化。你想要升職加薪,首先必須是你的思維和工作方式要有變化,你才會得到相應的職位和薪資。

這也是我提到的信息繭房——先擺脫思維禁錮,用一種更好的方式了解業務,并且能快速去接觸學習新事物,讓你的視野變得更寬,你才能嘗試通過創新的方法給業務帶來增長。

總結起來一句話——“數據+全局觀”才是擺脫“信息繭房”的進階法門,也是成為一個優秀產品經理的一個必經之路。

三、數據+全局觀”才是擺脫“信息繭房”的進階法門

Step1:從數據認知的演進中找到驅動業務的法門

(1)演進:數據的認知逐步升級

數據演進的過程,也是伴隨互聯網發展階段發生變化的過程。

在移動互聯網初期的時候,國內的app市場是不關注數據的。當時友盟提供的功能是單一統計能力,但對開發者來說完全夠用,因為他們每天只需要知道新增、啟動和活躍的數據就夠了,然后拿這個量去找投資人融資。

所以初期的時候,面對客戶的數據訴求,只要統計的夠準、夠直接和標準化就夠了,這是我們的環境的變化。

第二,我們的意識發生了變化。

隨著移動互聯網的發展,有一些公司的數據分析能力變強了,業務增長也變快了。因為這些公司是用數據驅動業務的,所以大家也開始嘗試運用數據。

這個時候更多的方法論充斥到各個公司里面,比如說:增長黑客、ARRRR分析模型等。

產品經理開始改變自己的意識——自己打造工具,或者找第三方的工具來幫助提升數據認知和數據分析,以及數據運用的能力。

當有了數據應用的方法和工具之后,產品經理就要開始提升數據質量了。

如何證明你做的好?通過數據來說話的方式就是埋碼。

但在這個過程中,有的人會比較極端——埋碼埋得非常詳細,這樣導致量很大,最后無法管理。

那怎么辦?

全埋點、無埋點和可視化埋點產品應運而生。它不需要提前埋點,就可以保留最近7天的數據,產品經理只需要點擊一下,就可以保存過去7天的埋碼數據。

但這并不能解決根本的問題,因為隨著產品的每次迭代改版,埋點也會發生變化,數據就需要重新做埋點。

(2)如何實現理想中的數據驅動閉環

真正的方法是從整體思路上進行改變,先制定一個目標,并對這個目標進行洞察、拆解和應用,然后把這個數據的結果反饋到產品本身的數據運營體系中,形成一個完整的閉環。

進而沉淀出一套方案,這對于企業和個人來說都是很重要的。

實際上一些功能性的產品團隊,都是以清晰的北極星指標來帶動整個團隊的數據驅動。

因為當業務變得越來越多的時候,跟人的協同溝通就會越來越重要。想要讓所有職能形成合力一起往前走,就必須要有一個共同的目標,這個目標就是北極星指標。

你的北極星指標定得越明確,你的思路就會更明確。

(3)典型2B行業數據類產品面臨的客戶需求和問題:滿足客戶需求提升產品粘性實現商業價值

一般來說,創業公司發展初期最關注的是用戶增量、啟動、活躍和市場留存這些基礎的數據,因為這些數據是行業和公司內部的重要參考依據,關乎到公司的生死存亡。

在基礎統計上需求主要表現為:

  • 業務形態對于日常行為數據查詢的實效性有更高的訴求
  • 對數據的導出、異常提醒、內部匯報和流通上有期待

隨著業務的發展,比如規定業務注冊轉化率一定要達到35%以上才是良性發展。這個時候公司需要的數據就不僅是基礎統計,而是場景化的報表。

需求主要表現為:

  • 希望完善和豐富開箱即用的業務場景報表,滿足業務人員工作場景
  • 希望提供行業經驗側的從指標體系到采集規范的場景報表能力

當DAU從10萬增長到了100萬的時候,公司就必須有效洞察業務,并對用戶路徑有更深的了解:

