“暖男”經濟學:創業者最后的增長紅利?

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編輯導語:幾年前,互聯網市場強調著增量,但如今我們已經進入了一個存量競爭的時代。創業者如何更好地實現最后的增長紅利?作者從“暖男”經濟學角度,為我們分享了如何實現存量老客戶深入挖掘的方法。

前兩天,網易云音樂的“性格色彩”裂變圖片又刷了屏。雖然都是熟悉的配方、熟悉的套路,但真的管用啊。

不出所料,半天不到這個病毒鏈接就被微信封殺。這就讓人納悶,從一開始就是必然要死的事情,網易云音樂也不缺日活,這么倒騰一番圖個啥呢?

有人要說了,可能是要上市了,得秀肌肉。

不過更多的創業者紛紛感嘆,已經好久沒有這種現象級的傳播了,連朋友圈現在都熱度下滑。

網易云音樂畢竟是大戶,倒騰起刷屏裂變自有一手。但對于中小創業公司,這樣的事情好像已經很難發生了。

人口紅利消失了,沒這股超級颶風,創業企業還能怎么爆發增長?

環顧四周,每條賽道都有了“巨鯨”,最后的上升通道在哪里?

從分分鐘見證歷史的2020年以來,這一質問就如緊箍咒一般,一直困擾著創投圈。

“中國商業的邏輯已經改變,過去是快一點,現在要深一點、久一點?!?/p>

前段時間我的朋友老孫似乎找到了他的答案。

老孫(綽號)是一個標準的“互聯網轉新消費”創業者,近段時間搞得風生水起。

這是一個互聯網人紛紛轉做“新消費”的時代,一時間中國版的歐萊雅、可口可樂、寶潔們滿天飛,元氣森林、鐘薛高、泡泡瑪特的故事講了一遍又一遍。

人還是那些人,產品經理學、增長黑客、數據營銷、社交病毒之類的“先進成果”都在,只不過統統被用到了新消費品牌的打造中,號稱跨界搶劫、降維打擊。

老孫說:“今天的中國商業邏輯已經悄悄改變,曾經的創業時代是一個渣男時代,而這代創業者首先要學的是如何當好一個暖男……”

老孫算是新消費熱潮的獲益者,不僅自己創立的某飲食單品一夜之間成了網紅爆款,融資上更是順風順水,據說風險投資機構已經擊破了門。

“所以你是通過暖男模式,搞定那些風險投資機構和消費者的?”我一下子懵逼了。

“哈哈,你聽不明白很正常,畢竟你主要是分析男女關系的?!彼@一句話,差點沒把我氣吐血。

“不過沒關系,今天我就可以用男女關系理論直接解釋中國經濟的變化?!?/p>

“行吧,我就當你是在夸我?!蔽铱扌Σ坏?,“具體什么變化呢?”

“我跟你說五句話,你如果都理解了,今天請我吃一碗酸菜魚吧?!边@家伙又在故弄玄虛了,“別看我說的東西糙,但是話糙理不糙?!?/p>

“我的暖男經濟學絕對值得起這個價,它將幫助你充分理解這個時代,正在發生什么深刻的改變?!?/p>

如何用一套戀愛理論,解釋中國商業“潛規則”的變化以及創業者必須面對的趨勢?抱著將信將疑的態度,我只能聽下去。

沒想到,接下來的半個小時,我的眼鏡差點被震碎。

老孫的暖男經濟學,分為一個基點、四個方向。

1. 一個基點

最后的增長紅利,是對存量老客戶深度挖掘的紅利。

2. 四個方向

一是新消費品牌崛起。

過去幾年,是構建互聯網基礎設施的新平臺創業時代?,F在,是基礎設施搭好了、基于平臺的新消費創業時代。

二是積極躺平。

過去幾年,是風口來了、一擁而上的內卷賽跑模式?,F在,是“老子不陪你玩兒了”的積極躺平模式。

三是數據化精細增長。

過去幾年,是基于人口流量紅利的粗放增長,追求的是新增用戶和GMV?,F在,是基于數據算法和社交私域、內容連接的精細增長,追求的是留存用戶和LTV。

四是超級暖男營銷學。

過去幾年,營銷的本質是海王邏輯?,F在,正在走向暖男邏輯。

一、新消費品牌崛起

“第一個方向不用你說,我們都看到了,現在能搭的平臺差不多都搭好了,互聯網人都轉做新消費了,這都是正確的廢話了,而且這算不算退而求其次,不得已而為之?”

