抖音外賣“開門營業”

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編輯導語:抖音內測“心動外賣”一事之前已經引發了眾人熱議,近日人們發現,肯德基和喜茶已經于抖音上開放外賣服務,抖音在本地生活賽道上的布局開始加速。未來抖音外賣業務是否能持續獲得增長?抖音在本地生活服務上又會如何布局謀劃?本文作者就此做了解讀,一起來看一下。

肯德基喜茶,已經在抖音做起了外賣。

抖音的外賣業務終于“開張”了。

在7月傳出抖音內測“心動外賣”之后,近日36氪-未來消費注意到,肯德基、喜茶兩家連鎖餐飲品牌,已經開始在抖音上提供外賣服務。

上述兩個品牌,目前均通過接入小程序的方式處理外賣訂單。而抖音自己推出的“心動外賣”小程序,仍處于內測階段,且尚未對外招商。其余多數餐飲品牌和商家,仍通過發放團購優惠券的方式,吸引顧客到店消費。

結合已有的信息來看,無論是做外賣,還是進入范圍更廣的本地生活領域,抖音都將走上一條與美團、餓了么不同的路徑,畢竟后者的起點和路徑都無法復制。

在本地生活市場的較量中,入局較晚的抖音,此前以優惠團購、招募探店達人、上線心動餐廳等一系列動作,擴充平臺的商家資源和用戶群體。

不甘為他人做“嫁衣”的抖音,眼下正在加速布局,不過這也意味著抖音要么為商家遷移平臺承擔成本,要么做出更多讓利,以換取本地生活業態的繁榮。

一、肯德基、喜茶率先入駐

肯德基和喜茶,這兩家頭部連鎖餐飲品牌,近日已在抖音開啟外賣服務。與入駐美團、餓了么等其他外賣平臺不同,喜茶和肯德基在抖音上提供的外賣服務,是通過小程序進行的。

從某種角度看,品牌以小程序接入抖音,實現下單、預約和外賣一體化,這種做法與在微信、支付寶上的運營策略相似。

抖音外賣“開門營業”

肯德基一直都以自家的外賣服務宅急送,滿足到店消費以外的場景。在肯德基的官方抖音賬號可以看到,簡介一欄下方設置了“應用下載”和“肯德基宅急送”兩個入口,點擊后者可跳轉至小程序下單。從目前來看,肯德基在抖音提供的外賣服務,和微信自助點餐服務以及支付寶開出的官方會員店,帶來的消費體驗并無太大差別。同樣都是在支付商品價格以外,承擔額外的9元外送服務費,約30分鐘送達。

至于喜茶,在抖音官方賬號點擊“喜茶GO”,可直接跳轉至小程序下單。觀察小程序界面,抖音上的喜茶GO,涵蓋季節限定、熱賣飲品、咖啡等10多個分類,另外算上6元的外賣配送費,這與其他渠道的喜茶GO小程序提供的服務一致。

不同的是,喜茶在抖音小程序的界面更加簡潔,僅設置點單、訂單和個人會員三欄。整個交易流程,包括外賣訂單的下單、制作、商品送達等消息提醒,均被劃入抖音的“第三方服務通知”。

抖音外賣“開門營業”

抖音此前推出餐飲扶持計劃,吸引商家入駐,目的是借助短視頻傳播美食的優勢,加速流量變現。

具體到品牌自運營層面,喜茶在抖音上的創作題材多樣化,主要為科普和廣告類。從2018年3月發布第一條短視頻至今,已經有超過500條視頻。

這次它又搶在奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家前面,更快的把外賣服務覆蓋到了新的渠道??系禄彩且粯?,先麥當勞、必勝客等一步,把外賣服務搬進了抖音。

根據餐寶典發布的一份“2019餐企抖音營銷TOP50”,肯德基和喜茶的抖音營銷指數分別排在第一和第二。這也解釋了為什么肯德基和喜茶這樣重視抖音流量入口,在抖音上的內容運營更成熟,更有動力開展外賣業務。

關于抖音做外賣業務的可能性,業內有多種看法,其中有觀點認為這是一個新的機會,但未必成為新風口。至少目前從肯德基和喜茶身上,我們看到的是,抖音并未參與實際的外賣業務,而是以小程序等形式接入抖音,滿足平臺產生的少量外送需求。