  • 希望數據分析在查詢性能、細分、對比等能力上能完成業務洞察閉環
  • 業務上對于客戶人群的細分查看和場景還原能力上有更多的述求

最后是數據智能方面的需求:

  • 滿足業務人員從策略到觸達再到數據反饋的執行閉環,數據業務化業務數據化
  • 產品能力,自動化能力,測試能力,降低研發和溝通成本,提升數據運營效力

(4)制定合理的北極星指標

北極星指標的制定是有兩種方式:

  • 推:從上至下,向上對齊、橫向對齊、向下拆解
  • 拉:從下至上,清晰對齊后促成跨部門合作順利達成目標

當老板定義了一個月100萬的指標時,一個有思考的產品經理會考慮100萬背后的意義和對公司的影響,以及他能在這100萬中產生什么作用,是不是可以通過加一個指標能達到更好的效果,這就是從下至上。

在業務發展過程中,能主動提問題、主動思考的產品同學通常都會是進步最大的。

所以說在北極星指標的制定中,從下至上的方式是很重要的。只從公司的視角出發從上至下安排任務,不利于鍛煉產品經理的業務理解能力。

產品經理帶團隊最重要的是能夠與其他部門進行協同形成合力,能夠拉著大家一起往前走,幫助業務落地。

Step2:全域數據實現全域運營,推動業務高效增長

(1)跨私域用戶運營案例:從微信小程序到APP的跨端私域用戶打通及運營

講一個案例:

一個做電商的客戶,他們開發了App端的商城主要用于新品展示,也在微信公眾號做了小程序用于品牌及新品的內容介紹。

他們面臨的問題是App用戶轉化遇到瓶頸,但微信小程序里用戶又比較封閉,他不知道微信小程序文章閱讀量的增加,對實際app端付費業務能帶來了多少增量?這個是他面臨的最大問題。

怎么找到適合的方法把兩端的私域打通來運營呢?

產品經理是這么做的:通過打破信息禁錮和信息孤島,他把這些業務線進行打通,小程序端、app分享端,app移動端,app推送端,甚至CRM里面把這些數據都打通,深入了解產品的用戶群體。

然后他發現了一個現象:

在“微信小程序”上有“瀏覽過新品衛衣”并且在“App端購買過服飾”的用戶群有“喜歡在21點啟動App”的習慣,并且“當前App的推送通道是打開的”,所以接下來應該晚上21點左右通過App私域(移動端場景)進行推送新品限時優惠信息,促進其完成新品購買。

做完App端與小程序端用戶的打通后,整個App端推送以及同時段內的新品的轉化率環比增長了38.5%。

所以說打破信息孤島,能帶來業務增長。

產品經理可以通過去了解其他業務線或者其他端的用戶情況,進而思考是否能通過你這個點去影響公司的業務,帶來業務線的增長,實現公司目標,這就是一個良性的循環。

(2)私域&公域:讓你的用戶“動”起來

  • 私域:免費的可以觸達用戶的渠道,比如微信小程序或自己的APP,可以通過push進行觸達
  • 公域:比如你用淘寶,還沒關注任何一家店鋪去做搜索;公域的通常做法就是花錢買量,但是質量會比較差,要能夠精準找到通常我們會用looklike的算法找到那些曾經下載過你的APP的用戶

圖上最左邊是企業端在運營時涉及的場景或數據。

客戶端的數據包括App,網站,H5,小程序,公眾號,抖音,微博等;

服務端的數據是指后臺實際產生的用戶數據,包括用戶等級,CRM數據,ERP數據,開通的數據,訂單的數據等。這兩端的數據整體打通后才是你的用戶全域數據。

想要獲得這些數據的話,你需要在不同端作為不同的私域來運營。但如果在統一的數據銀行里面,我們可以提供一種簡單的打通方案,統一打通完之后,我們可以做到全域數據采集,全域用戶管理,以及全域數據分析。