“退而求其次?那你聽說過DTC嗎?”

這又是什么新概念,我一下子懵了。

老孫說,太陽底下并無新鮮事,事實上他們這些新消費創業者所做的事情,5年前在美國就已經發生,忽然就出現了一堆互聯網人做新消費品牌,還真上演了一出出大衛挑戰歌利亞,而且居然成功了的奇跡。

  • Glossier,主打素顏感美妝護膚,在一大堆歷史悠久的美妝大牌中撕出一道缺口。
  • 一美元俱樂部,超低價的男士訂閱剃須刀提供者,居然動搖了吉列的剃須刀帝國。
  • Allbirds,環保碳中和的鞋品牌,在古老的鞋類市場異軍突起。
  • Away,帶著充電寶和智能設備的旅行箱,在緩慢增長的旅行箱行業閃電逆襲。
  • ……

這些新品牌,有一個共同的代號DTC,直達消費者的品牌。

而國內正在崛起的元氣森林、鐘薛高、三頓半們,本質上也都是DTC品牌。

對于DTC來說,直達消費者可不是一個簡單的口號,用戶中心之類的大話誰不會說?

DTC品牌作為一種全新物種,之所以有這個底氣,其背后有一個很硬核的基礎,那就是互聯網,是社交連接和大數據分析。

他們相較于傳統行業的巨頭們是一個全新的物種,表面上看都是消費品,但它們基因和骨子里都是互聯網和大數據。

表面上是一杯咖啡,本質可能是一個智能分析、自動運轉的app。

DTC與傳統品牌的競爭,看起來是初生牛犢不怕虎,但其實是互聯網商業模式對傳統商業的逆襲。

有人要說,傳統品牌也可以模仿跟進??!但是骨子里的東西完全不同,跟起來可能沒那么容易。

傳統行業高喊學習互聯網思維、轉型變革不是一天兩天了,真正做到的能有幾家?該哪邊涼快還不是哪邊涼快。

你永遠變不了骨子里傳統的企業,就像你永遠叫不醒裝睡的人。

老孫說:“所以我們侵入行業的模式也是不同的。過去幾年,創業者都是奮斗逼,是內卷高手。但是現在這批創業者,他們更擅長躺平?!?/p>

二、積極躺平主義

“躺平”這個詞已經流傳了一年多,這兩天卻突然成了流行。一時間,各種躺平學、躺平典故、躺平名言、躺平小組……滿天飛舞。

但是對于躺平,老孫卻有他的一套看法。

“首先糾正你一個看法,躺平不是簡單的宅喪文化。今天中國的年輕人一點也不笨,他們口頭‘躺平’,只是過過嘴癮,表達表達不滿,但暗地里卻沒人敢拿自己的前途和命運開玩笑,那些口口聲聲躺平的人暗地里可能比你我都努力?!?/p>

所以這里的躺平,其實是一種“積極不合作”。

躺平不是不奮斗,而是不參與投入回報不成比例的內卷競爭,只在我自己的戰場暗暗發力。

躺平不是不消費,而是不被消費主義洗腦虛榮攀比。

躺平不是不去北上廣深,而是不過早強求立刻買房買車雞娃。

躺平不是不社交,而是反對任何以婚戀為名的兩性訛詐。

“行了,打住,連兩性都來了?!蔽胰滩蛔〈驍嗨?,“這和你說的躺平創業模式有啥關系呢?”

