在線教育,賣課全靠“PUA”?

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編輯導語:這幾年在線教育行業發展的十分迅速,并且在資本的推動下,在線教育行業蓬勃發展,但在發展的背后,一些教育機構的不良作為被揭穿;本文作者分享了關于如今的在線教育行業的不良現狀,我們一起來了解一下。

19家培訓機構被頂格罰款4650萬元。

剛進6月,教培行業便遭遇了新一輪打擊,所涉機構不乏新東方、學而思、掌門1對1、華爾街英語等知名培訓機構,而被處罰的原因是,這些機構存在虛假宣傳、價格欺詐行為。

今年以來,監管部門陸續對教培機構虛構教師資質和執教履歷、夸大培訓效果和機構實力、用戶評價不真實、價格欺詐、誘導消費等行為進行嚴格整治。在線教育行業,這些亂象可謂是由來已久。

5月中旬,豆瓣一位用戶的分享掀起熱議。這位用戶稱,某在線教育公司的一位主管,為了讓一位家境并不富裕的家長買定價2600元的課,一步一步教媽媽開通支付寶花唄,當信用額度不夠時,又教這位媽媽開通其他網貸產品。

在線教育,賣課全靠PUA?

圖源 / 豆瓣

“太讓人心寒了!”此事不僅在豆瓣引發數百位網友關注,在其他平臺上也持續被討論。

事件的發酵直接讓一些在線教育機構內部迅速反應,叫停誘導分期貸款的行為。相關部門也很快發文要求規范培訓貸,5月21日,北京四部門發文要求:“面向中小學生的培訓不得使用培訓貸方式繳納培訓費用。機構不得誘導其他年齡段學員使用培訓貸方式繳納費用?!?/p>

在線教育機構發展至今,重運營、重銷售已經成為一大特點,行業催生出了具有極強銷售屬性的輔導老師這一崗位。他們主要通過微信個人號和社群,進行私域流量的精準運營與轉化,常見的方式包括用低價課、優惠課吸納新用戶,再將其轉化為正價課用戶。

但一些背負著業績壓力的輔導老師,為了轉化率和續報率極盡套路,甚至有用戶評價,“輔導老師們可以說是無所不用其極”。一些輔導老師們用精心設計的話術引家長入“坑”,從課程體驗開始,便會頻繁為用戶推送課程優惠信息,同時,為了讓用戶下單,還會通過販賣焦慮,甚至道德綁架來“PUA”家長,很多家長表示“逃無可逃”。

疫情過后,在線教育迎來高光時刻,頭部K12在線教育機構的員工規模更是擴張到萬人起步,其中一大部分名額被輔導老師占據。不論是“培訓貸”還是極力推銷的輔導老師,背后都盡顯在線教育機構的瘋狂,也與吸金百億、聲稱用科技改變教育的口號相悖。

當風口上的在線教育,發展成為低維度、堆人力的競爭,誰來解救被輔導老師圍追堵截的家長和孩子?

一、先放誘餌:低價課、優惠券,“水軍”帶節奏

今年3月,文婷想給孩子購買線上啟蒙類課程,挑選了美術、思維、英語類三家頭部公司的產品進行體驗。這些體驗課大多低至“19.9元10節”、“29.9元10節”,還附送包裝精美的教具禮盒;看似誘人,但幾門課體驗下來,文婷發現,從輔導老師要求添加她微信的那一刻起,她就掉入了一個個精心設計的銷售套路里,且各家的話術大同小異,目的都是為了讓她購買數千元的年度課程包。

開課前,輔導老師或班主任通常會將家長們拉到一個微信群里。一家美術AI互動課的體驗課開班第一天,輔導老師就在群里做起了促銷,將年度課程和優惠信息發布出來,稱是體驗課家長專屬低價。

兩天之后,微信群里便有“氣氛組”家長,要求發起團購以獲得更多折扣和福利,輔導老師看似“勉為其難”地向上級申請到折扣后,便以“折扣價格只有一天”為“誘餌”,在群里發起報名接龍,給家長們制造緊迫感。

在線教育,賣課全靠PUA?

