知識付費迷路了?

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編輯導語:知識付費發展到當下,已經逐漸進入了一個新的發展階段。作為一種虛擬產品,內容質量的參差不齊、售后退款等問題讓知識付費產品面臨爭議。面臨打開率下滑、用戶消費熱情減退等現狀,知識付費行業可以采取什么手段、推動未來的長遠發展?本文作者就其進行了分析,一起來看一下。

隨著2021年618活動的臨近,各電商平臺圍繞大促的活動也開始緊鑼密鼓地展開。得到、樊登等一眾知識付費平臺,自然也沒有錯過這場即將到來的全民“購物盛宴”,紛紛在各大平臺展開了新一輪的營銷攻勢。

值得注意的是,國內知識付費行業幾經洗牌,如今似乎已經過了最好的時代。曾經號稱“知識付費四大天王”的羅振宇、樊登、吳曉波們,如今也在紛紛轉戰新的戰場(吳曉波、樊登登轉戰直播)。

他們的轉身,似乎也在宣布一個全新的知識付費時代的到來。

一、備受爭議的知識付費

從2012年最早一批知識付費創業者誕生至今,已經過去了整整十年。經過了十年的發展,國內知識付費行業一步步從“蠻荒”的邊緣地帶,逐漸走到了舞臺中央,但圍繞知識付費的爭論卻依舊沒有休止。

其一,是知識付費商業模式的可持續性備受質疑。

以羅輯思維為例,其最早上線于微信和優酷兩大平臺,但在其早期發展的那一年中,羅輯思維始終沒有明確清晰的商業模式,直到2013年羅輯思維推出付費會員,這一切才有所改觀但爭議也由此開始。

2013年8月9日,羅輯思維推出了首個“史上最無理”的付費會員,其中200元錢的普通會員5000個,1200元的鐵桿會員500個,這些會員名額在正式上線淘寶后,在不到6小時之內即告售罄總計收款160萬,創造了知識付費的業界神話。此后,付費會員逐漸變成了各大知識付費平臺競相仿效的主流商業模式。

但這種沒有任何實物產品交付的商業模式,本身的持續性卻一直飽受質疑。就連號稱“知識付費四大天王之一”的吳曉波,也曾為知識付費的低復購率而感到擔心,而類似這樣源于商業模式本身的爭議,自知識付費誕生之后就一直存在。

其二,良莠不齊的知識付費產品,更使其蒙上了“割韭菜”的嫌疑。

目前絕大多數的知識付費產品,都是通過錄制視頻或者音頻課程,再通過打包放在喜馬拉雅、荔枝微課、千聊等知識付費平臺,來實現網絡售賣進而實現商業變現的目的。但限于虛擬產品本身的效果難以可靠衡量等原因,很多知識付費產品免不了成為眾人眼中的“割韭菜”利器。

其三,知識付費產品“退費難”的問題也讓其飽受爭議。

作為虛擬產品,很多平臺的知識付費產品都對外打出了“虛擬產品,概不退費”的標簽,這就使用戶在對產品不滿意時也無法進行退費,這更加重了其“割韭菜”的嫌疑。

二、告別蠻荒時代

不過,從知識付費行業如今的發展現狀來看,隨著行業的發展成熟,過去通過營銷文案和錄制課程就能實現“野蠻增長”的蠻荒時代,早已經一去不復返了。

首先,知識付費類應用的打開率正在直線下滑。

以復購率較高的得到APP為例,在其最初上線的十個專欄中,如今絕大多數的打開率,已經從曾經的50%下跌到了30%左右,其中不乏曾作為第一專欄的《李翔知識內參》。最新數據顯示,《李翔知識內參》的部分內容打開率已經跌到了20%,曾經備受追捧的“第一專欄”,由于難逃“門前冷落鞍馬稀”的窘境,如今已“被迫”免費對外開放了。

其次,是行業規范化帶來的各種沖擊。

為了能夠“分一杯羹”,眾多“內容生產者”不惜通過抄襲、復制、加工等方式來推出自己的內容產品,這就使得很多內容產品本身存在很大的版權風險。以知名音頻平臺喜馬拉雅為例,其在企查查上顯示的版權糾紛,就超過了1400多起。盡管近年來這種情況有所改觀,但受到UGC模式的限制,這種來自版權的糾紛仍然不時發生。