“關系可大了,首先消費者心態的改變,不再人傻錢多大牌裝逼,這就是一個絕好的契機?!崩蠈O接著說,“其次,躺平是一種很有趣的創業心態?!?/p>

過去幾年,整個互聯網創業概括起來就幾點:

  1. 風口來了一起上,風口去了一哄散,美其名曰豬上天。
  2. 產品商模一大抄,模仿跟進加改良,美其名曰微創新。
  3. 融資故事to風險投資機構,燒錢補貼圈流量,美其名曰執行力。

這個模式說白了,就是一個內卷模式,因為大家就是抄襲+資本運作,比的是財大氣粗速度快。

結果就是同一個賽道里,大家融資越來越多,買流量越來越貴,每個人都卯足了勁很辛苦……結果卻越來越難以真正贏得市場,錢都讓早就退出的天使投資人和刷量的賺去了。

但是現在的新消費創業者,他們的模式是“老子不陪你玩”,絕對不會在你熟悉的賽道和戰場與你競爭。因為那樣的戰場本來就是大家伙的主場,是大家伙引以為傲、安身立命的“強點”。

要打就打強點的反面,而且是扮豬吃虎、暗暗發力。

你吉列不是標榜男士尊貴嗎,那我就賣便宜剃須刀。一美元剃須刀俱樂部由此誕生。

一開始,吉列根本不放在眼里,直到有一天一覺醒來,發現自己的市場份額從70%暴跌到30%。

大人,時代變了。

所謂反其道而行之,“反者道之動”,打在你“強點的反面”,你就根本不敢貿然跟進,因為可能不僅毫無效果,還會砸了招牌、失了個性。

躺平創業者不參與內卷競爭,他們要找對手卷不了的戰場。

躺平創業者從不標榜唯快不破、兵貴神速,因為他們更需要在這樣的戰場持續構建競爭優勢,這是一種長期主義。

躺平創業者也根本不需要融資燒錢搶市場,因為他們有其獨特的價值,恰好可以吸引對應的人群??慨a品本身,而不是免費補貼。

三、暖男營銷學

“流量太貴了,獲客成本太高了,沒人燒得起了,眼下就是一個存量市場,和前幾年增量市場的邏輯完全不一樣了?!崩蠈O說。

隨便分享一個最新數據,目前在阿里巴巴或京東上獲取一個新用戶,成本就接近500-600元,還不知道是真是假。不幸的是,以后的獲客成本只會越來越高,我們進入了一個存量競爭的時代。

“在這個邏輯下,利潤的增長點在哪?”

答案再鮮明不過,只能是老客戶。

在增量時代,我們關注的是用戶的新增、轉化,而現在存量時代了,關注點必然轉向用戶的粘性、留存和復購。

于是那句經典的名言又回來了:

企業經營的關鍵是老客戶,獲取一個新客戶成本是老成本6倍,但老客戶利潤是新客戶的10倍,這是標準二八定律。

這句話算是老生常談了,但是在過去幾年的飛速發展、跑馬圈地里,大多數人都壓根沒往心里去,甚至嗤之以鼻。人們的眼里只有各種KPI、ROI,只有非線性增長的神話,而強調老客戶的邏輯似乎太不性感了。

過去幾年是狂飆突進的速度時代,而現在增長已經放緩,大家進入反復挖掘存客價值的深度時代。

“從這個角度說,增量時代的商業邏輯就是海王邏輯?!崩蠈O得意洋洋地說。

海王邏輯,就是看誰的魚塘足夠大,放進的新魚源源不斷足夠多,一個漏斗漏下來,他總能找到“好下手的”。

海王邏輯,就是不停地引進新客,就是約炮一夜情,無論如何先割一茬就好。

海王邏輯,就是不停砸錢買流量,也不管他真假,立刻用這流量數據去騙下一家投資人。

但是現在流量太貴了,從公域平臺引入新客的成本太高了,百試不爽的路數玩不轉了。

大家首先想到的是公域轉私域。

根據相關數據預測:未來3年,平臺型電商在整個GMV的占比會從75%下降到45%,讓出來的空間就是各種私域流量的電商形態。

為什么現在大家都在抖音快手上投李佳琦帶貨,因為直播是目前消費品起量ROI最好的公域渠道。但是很多人不知道,公域用戶的直播平均留存時間是2.5分鐘,私人用戶則達到8分鐘。