另外在公域投放的這部分數據,又可以作為投放用戶的曝光和點擊的數據回流到數據銀行,從而去豐富數據銀行里的用戶行為和用戶標簽,形成一個完整的跨端的全域用戶數據的閉環方式。

四、友盟數據銀行DataBank

主要提供數據資產及應用服務于管理和全方位多端的全域運營觸達方案,包括:

  • 采:業務數據化
  • 建:數據資產化
  • 管:資產應用化
  • 用:應用價值化

1. 數據采集平臺——讓數據采集更加智能

采集是數據質量的根本,效率、質量、效果,一個都不能少,大部分公司都是通過管理埋點來進行數據管理,但是會面臨一些問題:

  • 你們公司一共埋了多少點?
  • 哪些埋點正常?哪些異常?
  • 埋點都真正埋對地方了嗎?
  • 業務數據下降,是埋點的鍋?
  • 這個場景要半個月才能埋好?

數據銀行能幫助公司像資產一樣來管理埋點,真正做到埋點“心中有數”

  1. 管理:全面掌控埋點資產
  2. 方案:埋點方案智能推薦,不同的業務訴求,應用不同的埋碼方案
  3. 埋碼:智能埋點與智能驗證,構建埋點知識圖譜,一鍵搞定埋點中最復雜的事情
  4. 校正:埋點健康度一鍵體檢,算法能力進行數據賦能,及時發現埋點中的異常,降低業務風險

2. 用戶數據平臺——讓用戶運營更加高效

在有了正確的數據之后,接下來需要考慮的是高效管理及應用你的“私域用戶數據”,具體分為幾個步驟:

  1. 歸一:全渠道多段(App/小程序/網站/H5CRM/ Salesforce /有贊/公眾號/抖音號/微博/廣告等)采集數據,設備數據打通歸一沉淀,掌控用戶資產;多端用戶的構成來源和應用去向都可以知道;
  2. 自動:預置標簽庫,配置即自動生產。對用戶的數據進行統計預測,自動生產標簽
  3. 洞察:私域+公域標簽,多維度洞察研究研究用戶的屬性、消費偏好、興趣愛好和行為特征,并生成洞察報告
  4. 圈人:配置人群包,自定義人群包,通過多種組合模式,跨端找到你想找的客戶
  5. 觸達:多通道出發,實時跟蹤運營效果,運用多種組合對不同用戶群體進行觸達

3. 數據開放平臺——讓數據分析更加場景化

  1. 融合:融合行為數據和業務數據,建模加工快速融合數據
  2. 分析:使用更加靈活的拖拽式分析,智能數據分析展現
  3. 場景:沉淀并標準化更多的場景分析,提升分析效率

以上就是我的全部分享,謝謝。

2021行業大會全國巡回預告

聚焦運營增長策略、產品經理能力變革之路、產品創新趨勢、數字化轉型實戰方法、B端創新賦能產業變革等熱門話題板塊,匯聚上百位一線實戰專家,數千位圈內精英,分析前沿創新實踐,探索2021產品與運營新可能。

掃描下圖二維碼↓↓↓添加大會小秘書豆豆,享門票預售獨家優惠,【免費預約】領取2021全年11場大會嘉賓現場演講PPT+思維導圖!

點擊下方圖片或戳此鏈接http://996.pm/Mny6Q,了解大會詳情。

相關閱讀

成長過程中,如何突破自己能力的天花板

用創業思維,讓產品經理快速進階

百果園新零售:打造線上線下一體化

B端行業,產品的切入與實踐

困局下的新零售,如何破局?

要想破局,請先升級|2020產品經理大會·深圳站現場報道

 

本文為【2020深圳產品經理大會】現場分享整理內容,由人人都是產品經理運營 @Aria 整理發布。

未經許可,禁止轉載,謝謝合作

題圖來自大會現場

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!