對“服務”的認知深度,決定了一家SaaS公司能走多遠

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編輯導讀:SaaS是一個炙手可熱的行業,但是國內SaaS公司和國外的SaaS存在著較大差距。中外SaaS之間的差距,不但是行業的發展差距,更是產業級的差距。本文作者對此進行分析,與你分享。

根據Synergy Research Group在2019年的數據,過去十年間國外SaaS的年均收入增長了39%,而同期軟件的收入,每年平均僅增長4%。在競爭市場總額方面,SaaS也從初期的不足5%,上升至25%以上的份額。

此外,SaaS在資本市場上的表現也極為亮眼,目前美股SaaS公司TOP 50的平均市值約為400億美元。

也就是說,無論是從賺錢能力、實際營收,還是公司價值上看,SaaS都是一個炙手可熱的行業。

相較于國外的SaaS,在大部分國內SaaS公司身上,既看不到實際的經營效果,甚至也看不出有這種趨勢。

中外SaaS之間的差距,不但是行業的發展差距,更是產業級的差距。

我們之所以說“中外之間”、而不是“中美之間”做對比,是因為美國SaaS企業的用戶遍布全球;而國內SaaS公司的用戶,還局限于一個較小的范圍。

這個隱性的差距,才是最大的差距。

針對中外SaaS巨大差距的原因,行業內有多種解釋,比如周期、環境、賽道和產品等影響因素。每種說法聽起來都有道理,但是卻經不起深入推敲。

所以,我們必須回到SaaS的原點,發掘SaaS的本質,重建SaaS的商業邏輯。

01?我們所說的不是同一個SaaS?

SaaS的縮寫中有兩個S,即Software和Service?;诔WR也知道,后者才是SaaS的本意。

然而不幸的是,很多SaaS創業者把焦點放在了第一個S,即軟件上。

這個對SaaS的錯誤認知,帶來后續諸多的問題。而解決這些問題,成了很多SaaS創業者堂吉訶德式的風車之戰。

把SaaS當作軟件,不但帶偏了行業,還帶來很多無解的現實困擾。比如:

  • 信息化水平較高的目標企業客戶本來就不多,還被軟件企業瓜分掉大部分
  • 占絕大多數的中小微企業不用軟件
  • 好容易找到的客戶,還有定制化要求
  • 軟件通常很貴,有沒有用也不知道,不買是最好的決策

除去這些限制,SaaS哪還會有那么大的市場空間?

此外,如果站在軟件的立場,一些行業內的根本性問題,SaaS創業者本身也很難回答。摸著石頭也未必能過得了河。比如這些一直在探討的問題:

  • 復制的賽道為啥不靈?
  • 做什么樣的SaaS更容易成功,工具軟件,還是行業/垂直軟件?
  • SaaS同質化問題如何解決?
  • 怎樣解決SaaS的個性化和可復制的矛盾?
  • 面向大客戶還是中小微?

只要還在行業內混,這些問題就繞不開。從軟件視角,這些問題目前沒有答案。

所以,行業需要我們換一個服務的視角,重新審視SaaS的服務價值。

02?認識另外一個SaaS

在原本的SaaS定義中,服務才是SaaS的第一視角。然而,在SaaS公司的實際運作中,很多人還是對軟件和服務經常分不清楚。所以我們先給服務下一個定義。

廣義上的服務,是一種經濟活動,它并不產出有形的產品;而是由一個實體為另一個實體所創造的績效。

如果覺得這個定義太繞口,與SaaS不好關聯,那么只需要記住一個原則就夠了:即SaaS公司的產品是服務,軟件只是服務提供的一種媒介。

進一步,我們可以將SaaS,定義為一個服務包,如圖所示。

以一個SCRM的獲客服務為例,解釋服務包的概念。這里的產品即軟件;環境可理解為集客條件,比如官網內容、落地頁等;信息可以是流量、待轉化的線索等數據。

一個服務質量的高低,決定了客戶的購買和復購的意愿。與軟件類似,服務也需要有一個評價的標準。我們知道,軟件的評價標準是合同約定的需求實現程度;而服務的評價標準則是:客戶的服務感知與服務期望之間的差距。也就是說,一個SaaS的優劣,是由這個規則決定的。

以服務的視角定義SaaS,有幾個明顯的好處。

比如,雖然軟件趨于同質化,但是服務卻是可以個性化和差異化的。這就是說,即使SaaS包含的軟件高度相似、甚至相同,服務也能產生很大的差異化;且服務的價值遠大于所包含產品的價值。