“以后就不是和新用戶一夜情了,而是要和老客戶組成一個家(私域流量池),長期陪伴談戀愛,你追求的不再是新和快,而是久和深?!?/p>

增量時代關注的是GMV,是又有了多少銷量。而存量時代關注的是LTV(客戶生命周期價值),是平均每一個客戶會在我這里待多久、花多少錢。

我若有所思:好像確實是這樣,現在是個商家都在加微信,都會有一個小程序,都會拉一個會員社群。這就是所謂暖男模式了?

但是問題也就來了,如果僅僅是這樣,私域流量就太簡單粗暴Low逼了,根本玩不轉。

如果商家微信就是多一個“微商好友”,如果小程序就是一個“拼多多砍一刀”,如果拉群就是商家消息群,那很快消費者就累了、疲了。

私域流量是要精細運營的,否則就成了私域騷擾。

就好像一個男的天天沒事給妹子們群發個消息,沒事發幾個自我表現,或者毫無必要的噓寒問暖……這哪里是戀愛高手,這分明是最笨最直男的舔狗。

真正的暖男,是很會暖的,總能暖得正當其時、恰到好處,讓人意猶未盡,不像舔狗心里只有自我表現,只想著簡單粗暴地感動對方。

同樣的道理,真正的“暖男商家”,應該是深入了解其用戶的,總能在準確的時間命中準確的點。

在他們眼中,每個用戶都是真實、豐富而具體的人,都有復雜多變的密碼需要去攻略破解。他們不會僅僅傾聽用戶的一時口頭,而會觀察更細微的行動線索。

我忽然又想起自己購買的某某保險,雖然加了商家的企業微信,但是對方只是每天不停發來各種“標準化”的續費恐嚇,卻對我的提問置若罔聞。

有一天我終于怒了:“能不能不要給我拿機器人對接!”

結果對方居然回了:“我不是機器人,消息太多,回不過來了……”

問題又來了,如果一個商家真的如此用心,要了解每個用戶的隱秘內心,那他的服務半徑應該是非常有限的,根本就做不大。要么他就得雇傭龐大、優秀的銷售團隊……

所以這時候就需要賦能啦,人工智能大數據隆重登場,簡稱數字科技!老孫說:“有了數據和算法支持,我不需要雇很多人也能智能分析、千人千面?!?/p>

這就是基于數字化的超級暖男模式。

這就是營銷的演進方向:

  • 公域投放,追求大漏斗的海王模式。
  • 私域流量初級階段,把用戶引進私域流量池,簡單粗暴的舔狗營銷。
  • 私域流量高級階段,深入理解單個用戶,提供恰到好處的暖男營銷。
  • 私域流量規?;A段,借助人工智能大數據的賦能,對所有客戶都高效率實施暖男營銷,且自身成本并不過快提升,成為千人千面的超級暖男。

四、數字黑科技

最近這幾年,公域流量的價格水漲船高,于是各種“黑科技”被應用到增長領域,從病毒營銷到社交裂變,從社群運營到私域流量……沒一點獨門暗器,真不敢行走創業江湖。

其實這些年,人工智能、大數據、智能營銷……這樣的故事我已經聽了很多,但總覺得很多東西就是一個“概念”,擺在那里高大上,但往往就是一個花架子,中看不中用。

按說,數字科技從來不是用來裝裱門面的,而是用來幫助企業花更少的錢、賺更多的錢、建立長期優勢的,一切用數字說話。

那真正實用的商業黑科技,應該是怎樣的呢?