另外,行業同質化的問題也非常嚴重。經過幾年的發展,一些用戶關注量大的熱門知識付費領域,幾乎都出現了同質化的內容產品。

比如,聚焦成長的時間管理、精力管理,目標管理,投資理財、財商學習等等領域都出現了眾多雷同的內容,這讓很多內容消費對線上內容的質量產生了質疑,進而導致其消費意愿直線下滑。

最后,是行業內容消費熱情的整體消退。

作為知識付費走向成功的重要法門之一,內容質量曾是決定一款內容產品能否成為爆款的核心因素,但如今即便是具備很好內容質量的產品,其成為爆款的希望依舊十分渺茫。

媒體曾報道,在某App上張大春先生主講的《細說三國》上線將近一個月,僅僅賣出了不到400份,蔣勛先生主講的《中國文學之美》上線3個多月,也僅僅賣出了500多份。作為業內知名的專業暢銷書作家,兩位先生既有深厚的文學功底,又有專業平臺給予的全方位內容指導卻換來這樣的結果,不能不讓人感嘆知識付費“春風不再”。

三、下一站去向何處?

那么,面對種種變局的知識付費行業,下一步將走向何方呢?從行業來看,目前知識付費行業的轉變不外乎以下幾種。

第一,是利用線上積累的名氣向線下發展。

以羅輯思維為例,早在2015年第一場跨年演講開始,羅振宇就開始將其在線上的影響力放大到了線下,并以此衍生出了新的業務。近年來隨著線上業務收入的下滑,以跨年演講和得到大學為代表的線下業務的地位,開始日益凸顯。

數據顯示,受“得到”APP月活人數與付費人數下滑的影響,思維造物(羅輯思維)線上知識服務業務為公司貢獻的收入出現了逐步下降的趨勢。數據顯示,2018年思維造物線上服務收入為5.07億元,但到了2020年這一收入已經下滑到了4.49億元,較之前的營收額下滑超過了10%。為了挽救頹勢,得到在原有的跨年演講的基礎上,又推出了得到知識春晚、啟發俱樂部等線下新業務,以提升其總體營收規模。

數據顯示,2020年知識春晚、啟發俱樂部合計為思維造物貢獻了3000多萬元的收入,新業務在當期線下收入中的占比也超過了20%,2020年思維造物線下收入同比增長了27.83%,同時2020年公司總收入與2019年相比,增長了4600多萬元。

同樣走線下渠道的樊登讀書會,則通過線下開店和渠道分銷的方式,借助其強大IP發展線下代理業務,將其影響力拓展到了市縣級下沉市場。

第二,是轉戰直播賽道。

作為新興的熱門渠道,直播以其強大的帶貨能力成為眾多知識付費平臺角逐的新戰場。目前主流的知識付費平臺如得到、吳曉波頻道、樊登讀書會等平臺,都在抖音等平臺上開設有賬號,其中得到在抖音上的粉絲達到了14萬,吳曉波頻道為277.6萬,樊登讀書會的總粉絲量則達到了930.9萬。

龐大的直播粉絲群,助力眾知識付費平臺實現了線上業績的快速增長。數據顯示,去年雙11樊登讀書會,在3天之內創造了4個億的銷售額,這個數據基本逼近了思維造物一年的營收規模,直播平臺對知識付費平臺的影響力之大,由此可見一斑。

而從整個行業的現狀來看,這兩種方式對知識付費行業當前的困境,都能起到一定緩解作用。

不過,作為對學校教育的一種補充,知識付費學習者顯然更加看重知識付費帶來的實際效果。而不論是轉戰線下還是走進直播,知識付費平臺的新玩法仍難脫“重營銷”的舊窠臼,其效果能否如學習者所愿很難確定。

從這個角度來說,知識付費下半場的探索之路,依舊任重道遠。

#專欄作家#

劉曠,微信公眾號:liukuang110,人人都是產品經理專欄作家,海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網,把中國傳統文化與互聯網結合,以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。

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