原本僅有一天的團購優惠(左圖),老師稱又申請到了名額(右圖) /受訪者供圖

在群里,輔導老師經常會給家長傳遞“優惠難得”的信息。當體驗課上到半程,有家長問,一年課程太長,能不能買半年課程時,老師表示,公司在獲得新一輪融資之后,領投的投資機構要求不能賣半年課。不過在部分家長的“強烈要求”下,輔導老師稱還是找領導特批了少量名額的半年課。

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老師稱投資方不讓賣半年課,但經他申請后領導特批了課程 /受訪者供圖

而事實證明,無論是折扣限時,還是少量的優惠名額,都是套路。因為直到體驗課的最后一天,這位老師依舊能申請到優惠名額,并私信轟炸文婷勸她報課。

文婷還懷疑群內報名接龍的真實性。她認為,那些在群里帶節奏的討論,可能出自一些機構的“托兒”之手,和輔導老師一唱一和,引導家長們消費。

在線教育,賣課全靠PUA?

群里的“氣氛組”家長讓老師去申請團購課 /受訪者供圖

另一家英語啟蒙線上課的老師,通過減少用戶單次購買的課時數量和單次付費金額,來降低用戶的決策成本。這位老師推銷的課程包從最開始的4年課程四千多元,降為3年課程三千多,最后縮減為半年課388元。

在線教育機構的電話和微信轟炸,也讓文婷苦不堪言。若微信私信沒回復,有的機構的輔導老師會直接給文婷打電話,不接通就一直撥打,一氣之下,文婷便拉黑了這個輔導老師。微博也有家長吐槽:“半夜十點還打電話,真是讓人崩潰,孩子都被吵醒,堅決不會續費!”

除此之外,在線教育行業有些銷售套路,看似是不放過任何一個潛在用戶,實際是少了幾分真誠,實屬敷衍。

暑期即將來臨,5月26日,張茹打算為家里的小學生咨詢暑期在線課,便在微信中找到之前偶然間加的某頭部在線教育機構輔導老師。沒想到,剛一咨詢便是一長串自動回復,甚至還出現了“8位好友已領課”這樣的宣傳引導。

在線教育,賣課全靠PUA?

受訪者供圖

在張茹質疑對方是機器人運營之后,這位輔導老師終于回應,提供了新的鏈接,但需要加上新的輔導老師才能咨詢,而加上輔導老師之后,又是新一輪的自動回復,而且提供的并不是張茹咨詢的課程。由于遲遲不能進入真正的課程咨詢,張茹對這家機構課程內容也失去了信心,便因此放棄了。

最讓家長不放心的是,一些輔導老師在專業性方面還有待加強;比如,文婷所在的美術體驗課程家長群內,有家長問及:“現在國家不是出了規定,興趣班不允許按年收費,保障家長利益?”該課程老師表示,這個規定一來是針對線下機構,二來主要是防范幾萬元的大額課程。

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文婷所在的課程群 /受訪者供圖

可見,該輔導老師要么是對于所有培訓機構“不得收取超過60課時或3個月費用”的政策并不明晰,要么就是想糊弄家長。

誠然,輔導老師也承受著很大的業績壓力。一位輔導老師此前曾告訴深燃,有同行因續報率不達標,而被處罰寫檢查、做深蹲。這令一些家長懷疑,缺乏專業性的輔導老師,或許真的只是為了賣課而存在。

低價課引流,“限時”優惠制造緊張感,微信電話狂轟濫炸全面圍獵,用各種套路和話術吸引家長付費……在線教育機構的輔導老師在每個節點都有固定的營銷轉化動作,而為了讓用戶下單買課,輔導老師們做的遠遠不止這些。

二、道德綁架:不買課就是不愛孩子

當家長有需求而動力不足時,販賣焦慮乃至道德綁架,就成了在線教育的“生意經”。輔導老師會在這一環里,人為地為家長“擴需”——讓家長認為,買課是必須為孩子做的事情。

和同齡的孩子比較,讓家長感受到壓力,是最好用的一種方式。

文婷所在的美術體驗課家長群中,老師會曬出一些孩子的報名證書和轉賬截圖,歡迎小朋友進入新的大家庭??粗∮袆e的小朋友名字的證書,文婷作為家長,有一種也要讓孩子擁有證書的沖動。

此外,文婷曾收到輔導老師的私信:“同齡的寶貝已經開始學習,走在了前面?!贝嗽捬酝庵馐?,如果文婷不報名,就會讓孩子落后。張茹也收到了類似的私信:“不希望您的孩子被落下”、“我說這么多,我是怕您錯過這個提升孩子成績的機會!”還有輔導老師“訓斥”家長:“學習永遠不是亡羊補牢的事情,難道要孩子一直追著別人跑嗎?”