另外做外賣的關鍵環節還在于,擁有完善的配送體系和地推團隊,這也是抖音的需要一步步去搭建的。此前有媒體報道稱,“心動外賣”可能邀請抖音內的餐飲商家入駐,由商家自主提供配送服務,或是成為一個聚合模式的外賣平臺,和餓了么或美團進行外賣業務導流合作。

就肯德基和喜茶目前提供的外賣服務來看,二者均為商家自主提供配送服務。而如果后續抖音想要繞開美團和餓了么,自建外賣體系,那將是另一個故事。

二、抖音加注本地生活的籌碼

以外賣業務作為切入點,抖音想要改寫以美團和餓了么為首的“2+N”格局,顯然要付出更多成本。

從布局本地生活業務的進展來看,抖音從去年起開始招募探店達人,鼓勵達人到線下打卡餐廳,通過發布視頻賺取傭金和流量扶持。為了挖掘更多探店達人,抖音繼續推出素人扶持計劃,激勵更多用戶投稿探店視頻。

同時為了給線下餐廳導流,抖音在去年底啟動“心動餐廳”評選,一方面通過商家報名和用戶推薦,吸引商家入駐,另一方面配合團購業務促成交易。

從“心動餐廳”到“心動外賣”,抖音一步步深入餐飲行業。包括今年3月上線“抖音團購”,以及新增的“優惠團購”功能,抖音逐步挖掘餐飲美食、旅游住宿和休閑娛樂等多種消費場景。

從外賣業務的發展邏輯來看,做外賣要解決根本的配送問題,這遠比團購業務要復雜。從到店場景轉向到家消費場景,涉及到線下即時配送,明顯模式要更重。包括專送和眾包模式在內,美團外賣靠著950萬騎手,餓了么靠300萬騎手,以持續增長的配送能力建立起競爭壁壘。

對抖音而言,若繼續沿用傳統的平臺抽成模式,即對每單利潤抽取一定比例,加上高額的營銷推廣費用,顯然是吸引不來商家的。因而降低商家入駐成本,將成為抖音突圍的必要條件。

一位餐飲商家對36氪-未來消費表示,過去美團收取23%的傭金,是促使其選擇自配送的原因。不過自營外賣,算上包裝和交通成本,也占到了20%的比例。對商家來說,不管是外賣還是團購業務,若看不到明顯的轉化效果,不會考慮入駐新的平臺。

此外留出一定利潤空間,是商家入駐平臺最基本的考慮。如前所述,目前僅有少數具備實力的商家,以內嵌小程序的方式,提供自配送服務,才能夠在抖音上支撐外賣服務,其他眾多中小商家仍處于觀望態度。

一位曾從事奶茶行業的商家表示,門店過去一直接入美團和餓了么,抽傭比例在20%至25%,一杯20元的奶茶,減去包裝費到手只有13元,這還不算原料、人工等主要成本。外賣作為輔助本身就不賺錢,而不同平臺的單量是否穩定,傭金比例如何,還需要另外考慮。

除了降低門檻吸引商家入駐,抖音外賣業務增長的可能性,還在于消費者能否持續復購。掌握龐大流量池的抖音,有機會以算法推薦的優勢,挖掘不同消費場景的生意。

來自抖音的信息流推薦,能夠讓用戶在刷視頻時,領取商家提供的優惠券并到店使用。一些探店視頻也能夠激發用戶的消費欲望,通過達人種草并轉化成訂單。而補貼一直是刺激外賣需求的利器,但若新入局者繼續以補貼換增長,效果也將是短暫的。

在競爭對手眾多的情況下,現階段的抖音,還難以抵擋來自美團、餓了么等玩家的降維打擊。一邊是花式吸引消費者下單,另一邊竭力為入駐商家做推廣,當下的抖音,做的仍然是流量生意。

至于之后能否以比其他平臺更低的成本,疊加高效的流量分發機制,后來者居上,還是個未知數。

 

作者:董柴玲;編輯:謝康玉;公眾號:未來消費APP(ID:lslb168)

本文由 @未來消費APP 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 又可以吃到幾塊錢的飯了

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  2. 騰訊想了那么多年電商沒做起來,最后還是靠彎道超車養蠱微店-京東-拼多多做起來
    流量對于頭部都有,問題是如何轉化,反正抖音推薦購買的東西一個字都不信

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  3. 如果真的寄希望于刷視頻買東西,那么將會變成一個低頻的事情

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  4. 沒看懂抖音的核心優勢是什么?

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    1. 在于擁有龐大的用戶數

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    2. 超級流量,有流量就有無限可能

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