酒店盲盒,為什么會被玩死?

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編輯導語:當“盲盒”掀起熱潮時,各行業也紛紛抓住用戶的好奇心進行盲盒營銷,比如機票盲盒。酒店盲盒也是如此。不過目前看來,隨著問題的暴露,酒店盲盒的玩法似乎不再那么吸引用戶。那么,具體到當下,酒店盲盒可以從哪些方面入手進行玩法設計?本文作者對酒店盲盒現象進行了分析,一起來看一下。

盲盒越來越熱,但酒店盲盒似乎越來越冷。繼同程、攜程等平臺推出酒店盲盒后,近期,去哪兒網也推出了“旅行福袋”,官方微博指出,“福袋覆蓋熱門目的地,可168元開豪華酒店,未兌換不滿意退全款,端午也可用”。

很顯然,在今年“盲盒營銷”的大勢下,以“未知”為噱頭的福袋,有點像去年酒店直播一樣,正在盲目跟風,但效果平平。酒店需要什么樣的“盲盒”?是個值得探討的有趣話題。

一、要么沒熱度,要么見光死?

4月3日,同程旅行發起了第一期“盲盒旅行”活動,于清明節期間,吸引了超2000萬用戶參與,抖音、微信視頻號官號相關曝光量超過200萬。借助機票盲盒,同程藝龍不僅找到了自身流量增長的第二曲線,成為唯一在疫情期間一直實現盈利至今的OTA,還一定程度上帶動了整體旅游業的發展。

在火爆的“流量蛋糕”前,到了五一假期前夕,攜程旅行、去哪兒網、飛豬等平臺紛紛下注機票盲盒,抖音相關話題量超3.6億。

相比起機票盲盒的風風火火,酒店盲盒則顯得“孱弱”許多,甚少有出圈的新聞,在社交媒體上的存在感也并不明顯??臻g秘探查閱發現,在微博上,#機票盲盒 話題有11.4萬討論 8615.3萬閱讀,共找到536892條結果。酒店盲盒則尚沒有形成對應的話題,共577條結果。

而除了熱度低之外,頻頻出現的口碑問題,也成為酒店盲盒的困境。

去哪兒福袋推出的當天,黑貓消費者投訴平臺上就出現了“虛假宣傳”的投訴。消費者指出,自己抽中了五星級酒店,在兌換時,系統卻提示該酒店太火爆了,可以換一家酒店試試”,致電客服,也表示因酒店問題,只能兌換其他可選酒店,但可選擇的酒店卻沒有同等級。相似的問題,在諸如E旅行等常旅客論壇中,也可看到。

此外,攜程4月19日上線的酒店類盲盒,也不乏客戶不滿的聲音。攜程盲盒價格分別為699元、999元兩類,每款盲盒包含1晚酒店,但有消費者表示,花999元購買的盲盒,開出來的酒店卻低于999元。對此,攜程的回應是“酒店日歷房價是實時刷新的,消費者遇到的情況屬于資源正在實時刷新?!贝撕?,攜程設置了防倒掛的篩選機制并及時新增了人工校驗團隊來避免類似矛盾出現。

OTA平臺的酒店盲盒多多少少的問題,酒店自己做的盲盒,也算不上靠譜。同樣在黑貓消費者投訴平臺上,消費者在公眾號半邊山下購買的199元酒店盲盒之后,在該公眾號上預定酒店時一直顯示無效。通過咨詢公眾號在線客服,對方回復說這個活動已經不做了,讓他等退款。從1月等到3月,消費者最終等到的,卻是賬號遷移、客戶入口關閉、酒店盲盒消失的結果。

二、墜入盲盒營銷“三難”境地

不難發現,相比起機票,酒店的盲盒營銷生意,顯然要難做得多。這與酒店特性以及消費者期待閾值的不同,有一定的關系,酒店“難進”盲盒,主要難在以下3點。

1. 兌換難

前文提及的酒店盲盒主要的投訴點,基本都停留在“兌換”這一條上,而這一點的原因,則在于酒店的客房數量,遠遠小于機票上的座位數,且酒店客房與飛機座位的“占有時間”,也截然不同。

