有人折戟,有人敲鐘丨社交產品命運緣何不同

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編輯導讀:盡管網上大部分人都說自己是社恐,但是不可否認,社交是人的基本需求。市面上的社交產品千千萬,但是有的能敲鐘上市,有的卻折戟沉沙,這是為什么呢?本文作者以騰訊朋友APP和Soul為例進行分析,希望對你有幫助。

社交是人類非?;A的需求,社交賽道的創新產品一直層出不窮。

但近幾年社交領域的霸主騰訊在創新社交上鮮有建樹,投入大量人力的騰訊朋友App上線不足一年便停止迭代,而創業團隊Soul卻成功將其做到納斯達克上市。

兩個命運迥異的產品背后,其實有一個通用的的產品分析視角。

一、社交產品分析的三階段視角

*社交產品用戶路徑的三個階段

社交產品的核心目標是讓人與人之間產生聯系,滿足人們的排解孤獨、獲得認可、深度交談等等需求。

從用戶路徑來看,首要環節是構建身份,滿足需求的必經路徑是建立連接,長期和深度滿足需求的方式是關系升級。

拿線下社交(如單身聚會等)類比:

  • 自我介紹:構建身份并互相了解是大部分社交展開的前提,社交活動通常都會以自我介紹開場。有了初步了解之后,便也就有了初步感興趣的對象。
  • 破冰活動:有了感興趣的社交對象之后,便會渴望與其相識?;顒优e辦方通常設置一些破冰小游戲來作為橋梁,幫助建立連接。
  • 私下交談:大部分社交活動最后會設置自由交談環節。如果成功在破冰游戲中牽上了線,那么私下交談就是關系升級的絕佳機會。

階段一:構建身份

構建身份,是社交產品很底層很基礎的邏輯,它決定了社交產品的基調,是社交行為展開的前提。

很多產品的身份構建體現在Profile個人主頁,可以填寫的信息/上傳的照片視頻/擁有的關系鏈/輸出的內容動態等等,所有的這些就形成了一個「身份」。

*很多產品通過復雜的注冊流程引導用戶初步構建Profile

身份設計其實往往也對應著受眾的屬性。再拿線下的社交場合舉例,不同年齡的用戶,參加社交活動進行自我介紹時會說什么?年輕人會說我喜歡的事情和興趣愛好,剛工作的社畜用畢業院校和公司職業介紹自己,工作多年的老油條用最輝煌的成就介紹自己..等等。如果自我介紹都不在一個頻道上,后續的社交連接也難以開展。

所以,00后用戶不會去用脈脈(無法形成有效profile)、80后用戶也不會去用Uki(覺得Profile花里胡哨沒法填),因為身份設計已然區隔了不同群體的用戶。

提供一種劃分市面上社交產品身份設計的思路:【虛擬】或【真實】:

*部分代表性社交產品的身份設計劃分

一個社交產品的Profile可以是完全虛擬的,典型的例子就是MMORPG(大型多人在線角色扮演游戲,如魔獸世界)。身份就由游戲中的虛擬形象、種族、裝備、戰力等構建。而另一個極端,完全真實的身份,典型的例子如領英、脈脈這種偏正式的職場社交產品(這類產品或許歸入#商務類更為合適),用工作經歷和教育經歷等信息來刻畫形象。

第二階段:建立連接

建立連接階段,核心就是「能否讓互相感興趣的人高效率地產生連接」。

常見的建立連接的方式,可以按兩個維度四個象限區分如下:

不同的建立連接的方式,都有各自更適配的身份設計和更擅長滿足的需求,同時也有各自的局限性。如越偏【私密】的連接方式,荷爾蒙的濃度就越高;越偏【實時】的連接方式,對孤獨感的緩解就越強,但同時對Profile豐富度和產品同時在線人數的要求也越強,等等。不同的社交產品可以嘗試代入該四象限中進行分析。

第三階段:關系升級

關系升級是社交產品中一個非常重要但又常被忽略的因素。

純銀有一個觀點我非常認同:

*引自純銀撰寫的「一罐App」復盤分析之三-陌生人社交

以現實中作為對比,我們的大部分社交需求,其實就由那么數十人的核心社交圈來滿足了。

那么我們為什么使用社交軟件?—因為現有社交圈中,足夠質量的社交對象提供的互動不足(也許只是某個瞬間的某部分需求沒有滿足)。所以我們想要去現有的社交圈之外拓展關系。

而拓展關系的終極目的,一定是是期望「關系下探到一定的深度」。舉幾個例子:

  • 小熊閱女無數,使用她說App同時撩了十個小姐姐,最后挑了其中一個談戀愛—「戀愛」是他期望的深度
  • 小多色字頭上一把刀,活用探探、按個摩等軟件,最終落到日啖六味地黃丸三百顆的境地—「**」是他期望的深度
  • 小星打算求職騰訊,通過脈脈尋找到在騰訊的學長,攀談一番后幫忙選定了一個部門進行內推—「提供咨詢及內推」是他期望的深度。