以民航業為例,一家好的航空公司,與一家廉價航空公司,可能使用完全相同的飛機機型(產品),服務水平的差異化,使前者的價格,要高出后者好多。

再比如,軟件對于企業客戶來說,可能是非剛需的;但服務一定是剛需。

軟件一般都很難賣,因為客戶不明白為什么要買,或者為什么要現在買。所以才需要銷售員替客戶找出購買的理由。

與軟件不同,服務的需求來自于用戶,而非廠家推銷。即當用戶有需要時,服務即可發生。除非是做了一個沒人需要的服務。

又比如,服務可與客戶持續保持聯系。軟件賣出去,與客戶就基本失聯了。但服務不會,因為服務的交互過程始終有客戶的參與,所以服務更容易產生復購和續費。

以服務的視角定義SaaS,有可能認清和解決困擾行業的主要障礙,縮小中外SaaS的行業差距。

03?從服務的角度,SaaS的這些問題可能有解

在SaaS的創業或轉型過程中,會遇到很多令人困擾的問題,其中討論最多的有三個:即SaaS的環境問題、賽道問題和產品問題。

1)SaaS的環境問題

對于企業軟件來說,環境條件包含兩個方面。首先是定位目標客戶,是大企業還是SMB;其次是行業的信息化水平,它決定了客戶是否具備使用軟件的基礎和條件。

當我們把SaaS當作軟件時,無形中也把軟件的環境條件當作是SaaS的應用環境。實際上,對于SaaS來說,這兩方面的環境問題是不存在的。

也就是說,客戶體量和信息化程度并不能對SaaS形成限制。比如再小的店鋪,也有引流獲客的服務需求。也正是因為其自身信息化的水平較低,所以才會使用SaaS服務。

實際上,中小微企業原本也不是軟件企業的菜,但卻是SaaS的主要目標市場。

沒有了環境限制的SaaS,所以增速才能比軟件更快。

2)賽道問題

賽道一度被認為是SaaS創業的最關鍵因素,沒有之一。SaaS現在討論最多的,還是“做什么”的問題。比如,工具型、業務型,還是做垂直型的SaaS,哪種更容易成功?

其實復制“賽道”這件事,本身就是一個SaaS創業的迷惑行為。只有缺乏企業經驗的創業者和投資人,才想去走這種捷徑。

如果不去做深入的行業應用研究,單靠復制賽道就開始創業,是一件風險很大的事。

首先,賽道復制很難成功。因為從對標或賽道能復制的,只是軟件功能;而忽略了其對應的服務和背景。換句話說,一個服務在其原有環境下是剛需,復制過來因為環境變了,這個服務可能就變得一文不值。

其次,做什么類型的SaaS更容易成功,這完全取決于SaaS輸出的服務價值高低,而不取決于哪種型。因為每種類型都有成功的,答案只能在輸出的服務側,而不在復制的輸入側。

3)產品問題

很多SaaS創業者認為,中外SaaS之所以存在差距,是因為自己的產品不夠好。以至于說SaaS的成功,必須有更好的“產品力”。

也許大家還記得,當Slack成功時,國內幾乎所有SaaS協同產品就開始了全面對標分析;Zoom成功了,國內視頻會議SaaS,就對其功能進行逐個地對比。

一通對比下來,結論是國內SaaS產品更好。

那為什么國內同類SaaS沒有成功?除了甩鍋給用戶,還沒看到有其它的答案。

誠然,一個成功的SaaS,必須依賴一個好的產品。但這個產品驅動邏輯,反過來卻未必成立。

因為,從服務的角度看,SaaS的服務與軟件產品之間,是一對多的關系。即在特定環境下,最佳的服務標準只有一個,而很多軟件產品都能支持這一最佳服務。

這個邏輯也可以理解為,軟件產品的設計,是以支持服務的目標為原則。堆積更多功能、引入更多新科技,只能使服務的結構變得更復雜??赡軙档头盏男屎吞岣叻粘杀?。

所以,從服務的角度看,這些問題或者不存在、或者有不同的解決方法。

04 寫在最后

就算是我們從服務入手,解決了目前SaaS的所有問題,事情也還遠沒有結束。

目前多數SaaS公司的運行方式,從市場營銷、到銷售模式,再到售后服務,還是軟件公司的模式。

因此,全面的SaaS服務轉型,要求所有內容和流程,都需要按照服務的要求重構。

 

作者:戴珂,微信公眾號:To Be SaaS

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/90HfBjYj1Bus5SHZjLP_lw

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