酒店盲盒中的酒店,大多是以“預售房券”的形式存在,而酒店又常常有著明顯的旺季及臨期節點的兌換需求,因此,出現供小于求的局面,最終難以兌換,要求消費者退款的局面并不奇怪。而這最終則是對OTA與酒店信譽的雙重損害。

2020年6月攜程發布了首個《在線住宿平臺酒店預售服務規范》,從預售管理、預售服務、用戶權益保障、服務質量控制與提升等多方面對在線住宿平臺預售服務進行系統規范。不過,這一規范是否能規避“兌換難”的問題,仍值得商榷。

2. 到達難

上周,空間秘探的簽約作者雷布同老師抽了去哪兒的酒店福袋,最終抽中了無錫的一家酒店,從性價比來看,168元的福袋,開出300多的酒店,已經是賺了。但一向理性的雷老師卻表示內心毫無波瀾——他根本沒想過去無錫,且抽中的酒店也沒有什么特點。最終,他選擇退掉這張酒店房券。

雷老師的想法,恰恰是酒店盲盒的困境所在。抽中福袋后,真正愿意“說走就走”的人終究是少數,很多人只是跟風抽著玩,“試試運氣”。但如果真的確定兌換,先不論兌換難的問題,在到達特點酒店之前,所需花在交通、請假上的時間、精力、金錢,都足以逼退一波人,如果酒店位置再偏一點,那足以分分鐘退款。

相比起來,直接解決交通,消費者僅需支付住宿費用的機票盲盒,在“到達”上門檻比酒店盲盒要低不少,可其實際上的到達率也并不高。

同程旅行方面曾稱,從目前的數據來看,在鎖定機票的用戶中,出行率較高,達到了98%以上。至于機票盲盒用戶的最終出行率(盲盒數量:兌換成功機票數量),則表示不方便透露。有業內人士指出,從網民反饋來看,真正通過購買機票盲盒出行的并不多,機票盲盒營銷噱頭極大。

3. 滿足難

酒店盲盒的“滿足難”,體現在兩方面,一方面是對于消費者的滿足,另一種則是對于酒店方的滿足。

于消費者而言,酒店與機票不同,機票大多都是經濟艙,并沒有什么可挑的。但到了酒店,則因酒店等級不同而有了優劣,幾乎所有人都是沖著高端酒店來的,酒店所在的目的地,則變得可有可無。去哪兒網酒店福袋中的一大亮點,便是福袋最多可開6家酒店,最后一家必出豪華酒店,如果人緣好,邀請15個好友助力,也是必出豪華酒店。

因此,有了豪華酒店的對比,那些普通的連鎖酒店便入不了眼了,最終可能的一個結果就是,豪華酒店兌換難,普通酒店退款多。而這對于酒店方來說,也成為了“無效營銷”。

不可否認,理想狀態下,盲盒能夠為酒店實現客房的最大化利用,提前鎖定消費需求。但在盲盒變得更有目的性與功利性的時候,酒店反而是為OTA獲客做嫁衣,自身的需求則難以滿足。

三、酒店要懂點“盲盒經濟學”

誠然,酒店盲盒這樣的新玩法,存在種種問題,但對于那些要緊隨時代的酒店而言,則無需對此全盤否定。了解新玩法是其一,而真正擁抱新事物,則需要深入其本質,再反推出自己獨特的玩法。酒店未必需要跟風做“酒店盲盒”,但卻不能不知道近幾年如此火熱的“盲盒經濟學”背后所蘊含的深意。

1. 不可忽視的“賭徒心理”

盲盒之所以受歡迎,與其“未知”不無關系。在打開盲盒之前,誰也不知道會抽中什么,但人人都希望自己是那個好運爆棚抽到熱門款的人,就像買彩票,在開獎之前,每個人都向往拿下500萬大獎。

單價更低的盲盒,就像是當下年輕人的“彩票”,憑借以小博大的賭徒心理,在“花錢買驚喜”的促使下,實現了高頻次的購買。機酒盲盒同樣如此,不定時段、不定目的地的航班,還加上了“說走就走”的冒險感,且還有不約可退的兜底設置,足以引來年輕人的追捧。

