2018-Q1直播答題運營打法分析及未來腦洞

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直播答題作為2018年的開年第一個風口項目,吸引了眾多玩家進場,火熱的市場背后引發許多爭議和討論,直播答題能走多遠?是新的商業模式還是基于中國的人口紅利所展現出來的偽剛需?

本文通過對2018Q1時間段以上各家直播答題的運營打法進行分析,提出一系列可行的運營策略建議,最后對直播答題的未來發展做出腦洞。

一、怎樣拉新

(1)燒錢,一貫的做法

直播答題的熱潮最早由王思聰在1月3日自己生日那天引爆,當天王思聰拿出10萬元在沖頂大會上撒幣,一時間吸引了25萬在線人數,之后直播答題立即成為了各家公司所覬覦的一塊蛋糕。

而現在,各方玩家已經基本入場完畢:

  • 映客直播推出【芝士超人】
  • 花椒直播上線【百萬贏家】
  • 西瓜視頻接入【百萬英雄】
  • 一直播上線 【黃金十秒】

還有很多在這就不一一列舉,總之直播答題自2018開年以來就成為了一個熱門話題,各家公司也立刻跟風上線了自己的答題產品吸引用戶。直播答題App怎么拉新呢?最簡單的辦法就是:燒錢。

就像滴滴和Uber,餓了么和美團,ofo和摩拜,在互聯網行業,燒錢當然是目前所有的拉新方式中非常有效的一個辦法。

得益于中國這么大的人口紅利,每一場答題活動的成本攤到每一位用戶身上就變得非常小,這也是為什么直播答題會這么火的一個重要原因,因為獲取一位新用戶的成本非常小,所以值得去燒錢。

還有像今日頭條這樣的公司不放過每一個機會,現在就投資搶占市場,反正一天一兩百萬其實也不是很多。

(2)規模經濟,利用產品原有用戶

在沖頂大會自2018開年引爆直播答題活動之后,很多原本不是做直播答題的App紛紛上線直播答題功能,最典型的例子就是映客、花椒、一直播。

這類UGC直播平臺本就聚集了非常多的用戶,他們喜歡在休閑時間用手機看直播,喜歡給自家的主播刷禮物。如果在這個時候,直播軟件推出了答題贏取百萬現金的活動,他們毫無疑問是最主要的參與者。

如果直播答題的時候,主持人正好是自己喜歡的那位主播的話,禮物不就走起來了嗎?用戶充錢買禮物平臺不就賺回了一定的成本嗎?羊毛不就薅到了嗎?

而且對于直播軟件來說,最希望的就是有龐大的流量,通過直播答題活動,就算觀眾死在了前面幾道題,也不見得他們就會關閉這個軟件,他們可能會切出去看看別的直播,這是非常有助于流量的二次分發的。

(3)邀請好友得復活卡

這種邀請好友得復活卡的拉新方法雖然老套了一些,但是確實是一個非常有效的利用現有用戶的社交關系獲得新用戶的方法。

首先,想通過這種方式得復活卡的用戶,一定是直播答題的狂熱玩家,他們已經贏了一些錢,想賺更多以達到提現額度。

其次,他們分享給的人肯定是他們的熟人,甚至是親人,這樣才能有保障他們會注冊成新用戶,發起邀請的玩家才能獲得復活卡。

最后,成為新用戶的這批人可能以前聽說過直播答題但是沒玩過,現在被人邀請去玩,沒準又成了一個狂熱玩家呢?

二、如何留存

(1)充分利用用戶的碎片化時間

進行一場直播答題,并不會占用用戶太多的時間。大多數用戶參加一場直播答題活動,最多也就半個小時的樣子(那些能夠一站到底瓜分百萬的牛人畢竟是極少數)。用戶甚至可以一邊打開電腦看節目,一邊進行答題。

直播答題的開始時間一般都是在晚上20點到23點這個黃金時間段,這個時候用戶都已吃過晚飯在家中休息。當用戶玩過幾場直播答題以后,他也就形成了一種習慣,在晚上的休閑時間一邊看電腦一邊隨手做做題。

這種動動手指就可以有機會掙錢的方法,充分利用了用戶的碎片化時間,非常準確地擊中了現在人們追求“速食主義”這一痛點,同時也豐富了人們的休閑活動。

(2)利用產品提高用戶粘性

在這里不得不提的是,西瓜視頻推出的“百萬英雄”,是一手漂亮的打法。西瓜視頻作為今日頭條旗下對抗快手的一個主打UGC小視頻的平臺,看來是非常了解自己的用戶,“百萬英雄”的火爆也證實了這一點。

直播答題用戶的年齡分布

西瓜視頻用戶的地域分布

從上面兩幅圖看到,參與西瓜視頻“百萬英雄”的用戶的年齡段接近一個正態分布,主要在20-50歲之間;用戶所在的城市則主要分布在我國的一二線城市。個人覺得,這類用戶主要有以下這些特點:

  • 相對于陽春白雪,更鐘愛下里巴人
  • 白天上班辛苦,晚上需要放松
  • 喜歡手機上的新鮮有趣的咨詢
  • 對手機有很大依賴

這類用戶是UGC視頻的主要用戶,UGC視頻現在有多火熱不必多提,在之前,用戶使用西瓜視頻的主要目的就是看上面各種的新鮮有趣的小視頻。

而現在,用戶在使用西瓜視頻參與“百萬英雄”的時候,就算失敗了,他也肯定不會馬上關閉這個軟件。相反地,他切出答題頁面,可能會看幾個小視頻。

還有更多的情況是:在直播答題開始之前,用戶接到推送打開西瓜視頻,答題還有10分鐘才開始,怎么辦呢?當然是隨手看幾個小視頻咯。長此以往,用戶漸漸地就會潛意識地把西瓜視頻當做看UGC視頻的主要工具了。

這就是西瓜視頻“百萬英雄”精彩的地方,用賞金吸引用戶,卻又在無聲無息之中將自己的小視頻推銷給了用戶,既豐富了用戶參與直播答題的體驗,又為平臺聚攏了很多目標用戶。

另外,西瓜視頻作為今日頭條旗下的產品,又在直播答題這一塊和其他的產品進行一個聯動,把賞金的用途最大化:

這兩場活動特地把最高獎金的那一場專門放在別的App上舉行,利用高額賞金吸引用戶前去下載,用戶下載了這些應用去參與答題,就像上面所說過的,即使用戶死在了前幾題,用戶也肯定不會立即關閉軟件,而是會隨意逛逛,這樣一來這些App說不定就又會多出很多忠實用戶了嗎?

西瓜視頻這一手運營方法,充分提高了用戶粘性,同時也帶動了其他相關產品的DAU,個人覺得這種方式可以很有效地留存用戶。把同一個活動放在不同的產品上面去做,用戶可以體驗到不同的產品,同時也讓整個直播答題活動更加具有豐富性。

三、提活三部曲

(1)獎金池累加

芝士超人的一場活動,是20點開始的,獎金為50萬。但是這一場下來,沒有一個觀眾答對,那么這50萬獎金則會累加到下一場,那么下一場的獎金原本是100萬,現在就變成了150萬。

獎金池一變大,用戶自然就蜂擁而至,甚至原本想參加別的平臺答題活動的用戶,看到這里的獎金池這么高,也會參與過來。立刻,在線人數輕松超過300萬。

(2)階段性獎勵

一場答題活動,能夠把那10道題答對的人畢竟只是鳳毛麟角,絕大多數人都死在了前面的題目,若是用戶每次都乘興而來,敗興而歸,他又怎么會繼續參與呢?

所以,要時不時讓用戶嘗到“甜頭”是非常必要的,因此各家平臺都陸續推出了“闖關賽”這個形式。以三道題或者四道題為一關,只要用戶活到了這些題目,所有答對的用戶先平分一部分獎金。

這樣一來,充分地吊足了用戶的胃口,激發他們的興趣,就算輸了也有可以分到錢,再次激發了用戶的參與熱情。

芝士超人推出的“闖關賽”

(3)各種專場及互動模式

芝士超人舉行的專場答題活動

通過專場活動的設置,相當于先透露了一部分題目給用戶,讓用戶可以提前做準備,增加了用戶贏得獎金的概率。用戶知道了本場答題活動的主題,不就無形中給了他們信心,他們的參與度不就立刻提升了嗎?

好友對戰和玩家出題

好友對戰可以讓用戶有組隊開黑比拼腦力的樂趣,類似于微信上的頭腦王者(不知什么原因涉嫌違規現在已經被微信封殺了),不過大家沒事在一起做一下答題活動比拼一下智慧,也是一個很不錯的休閑方式。

另外,這些答題軟件甚至還推出了“反向互動打法”,用戶甚至可以參與出題,出的題目成功入選題庫的用戶也可以得到一些小小的報酬,這種方式也可以提升用戶的活躍度,還可以讓題庫更加的“親民”和“接地氣”。對于整個平臺來說,也增強了與用戶的一個互動。

四、怎么實現營收

(1)目前暫無有效的營收模式,僅依靠廣告主或平臺出錢

直播答題是個暫時看不到任何盈利可能性的項目,各方玩家都持觀望態度,都不會下大力氣去砸錢。另外,各平臺的用戶粘性極低,都是跟錢走,不會有品牌忠誠度。所以現在大家都是只要穩住節目團隊的制作水平,一旦有任何一家公司探索出盈利模式,立刻抄上一份便是,沒有必要無腦砸錢賺吆喝。