除了通過對比施壓,一些輔導老師的銷售話術,甚至開始有道德綁架的傾向。

一些輔導老師會“批判”父母不舍得為孩子花錢:“我想問問,您孩子的興趣值多少錢呢?”、“孩子只配上29元體驗課,只配體驗嗎?”這些輔導老師的言語中隱隱暗含著“不報班就是不愛孩子”、“不買課就是對孩子不負責”的意味。他們會告訴家長,如果不報班,“孩子的期待就被無情地扼殺掉了”,“孩子之后可能永遠不會對于任何嘗試抱有希望了”……

在線教育,賣課全靠PUA?

老師催促文婷報課的對話截圖 /受訪者供圖

此外,還有輔導老師會夸大課程效果,濫做承諾。知乎用戶@中關村井媽曬出了一些輔導老師的夸張推銷:“如果孩子現在開始好好學習英語的話,一兩年后就已經能流利地開口說了?!?/p>

在線教育,賣課全靠PUA?

圖源 / 知乎@中關村井媽

甚至還有輔導老師將自己的工作壓力轉嫁到用戶身上,請用戶幫助完成KPI:“幫幫老師吧,春季課繼續跟老師學習吧!”

但過度的販賣焦慮、道德綁架,反而會適得其反,讓家長們產生不適感。很多原本打算報名課程的用戶,表示在這樣的“道德綁架”下,便放棄了。

一位家長這樣形容自己的感受,“作為孩子媽,我到哪都被視為行走的肥肉,每個機構都想從我兜里掏錢!”另一位家長則表示,輔導老師如此熱衷于賣課,讓她懷疑這些公司到底有沒有把精力放在課程研發上。

有從業者表示,無論是在一線城市還是在五六線鄉鎮,強大的“劇場效應”下,家長們都想讓孩子往前沖,這便使得在線教育機構能夠精準擊中家長們的痛點,道德綁架不付費的家長。

三、錢不夠:手把手教你開通借貸平臺

在各種焦慮的左右下,用戶有了需求之后,針對因為價格、費用而猶豫的群體,一些在線教育機構選擇的方式,是用花唄、分期付款等方式兜售課程。

一直以來,教育貸在教育行業長期存在。2015年,還在上大學的劉瑩,因為想要學好英語,便預約了一家成人英語的體驗課。然而,體驗課還沒上完,就被課程顧問拉進格子間一通“洗腦”。盡管劉瑩一再表示自己還是大學生資金不充裕,但課程顧問表示可以用百度分期,甚至還答應幫助劉瑩推薦兼職,以幫助她償還分期貸款。

在課程顧問的慫恿下,劉瑩最終還是買了課,并簽了分期付款的協議,背上了好幾萬元的貸款。不過,當天晚上回去經過了一夜的思考后,劉瑩終于想明白,自己還沒有賺錢能力,接下來每個月還要還貸款,一定會有很大的壓力,于是第二天去找課程顧問表明要退課程。當然,課程顧問依舊是各種話術營銷,但好在劉瑩堅持,最終退了課程,不過還是被扣了幾百塊的手續費。

教育貸一直在延續著,并且渠道和形式越來越多樣。在張茹體驗的一個9塊9在線財商課程的群里,有人提出質疑:“不是負債的人不應該使用信用卡、花唄嗎?”但老師卻勸學生不要糾結:“負債是你目前的財務病,只有找到解決辦法,增加收入來源才能解決問題。信用卡、花唄分期是用來投資學習的,是好支出,另外理財技能是變現最快的,只有理財學習才能解決你的問題?!?/p>

在線教育,賣課全靠PUA?