酒店抓“賭徒心理”,如果只是跟風做酒店盲盒的營銷,復制或已有玩法,則很難復制一個“同程機票盲盒”。畢竟,扎堆的盲盒營銷下,消費者對于同質化的營銷活動的熱情,無疑會消退。

因此,酒店完全可以依據“賭徒心理”推出自己的玩法,譬如早在盲盒進入旅游業之前,ZMAX HOTELS就在2020年推出過“彩蛋房”,顧客入住就有機會直接免費帶走具有ZMAX精神屬性意義的神秘禮物,以實現與顧客產生更多的情感互動。

錦江旗下新品牌薈語酒店則推出每月一主題的“幸福盲盒”,包含酒店家居生活禮品,由客人一次性打包購買,酒店每月寄送,實現幸福的延續。

2. 被激起的“收藏欲”

可以說,當下的機酒盲盒營銷,只觸達了盲盒的第一層“賭徒心理”,卻沒有深入到第二層“收藏欲”——而這恰恰是年輕人直接得以形成小眾圈層文化的關鍵。

泡泡瑪特創始人王寧曾希望,盲盒在將來的一天能夠成為“年輕人的郵票”,在不斷的收集中,獲得藝術價值、獲得限量的滿足感。在線上被打造成“快消品”的機酒盲盒自然不具備收藏可能,但酒店在線下,卻可以找到值得收藏的事物。

對于酒店控們來說,酒店的備品、房卡、文具等,都是值得收藏的一些“尋常而又不尋常物件”,“安縵癡”們甚至將住遍全球安縵,視作人生目標以及在圈中至高無上的榮耀。

而不少酒店也深諳“收藏欲”能為酒店帶來源源不斷的客流,便在細節小物的打造上,既成一套,又有差異。如柏悅的房卡,放在一起,便是一套統一的攝影作品;安達仕每家酒店的客房窗戶上,都印有特定俳句,引人遐想;如安縵載有酒店名和標示色的行李牌,成為安縵癡們特有的簽到方式與彼此“互認”的暗號……

相比起賭徒心理后可能出現的“驚喜感”,“收藏欲”無疑更為持久、更觸達靈魂。于酒店而言,盲盒背后的收藏欲,才是實現與消費者真正達成精神鏈接。

3. 最關鍵的“造IP”

我們再沿著盲盒的“收藏欲”往下探索,不難發現,收藏欲背后,藏著更為深層的IP文化。正如泡泡瑪特創始人王寧曾多次表示,“盲盒的玩法本身不是核心競爭力,IP才是關鍵門檻”。

確實,人們之所以會收集一樣事物,無疑是基于對IP文化的共鳴。收集泡泡瑪特盲盒中的玩具,收集酒店的房卡、行李牌,甚至有“果粉”致力于收集每一個年代的蘋果產品,這些都是一種附著于IP文化之上的共鳴感、高級感。

酒店做盲盒生意,最終仍要落腳于IP打造。除了已有自身文化的知名大IP之外,大多數酒店仍是中小IP甚至無IP。從攻占年輕人心智的盲盒中,我們不難發現,IP打造需要天時地利人和,但更是一場需投入時間與精力的持久戰。

據了解,在泡泡瑪特,一個IP從它概念到最終產品落地,需要10個月到12個月的時間。而泡泡瑪特的產品在質量與設計上,也確實為同行所難以企及。

如今的酒店市場,往往陷入浮躁與跟風,有了一個品牌概念,便急于推向市場拉投資,缺乏對于品牌文化的細致打磨,最終常常文化與產品脫節,泯滅于眾人。從“盲盒經濟”中,酒店無疑能得到些許警示。

四、酒店如何成為一個巨大的“盲盒”

線上酒店盲盒的玩法,伴隨著“扎堆”,顯然正在失去對酒店與消費者的吸引力。酒店的盲盒玩法,應逐步轉移到線下——酒店本身就是一個巨大的盲盒,在這一領域中,一切未知,皆成可能。

1. 品牌的“藝術經紀人”