老孫嘆了口氣,似乎決定講一個故事:“比如說,現在全世界最牛逼的內衣品牌是維多利亞的秘密對吧?維多利亞的秘密擁有美國33%的市場、1100家門店,如果我決定挑戰它一下呢?”

挑戰維秘?

“如果,我就做一款文胸,因為大多數文胸戴著都不大舒服也不合身?!?/p>

我不禁樂了:“你怎么知道的,你自己戴過嘛?”

“我的閨蜜和女朋友們戴過!”老孫臉紅了?!岸椰F在還有一個問題,很多女生根本不愿去線下的內衣店,害羞,也不方便?!?/p>

問題一

女生不樂意線下逛內衣店。

解決方案一:

那么現在假設,做一個App幫她們在線買文胸呢?利用強大的圖片分析技術,可以立刻上傳她們的胸部數據。注意,只是數據,而不是照片。

問題二:

尺碼痛點。但是即便這樣,經過數據分析,創業者很快也會發現,有30%的女生,App很難為她們建議合適的文胸,這是基于大量數據分析對比的結論,這種細微的需求是傳統商家完全無法察覺的。

因為她們不是準確的36B,也不是準確的36C。

解決方案二:

如果我是商家,就可以生產一種36.5B的尺碼。但這個半碼怎么做非常關鍵。

最終只有一個辦法,就是通過app收集到的大量真實數據,找到國民女性最細微的均值。這樣一來,商家久可以提供近80個碼。

問題三:

沒錢投廣告。在建立起尺碼優勢后,創業者要開始投放廣告了,但他沒那么多錢。

解決方案三:

發布在社交平臺上,根據算法分析出了最佳的投放時間、人群和廣告語(多次測試)。

“年齡在25-65歲且在人口特征學上看有能力購買高價位文胸的女性?!?/p>

“50%的廣告是有用的,另外50%沒用,你只是不知道自己的廣告屬于哪一種?!边@是廣告界的經典格言,但是現在這句話可以變了。

廣告投放不再是一錘子買賣、結果薛定諤的玄學。

用基于數據分析的大量測試,你很快就知道了,你可以測試幾十種廣告所得到的反應不同。

比如同樣的文胸廣告,有些模特穿開口文胸,有些正在把肩帶歸位,有些在調移動的文胸帶……有的20秒有的30秒,那么哪個更好?

數據最終給出了答案:開口文胸、15秒帶來的銷售占總銷量的25%。

數據分析很快發現,傳統廣告中那種完美身材的模特毫無意義,因為很少有女生有那樣的身材。所以應該選擇各種年齡、身材和尺碼的模特。

“這,你為什么這么懂文胸?”我不由得一怔。

“因為我說的是一個真實案例,這就是某愛文胸的故事,一個利用數字科技的逆襲DTC?!?/p>

最終維多利亞的秘密做夢也不會想到,它的對手不會在廣告大屏上砸錢,而是在社交網絡上利用算法分析精準的投放,不斷測試迭代。

維秘更想不到,某愛廣告的ROI越來越好,獲客成本從幾百美元降到了40-50美元,銷售額三年內達到了1.3億美元。

樂事為什么第一時間推出了螺螄粉口味的薯片?其實是基于對社交網絡各種輿情的數據分析。

凱爾得樂則做過一個補貨預測,抽樣拿出100個名單,發現某一款大碼尿布預售的補貨是58%。于是把這個數據發給銷售人員,讓他們全部打了一次電話,轉化率達到了78%。

一套好的數據分析系統就是一套賺錢效率放大器。它是一個完整的系統,包括幾個模塊:

  1. CDP客戶數據中臺:收集每個用戶的屬性數據和行為數據,為他打上各種標簽,形成顆粒度精確到每個人的用戶畫像。
  2. MA營銷自動化:根據收集到的數據,對客戶進行針對性的內容營銷觸達,在不同的時間、用不同的載體,對不同的用戶(不同的觸動點),實施“精確打擊”。
  3. 深度學習:根據以上行動的數據反饋結果,不斷調整優化,不斷迭代算法數據,對客戶理解越來越深入精準。