受訪者供圖

被教育貸影響的人不在少數。在各個體驗課的群里,經常能看到,一些老師們在宣傳課程時,主動表示能夠花唄免息分期付款。

讓用戶為課程分期付款需要辯證看待。雖然看起來是讓用戶只需每個月支付小部分的錢,可以短時間緩解經濟壓力,但過度引導反而會使得一些經濟不寬裕且立場不堅定的人盲目貸款。對他們而言,課程帶來的效果還未可知,一旦教育機構跑路,還要背上沉重的負擔。2020年下半年學霸君破產倒閉之后,家長們不僅收不到退款,還要繼續背負著與學霸君合作的金融機構的分期貸款。

對于誘導開通貸款來售課這件事,一些教培行業從業者內心也頗為矛盾。

一位某教育大廠前員工表示:“當時一個部門負責人說那些花不起錢的父母都是網絡乞丐,但這家企業會在直播時數據造假,我很難接受和這樣的人共事,所以就辭職了?!?/p>

還有豆瓣用戶分享道:“之前做在線助教班主任有銷售任務,對于因為沒錢而拒絕的用戶,公司會要求引導京東或淘寶購買來逼單,因為可以開京東白條和花唄,而且我真的碰到有用戶硬著頭皮來買課?!?/p>

好在這次豆瓣事件的發酵也引起了一些在線教育機構的重視。一位頭部K12在線教育機構的工作人員告訴深燃,在豆瓣傳播的這件事發酵之后,公司的風控等部門已經開始行動,最基本的態度是提供花唄免息分期,但不引導使用。

四、在線教育需要“緊箍咒”

自2013年“在線教育元年”以來,這個行業高速發展,尤其是在疫情之后,其得天獨厚的優勢更是顯現出來,獲得了資本市場的青睞。

資本相信的是,在線教育是科技改變教育的最大成果之一,打破了時間和空間的限制。一線城市的孩子選擇線上,相較線下可以省去很多在路上的時間;在缺乏優質教育資源的偏遠地區,在線教育可以讓當地的孩子享受一線名師資源。這一切都在疫情籠罩下的2020年被放大,超百億美元的融資,在這一年瘋狂涌入這一賽道。

然而,伴隨著2020年的加速沖鋒,在線教育行業發展中的一些問題也暴露了出來。從獨角獸學霸君的轟然倒下,到一位老太代言四家教育機構……種種亂象,讓一些家長感嘆:“孩子只是培訓機構賺錢的工具而已”。

今年以來,有關部門開展了一波又一波針對校外培訓機構的整頓,在線教育自然也在其中,虛假宣傳、夸大培訓效果、價格欺詐、誘導消費等問題成為嚴查重點。

不過,已經被嚴查的領域和受到處罰的企業,依然只是很小的一部分。時至今日,即使是頭部在線教育機構,也依然會有輔導老師給家長私信“8位好友已成功領課程”這樣的夸張誘導。

陜西一位教培行業從業者表示:“據我了解,目前在線教育的整治,所涉及渠道主要包括網站、微信公眾號、APP等,幾乎沒有看到懲處內容涉及社群運營?!彼J為原因是,社群運營內容的監管尺度并不好掌控,而且相關“套路”是各大機構的常規操作。

另一位從業者也持類似觀點,對于一線輔導老師等工作人員而言,自己的業務壓力,對學員學習的需求、經濟能力的判斷,是一件綜合的事情,在具體操作中很難嚴格界定。

而21世紀教育研究院院長熊丙奇認為,利用社群發布消息,也是在線教育企業的廣告渠道之一,也需要相關部門通過對于廣告渠道的整治來加以規范。

在線教育的規范和整治之路,才剛剛開始。從相關部門對19家機構頂格處罰4650萬元可以看出,未來針對在線教育的管控也必將越來越嚴格。這個行業確實需要進一步規范,樹立起規則和平臺意識。只有回歸教育初心,不忘教育本質,在線教育才不會成為“虛假繁榮”。

應受訪者要求,文中文婷、張茹、劉瑩為化名。

 

作者:王敏;編輯:向小園

本文由 @深燃 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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