在燒錢一個月之后,可以看出一些平臺已經見好就收了,逐漸把獎金給減少,或者干脆把獎金換成了獎品。還有一些平臺干脆就結束“直播答題”的第一季,至于第二季什么時候來,也沒給個準信。

(2)需要積極探索更多的變現可能

首先,直播答題的“撒幣”在商業邏輯上看是沒有任何問題,但是在產品邏輯上是存在問題的:

  • 用戶新鮮感怎么保持:問題都是有限的,用戶的興趣、口味也是刁鉆的,現在大部分題目都類似《開心辭典》,有些甚至難到無法回答。10年前的電視綜藝今天拿到互聯網上來反芻,找找以前的樂趣當然沒問題。用戶玩一周可以,玩半個月可以,能不能玩三個月,半年甚至更長時間,這才是問題所在。
  • 產品形態能否豐富:直播問答現在大部分產品邏輯都很簡單、粗糙——一個主持人AV畫質,BB幾個小時,到時間讓大家答題,最后揭曉答案分錢,每人幾塊幾毛,長時間這樣用戶會疲勞。
  • 商業模式是否持續:短時間內直播問答就形成了“專場”,比如說美團專場、京東專場,甚至是魅族專場。大企業愿意砸錢這是必然的,畢竟流量還算便宜,企業市場部也都希望能夠有一些新的“姿勢”去取悅老板。但是砸一次兩次嘗嘗鮮換換口味哄老板開心做業績可以,以后會不會砸還得看效果、看品牌沉淀。(以上摘自吳俊宇先生的《“撒幣”亂局,我更期待后發制人》http://www.steinerspaconsulting.com/it/922187.html

綜上所述,直播答題要想越走越遠,光靠“撒幣”是行不通的,一個只有問答題功能的App當然是無法留住我們口味刁鉆的用戶。直播答題是一個“低頻、低維”的產品,影響力和功能都有限,如果聯合一個“高頻、高維”的產品,就可以利用高頻產品的強大的勢能使得自己具有更強大的影響力。

就像微信作為一個社交產品,切進去做支付就順風順水,但是支付寶做社交就非常困難(誰會用支付寶去和朋友聊天?)。

個人認為,直播答題以后可能會社交化也說不定,但是就目前來看,和各種IP進行一個整合營銷或許會有爆點的出現。用互聯網的流量紅利,讓非互聯網行業的IP得到更大的宣傳。

打個比方,以后直播答題可以和一些電視劇合作,比如下面的這部在2017年火的一塌糊涂的懸疑劇《白夜追兇》:

白夜追兇劇照

《白夜追兇》可以把劇情融入直播答題里面,每出四集就可以在直播答題設置一個專場,題目都是和劇情相關并且可以在視頻里找到的。

你可以想想,一個專場10至20萬獎金,但是因為是專場,題目范圍也明確了,題目也不難,很輕松就可以有數十萬的用戶參與。這些用戶為了獎金,肯定是會去看電視劇的,但是電視劇是誰獨占版權呢?優酷嘛,要看電視劇就要買優酷會員,這么多用戶都去購買優酷的會員,優酷能賺多少?這點獎金和會員費比起來,簡直是九牛一毛。

所以,個人認為以后直播答題可能會成為一些電視劇和電影進行宣傳的一個很好的工具。

除開電影電視劇這些IP不說,直播答題也可以往綜藝化的道路上進行一些突破,畢竟現在是泛娛樂社會。

對于這個發展方向,我也有一些腦洞:首先,競猜答題贏獎金的綜藝最開始是電視節目,像一站到底、幸運52這類,但讓我印象最深刻的還是當年深圳衛視的“年代秀”——嘉賓分成五種年齡段,各年齡段都是代表這個年齡段的明星,他們參與答題和各種互動表演,最終得分最高的那組嘉賓可以得到豐厚的獎勵。

年代秀

個人認為,《年代秀》非常具有從電視錄播轉化成網上直播的特性:答題贏錢、流量級嘉賓、不同年齡段以滿足不同的用戶畫像;如果在節目形式上稍加修改,完全有可能成為一檔直播綜藝,讓觀眾在答題贏錢之余還能看到精彩的綜藝,參與人數勢必會比現在更上一個檔次。在泛娛樂化的今天,綜藝化是一個主流趨勢,直播答題是一個風口,在日后能否借助綜藝成功地反轉,從用戶身上薅到羊毛,我們拭目以待。

最后,直播答題在未來會衍生出怎樣的模式,誰也不好說,只能交給時間、資本,還有我們用戶,但是唯一能確定的就是:“目光聚集之處,金錢必將追隨?!?/strong>

 

本文由 @Cooper 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

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  1. 在政策下的灰色地帶,不會火的。目前已經明確這段時間不能運營了。

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  2. 打不遠。因為不會有人一直玩,就因為幾塊錢么消耗那么多精力?學生比較可能。并且我嚴重懷疑數據作假

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