互聯網廣告的一次重要進化——廣告商品化

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編輯導語:互聯網廣告發展到當下已經進入了成熟期,其中,廣告商品化成為互聯網廣告發展的新階段。依托于數據技術,用戶與廣告得以實現直接相關,并且在演繹方式上得以更加生動。本篇文章里,作者梳理了廣告商品化的演化發展過程,一起來看一下。

如果要回溯互聯網廣告發展進化的歷程,在我看來其實只有以下四個能稱之為里程碑——

從定價廣告到競價廣告,從無定向廣告到有定向廣告,從橫幅廣告到信息流廣告,從固定創意廣告到動態商品廣告。

之所以選取這四個,是因為它們的進化都屬于質變。

今天,我們來聊一聊這其中的一次極為重要的進化——廣告商品化。

一、互聯網廣告的兩個演化方向

2008年,哈佛大學數學系高材生杰弗里·哈默巴赫爾(Jeffrey Hammerbacher)從任職兩年的Facebook公司離職了,接受《商業周刊》采訪,被問及離職原因時說了一句至今被廣泛引用的話——

我們這一代人最聰明的頭腦在竭盡全力讓人多點廣告,這很糟糕。

這句話常常被用來批評互聯網,但我們依然需要獨立思考,對于這句話我有截然不同的看法,之前我已經在《互聯網廣告運作的基本邏輯》一文中為廣告正過名了,闡述了廣告對于個人而言的重要意義。

這次我想說,我們這一代人最聰明的大腦在竭盡全力研究廣告同樣有著非常積極的意義——他們的工作其實是讓廣告更加有效。

盡管出發點是基于商業目的,但他們在客觀上提升了用戶的廣告體驗,他們運用最前沿的深度學習算法無數次優化只是為了讓人們看到的廣告越來越和自己相關。

讓廣告變成人們想要的信息,這既讓用戶感受更好,也讓互聯網公司有更好的收益。

如果要選一個有廣告算法工程師的世界和沒有廣告算法工程師的世界,我當然會選擇前者。

舉一個簡單的例子,作為一個男生,我在電視上看到蘇菲、護舒寶的廣告是一件無比尷尬的事,但自從我在互聯網上看廣告,這種尷尬就消失了。

沒錯,這就是這群最聰明頭腦的意義。

事實上,互聯網廣告從誕生到現在一直在不斷演化,而它演化的兩個方向是——精準性和生動性。

精準性很容易理解,廣告一定要和用戶相關;生動性是讓廣告看起來更友好、更直觀、更原生和更好交互。

今天要介紹的這個廣告產品就是上述兩個方向的集大成者——廣告商品化。

一方面它通過廣告主和平臺的聯合數據讓廣告和用戶直接相關,提升精準性;另一方面,它展示的是一個商品、一個視頻、一段小說,也提升了廣告的生動性。

二、廣告商品化的前世今生

先來簡單科普一下什么叫廣告商品化:

你一定遇到過這樣的場景——當你上午在電商網站上搜索、瀏覽過某件商品,下午再刷資訊APP的時候就看到了這款商品的廣告。

這背后就是動態商品廣告的技術,它是如何實現的呢?

首先廣告主需要將一個龐大的商品目錄庫通過某種方式上傳到廣告平臺,同時和廣告平臺建立一個用戶行為的數據傳輸機制,將用戶對商品的行為(如搜索、瀏覽、加購等)同步到廣告平臺,廣告平臺針對用戶的行為將與之相關的商品作為廣告推送到用戶面前。

作為互聯網廣告的一次重要進化,我們有必要一起來梳理一下廣告商品化的演進過程,總結起來廣告商品化主要經歷了三個階段——

1. 商品廣告1.0——基于電商SKU的商品廣告時代

Facebook于2015年2月首先推出Dynamic Product Ads簡稱DPA,國內通常稱之為“動態商品廣告”,它的另一個名字為“目錄廣告”,即這樣的廣告需要廣告主上傳一個大規模的商品目錄列表。

最早的動態商品廣告基本都應用于電商行業,原因非常簡單,電商行業有成熟龐大的商品SKU,同時商品數據也是非常結構化的數據。

事實證明,這種廣告非常有效地提升了電商廣告主的投放ROI。

我之所以將動態商品廣告稱為互聯網廣告的一次重要進化,是因為它真正在廣告主層面做到了即時化的千人千面,什么意思?