泡泡瑪特產品很大的特點便是“藝術”,通過藝術家經紀,泡泡瑪特簽約并孵化了很多全球藝術家。對于酒店品牌而言,當下,應將品牌作為一個“藝術品”而非“快消品”來做,酒店則是品牌的“藝術經紀人”。憑借營銷手段打造噱頭自然重要,但在此之前,同樣也要源源不斷的新鮮創意,確?!八囆g品”本身的氣質。

精品酒店之父Ian Schrager稱得上是酒店品牌的“藝術經紀人”,在特立獨行風格下,他最常做的,是“重新發明”與“重新發現”酒店。1984年,名為Morgans的酒店的開張,標志著一種全新酒店模式的誕生,Ian Schrager在酒店行業引入了”夜店思維”。在舞美、燈光等多種元素的綜合運用、夸張且戲劇性的空間營造下,Morgans的特質得以大放光彩,并成為后續諸多社交酒店的借鑒。

此后,Ian Schrager繼續擴張他的酒店版圖,到了Morgans Hotel Group酒店集團時期,他選擇了用文藝復興色調與波西米亞元素,將酒店打造為藝術至上的精品酒店,而他本人,也被再次冠上“品味酒店大亨”(Stylish Hotelier)的名號。

很顯然,酒店品牌的最終樣貌,便如同盲盒,它存在于酒店經營者的設想之中,而最終落地的具體模樣,能否成為名副其實的“藝術品”,則取決于經營者在“藝術經紀人”是否足夠稱職。

2. 商業的“大智若愚者”

酒店在線上的“酒店盲盒”上,并沒有獲得太多好處的原因,在前文我們已經分析過,在“機票盲盒”已經消耗了過量的用戶關注,再去跟風做酒店盲盒,能收獲的,也只是“殘羹冷炙”。

很顯然,在酒店的商業化道路上,真正能推動行業前行,開出“專屬盲盒”的,并不是那些有小聰明的“跟風者”,而是不隨波逐流的“大智若愚者”。

尚美酒店在國內知名酒店集團都鏖戰一二線城市的時候,早早盯上了下沉市場。盡管尚美生活集團創始人兼董事長馬英堯也曾坦誠表示,選擇下沉市場是一個被迫的選擇,企業會走得很慢,別人也看不到?!霸谶^去漫長的八年間,沒有人關注我們,也沒人知道我們是誰?!?/p>

但事實證明,看似“不聰明”的選擇,在數年之后得到了回報——一二線飽和,下沉市場被推到了臺前,而尚美早已在這里耕耘了十年,成為了巨頭們下沉路上不容小覷的對手。

亞朵則是當下的“逆流者”,在諸多酒店紛紛下沉的時候,亞朵酒店市場副總裁康韋在2019年表示,我們沒有計劃往這個下沉市場做。另外如果在終端領域,我們可以接受翻牌過來的加盟商,但是同樣對產品對標準化有嚴格要求,不會因為現在有這種潮流而降低標準。那些有所堅守的酒店,會得到時代所給予的“盲盒”。

3. 空間的“驚喜制造者”

人們常用“生活就像一盒巧克力,你永遠不知道下一顆是什么味道”來詮釋盲盒背后所代表的“驚喜感”,不過,表達者們常常忽視了,巧克力本身的價值也至關重要。

對于酒店而言,為消費者帶來“盲盒式”的未知驚喜,并不是代表著,要將盲盒的元素應用到淋漓盡致,變成徹頭徹尾的“盲盒酒店”,而是應汲取“盲盒經濟”的理念,將其潤物細無聲地融入細節與服務中,在“滿意”的基礎上,實現驚喜。

于住客而言,一杯睡前牛奶、一張目的地地圖,都可以算是意料之外的“微小的驚喜”。而那些與目的地深切聯系,將文化與風景毫無保留呈現的,則是超出想象的、更為盛大的驚喜。

總之,如今提到盲盒,如果酒店還只是停留在線上的盲盒營銷,那顯然太過于表面。酒店盲盒,從來不止于“盲盒”,而在對其深意的追溯中,發現更具啟示性的可能!

 

作者:空間秘探;公眾號:空間秘探

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  1. 寫的不錯~

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