這是一個有機的整體,是一個企業從根基處就要著手搭建的技術和制度體系。

如果之前沒做,要補上這一課,換血也必須徹底。

對于數據應用來說這一點很殘酷,要么都做,只做一部分等于沒做。

很多企業數字化變革之所以成效不顯,問題就在于只做一部分,只嘗試某個功能,而沒有從根本上搭建體系,“傳統為體、算法為用”這還是不行。

唯有體系化的力量,才是徹底的。整整一套黑科技跑起來,你等于同時雇傭了以下人員:

  • 慧眼獨具的營銷員。
  • 神機妙算的預測師。
  • 個性推薦的種草達人。
  • 廣告效果的優化師。
  • 總領一切,盯著風吹草動的數據監控者。

一切自動運行、實時更新、自我進化,你付出的,可能只是接入一個SDK(軟件開發工作包)的成本。

這叫什么,成本優勢呀!

傳統企業,以自己的計劃(預算、財務指標、KPI)為中心,而后來者理應死死盯住市場和用戶。

俗話說身體很誠實,唯有用戶的行動是真實的,數據不會說謊。

不過這事說起來很性感,現實卻很骨感。

埃森哲大中華區的袁虹提出,中國的企業有接近49%在三年里的AI總投資超過0.5億美元,但是79%的企業很快就被社會毒打。

不得不認識到,除非將AI規?;?,否則很難真正幫到企業。

規?;??搭建整個數字化的體系,這談何容易!

這成為很多新創品牌的困擾,不是每個企業一上來都具備強大的技術基礎,可以構建強大的算法中臺。

好在可以賦能,讓專業的人做專業的事,分工協作效益最大。

投資圈最近有句話:眼下正是一個更好的時代,一個好人賺錢的時代,拼背景、騙融資、買假量的時代正在結束,真正關注用戶、能創造長期獨有價值的創業者將會勝出。

當整個市場變成存量市場,最后的增長紅利來自對客戶的深度挖掘之后,游戲規則已經變了,大牌砸錢那套走不通了。

本來,傳統商業和資本們為我們預定了賽道,想要贏?那就內卷紅海,就融資燒錢,就乖乖聽我們的,一個團隊融資到最后就是資本運作的事情了,沒你創始人什么事了。

但是現在,新一代的創業者可以打破規則、掀桌子了,勞資不陪你玩,勞資有自己的游戲規則和增長暗器。

我們在私域流量池中戰爭,我們有數據科技細致分析,我們善于社交對話、富有網感,我們更關注每個用戶作為一個真實具體的人……而以上的實現根本不需要強大的銷售團隊,只要接入一個SDK就可以了。

數據平臺的賦能必將造就一批具有成本優勢、高效增長的企業,成為傳統行業門口的野蠻人。

與財大氣粗的前輩相比,他們勝在巧和精,這不是靠憑感覺拍腦袋蒙出來的,而是要算出來的。

不是夜觀天象掐指一算,而是基于對用戶反饋數據的各種分析、測試和計算。

或許,一場DTC的革命正在山雨欲來,一切才剛剛開始,數據科技和社交私域的力量終將血洗一切頑固保守的行業,新事物或許弱小,但打擊舊勢力只是時間問題,因為他們代表了全新的生產模式和制度基因。

讓那些傳統品牌繼續高冷吧,畢竟巨人倒下時,身體還是熱的。

#專欄作家#

張俊,筆名辯手李慕陽,微信號13385698365;微信公眾號:阿辯論(ID:bianlunlove)人人都是產品經理專欄作家。上海帥醒創始人,專注社交傳播、事件營銷、商業預測分析和產品開發。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 現在的互聯網人的出路是做新消費?

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  2. 滿篇似乎在說新消費品牌如何崛起,其實,他是在鼓勵你去做大數據分析程序員

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