互聯網廣告和傳統廣告最大的區別之一就是能實現千人千面,不同的人看到的是不同的廣告,但這個千人千面是對于整個廣告平臺而言的。

對于同一個廣告主,它的創意有限,即便做一些區分,可能也只能做到千人幾面,這就在一定程度上限制了廣告個性化的能力,也限制廣告投放的效率。

而動態商品廣告一下子將廣告的創意直接提升到了一個龐大的數量級,真正做到了即便是同一個廣告主,不同的人看到的廣告也是充分個性化的。

而且這種個性化是基于即時的數據反饋,真正讓廣告和人高度匹配和相關了,這一廣告產品上線后,用戶的直觀體驗就是——廣告真的懂我了,這在體驗上是質的飛躍。

2. 商品廣告2.0——橫向拓展的“萬物商品化”時代

即將“商品”這個概念推廣到多個行業,它的“ 目錄”不僅僅局限于電商商品,比如Facebook就將動態商品廣告擴展到了旅游等多個行業。

據筆者所知,在國內,騰訊廣告是最先將動態商品廣告拓展到多行業的,早在2019年,騰訊廣告就在網服、金融等行業率先推出了商品廣告,真正實現了“萬物商品化”,完成了廣告產品的橫向拓展。

可以說,任何超前商業策略的背后其實源于平臺對行業的深刻理解,分行業針對性提出解決方案其實每個廣告平臺都會做,但具體的解決方案能否真正洞察廣告主的痛點、實現廣告效果質的提升就很考驗廣告平臺的功力了。

3. 廣告商品化3.0——縱向深耕的“商品行業化”時代

隨著2.0拓展到多個行業,每個行業在數據結構、優化方向、投放策略、匹配算法和運營路徑上都會產生差異,圍繞行業對多商品廣告進行有針對性的升級就成為這個階段的重點。

這就來到了商品廣告3.0,我將其稱為“商品行業化”時代。

某種意義上,3.0的“商品行業化”是騰訊廣告在國內率先開啟的,它做得最早,對行業理解深,真正做到了有針對性地提出行業解決方案,從多維度升級了商品行業化的內涵。

這背后源于騰訊早早就完成了2.0的萬物商品化,在數據和產品層面有充分的積累。

要做好商品行業化并不容易,它需要平臺有足夠強大的基礎能力,同時也需要和廣告主充分的配合,而要做到這一點,我認為兩個層面是必不可少的——

第一個層面是平臺的系統能力,包括算法層面的“大腦”,需要經過極為充分的訓練才能實現存量階段用戶的高質量破圈突圍,幫助各行業廣告主提升“用戶質量”,進而提升“生意價值”。

比如結構化搭建知識圖譜——持續挖掘行業特色高質量人群,還是以騰訊廣告為例,騰訊廣告先后搭建覆蓋了小說閱讀、視頻直播、新聞資訊、工具、生活服務等行業商品結構化信息的“圖書館”,部分行業商品標簽覆蓋率達86%。

爆品預測能力也是商品廣告系統能力的一個重要體現。

用戶對產品的喜好是非常復雜的,傳統廣告的創意數量有限,在選品洞察上對廣告主的幫助不大,而商品化之后讓海量的“商品”充分接觸海量用戶。

這樣不僅僅能洞察用戶對商品的喜好能力打造爆品,同時能根據數據變化去預測爆品,預測甚至和廣告主“共創”下一個增長點。

比如騰訊廣告就能基于海量商品數據和消費偏好數據,預測客戶哪些商品有爆品潛質,哪些產品方向值得嘗試。

這對廣告主有重要意義,它突破了從產品出發的傳統路徑,真正做到從用戶需求出發,提前布局和響應,提升整體ROI。

第二個層面是精細的運營能力,它需要在和客戶投放的實戰中真正透視客戶的需求。

同時,運營其實也并非傳統意義上的人力堆砌,它更多的是一種服務能力,比如騰訊廣告在運營層面一個特點是它的工具非常全面,且這種基于“技術+服務協同”的獨特運營模式非常靈活,也非常有針對性。

比如閱讀行業,它的落地頁可直接拉取商品章節內容字段、創意圖片快速生成廣告落地頁;再比如視頻直播行業,騰訊廣告支持按照客戶傳參時間點進行創意合成。

三、網服行業為什么需要廣告商品化?

網服行業即網絡服務行業,是互聯網廣告的一個重要行業,這個行業規模龐大、對投放ROI要求高、同時本身積累了海量的第一方數據。

正是這些特點讓網服行業和商品廣告有了很好的結合契機。

毫無疑問,隨著移動互聯網用戶基數見頂,用戶時長也趨于穩定,互聯網產品過去那種粗放型的狂奔式增長一去不復返了。

整個市場進入存量博弈時代,在策略上取而代之的是精細化增長,這無論對于拉新還是拉活的投放都提出了極高的效率要求。

是滴,網服行業的廣告投放越來越難,如何用更有效率的方式獲取用戶有限的注意力變成各大互聯網公司投放部門的首要任務。

廣告商品化則可以在很大程度上提升網服行業的投放效率和ROI。

那么,它是如何做到這一點的呢?

其實和電商行業一樣,網服行業無論是短視頻、閱讀等內容賽道,還是外賣等O2O賽道,產品和服務其實都可以拆分成一個個結構化的數據,這種結構化的數據其實就類似于電商行業的SKU。

因此,既然一個商品可以用于動態投放,那么同樣的道理,一個短視頻、一場直播、一份外賣套餐、一本小說都可以作為廣告對象去進行千人千面的實時投放。

網服行業天然的多類目特點讓其本身特別適合進行商品化廣告投放。

比如以騰訊廣告深耕的閱讀行業為例,當小說閱讀用戶在某個小說APP上連續在追某部網絡小說,當這部小說有新的章節更新的時候,這些用戶刷騰訊新聞就能看到這部小說的新章節。

這背后就是網服行業商品化的過程——小說廣告主首先將海量的小說數據庫以結構化的方式同步到騰訊廣告平臺,這數據具體字段包括書名、類目、作者、評分、熱度、篇幅、章節數、章節內容、付費金額等。

同時廣告主也會同步更新不同人群對小說的行為動作數據,廣告推送到用戶手機上時,自然會非常精準。

作為一個“高質用戶探測儀”,網服行業商品化的確能有效提升廣告主的效果。相較普通廣告,投放起量效果提升5倍,CTR*CVR提升2倍,留存提升20%以上

這背后深層次的原因還是基于行業細分的商品廣告能真正把廣告變成一個與用戶有關的廣告,廣告主的轉化效率提升了,用戶的體驗也變好了,這毫無疑問是一次雙贏。

突出的效果也讓網服行業廣告主將更多預算以商品廣告的方式在騰訊進行投放,以閱讀賽道為例,目前廣告商品化占比達50%,加上識別商品特征的廣告,行業商品信息覆蓋率達86%,除拉新外,拉活投放也顯著收益于廣告商品化投放。

同時商品化也對閱讀行業的破圈增長有顯著效用,過往,閱讀行業的投放類型主要集中在都市、現代言情兩大類型的圖書,其他類型的圖書暫居后位。

全面商品化后,通過閱讀轉化數據、共建模挖掘品類人群、質量驗證、基于品類人群進行策略調控等優化操作,現在古言已經是閱讀第三大品類,單品類新增用戶量提升5倍,次留率提升20%。

總結一下:

動態商品廣告作為互聯網廣告的一次重要創新,在經歷過幾個階段的升級后如今已進入成熟期,它在效果上和體驗上被證明是一種優秀的廣告投放方式。

致力于優化自身投放效率的廣告主們應該以更積極的方式擁抱這一全新的廣告形式,實現更好的ROI。

#專欄作家#

衛夕,微信公眾號:衛夕指北(ID:weixizhibei),人人都是產品經理專欄作家,2018年年度作者。一名興趣廣泛的廣告產品經理,致力于用簡單語言深度剖析互聯網相關的邏輯。

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題圖來自 Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 我覺得商品會信息化,更多標準的維度展現自己
    通過維度拉通看商品的競爭力,理性用戶可以更好的選擇商品
    類似手機對比,硬件參數對比

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  2. 朋友 ,邏輯能不能梳理清晰些呢!無用信息做個刪減!

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