這個關系下探到期望深度的過程,便是「關系升級」。

「關系升級」階段,社交產品需要考慮的是關系升級的【效率】如何、升級后關系的【強度】和【更新速率】如何、升級后的關系是否還【留存】在平臺內。

效率:即建立連接后,能否有效地幫助用戶進行關系升級。這是用戶最直接感受到的產品價值。以匹配玩法舉例,匹配上之后,是否有足夠多的手段幫助破冰?是否有方式讓用戶持續激活關系?等等。

強度&更新速率:通過影響用戶的頻次和生命周期,影響產品的整體生態流轉。這兩個指標通常呈反比。如「戀愛關系」,強度強到可以排他,一般至少可以持續幾個月;如「日拋關系」,每隔幾天就要尋找新的目標。這便是相親產品傾向于做高ARPU值、約會產品活躍大都由荷爾蒙用戶撐起的原因。

留存:在國內,所有社交產品都要面對的一個老生常談的問題是,為什么不加微信?有些產品的答案是,荷爾蒙濃度足夠高,用戶不希望也不方便沉淀至微信;有些產品的答案是,提供足夠多微信無法提供的額外價值(如成長體系/內容屬性)。雖然很多產品關系升級后不留在平臺內,只要建立連接和關系升級的效率夠高,日后還可能會回歸。但這仍然還是會很大程度影響產品的想象空間和變現能力。這也是社交產品很多開始探索內容方向,如探探和Soul也開始做直播的原因。

二、騰訊朋友 vs Soul

由于騰訊朋友經歷過轉型,下文僅取騰訊朋友陌生社交階段,與Soul進行對比分析。

*兩者差異的簡單概括

1. 構建身份

從身份設計上,其實兩者最大的差異點就在于匿名真實。

Soul不支持上傳圖片頭像,只可以使用Soul提供的虛擬形象。匹配邏輯上強調通過測試區分的契合性格,產品上不引導“看臉”而是引導“尋找契合靈魂”。對比大部分強調建立相冊的陌生社交產品,Soul的「匿名性」更強。

騰訊朋友引導用戶填寫真實姓名和上傳真實頭像,并且要求用戶認證經歷。在身份的「真實性」上幾乎做到商務類產品的水平。

上圖為Soul捏臉界面,下圖為騰訊朋友個人主頁

2. 建立連接

單看建立連接兩者的產品形態差異不大,只是Soul發展更久,所以形態更豐富些。

但結合身份設計之后,建立連接的差異開始涌現:分「約炮」、「戀愛」、「交友」三類連接來看。

Soul的約炮連接適配度中等(由于照片的弱化,少于探探等看臉應用),騰訊朋友的約炮連接適配度低(真實身份+高認證門檻)。約炮占比少對于大部分女生用戶是一項優勢。

Soul的戀愛連接適配度很高(跟隨靈魂也可以跟隨肉體),騰訊朋友的戀愛連接適配度很低:真實身份更加高了搭訕門檻,不論男生女生、面對高level還是低level。并且,誰都會擔心一不小心進入“尬聊”(應該很常見?不會小丑只有我吧??),頂著真名但凡尬聊一次,就只想迅速逃離這個App…

Soul和騰訊朋友的交友連接適配度都不錯,Soul提供了標簽+性格+動態,更偏興趣;騰訊朋友提供了標簽+經歷+動態,更偏職業。

正如常識所認知的,是陌生社交絕大程度的驅動力,當「約炮」和「戀愛」都不適配時,僅靠羸弱的「交友」訴求是無法給用戶提供足夠的價值的。在用戶的訪談中也印證了這一點。這是真實身份的騰訊朋友在建立連接階段的核心劣勢,用戶需要的戀愛連接無法高效的建立。

另外,建立連接的效率,很多時候也和用戶增長的速率息息相關。真實的身份設計+陌生社交,目標用戶群體很小,這變相加大了用戶獲取難度,因為用戶獲取速度的下降導致建立連接的效率降低,這也是騰訊朋友陌生社交階段快速結束的原因之一。

3. 關系升級

再從關系升級的視角看,陌生社交階段的騰訊朋友很難沉淀下關系鏈—如果全是真實身份的交流,加個微信又何妨,騰訊朋友也并沒有提供額外的交流價值。

反觀Soul,由于荷爾蒙濃度更高且是匿名,很多升級的關系不愿意也不方便沉淀至微信;另外,Soul還提供了關系成長體系/額外互動手段/社區內容這些超出微信的能力。這些因素使得用戶在關系升級之后更愿意留在Soul。

4. 結論

因此,從以上三方面分析來看,騰訊朋友「真實身份」的設計并不適配「陌生社交」,而Soul通過“匿名”和“靈魂測試”的「身份設計」,提供了豐富的「連接方式」,充分滿足用戶對連接的訴求,成功吸引且留存了大量用戶;并且通過成長體系/互動功能/社區氛圍的打造,以及天生匿名的優勢,持續將「關系升級」后的用戶黏在平臺,從而釋放了商業價值。而騰訊朋友,在快速吸取失敗的教訓后,也進行了復雜的轉型。

最后的碎碎念:陌生社交賽道九死一生,太多創新產品的命運只是曇花一現,互聯網蝗蟲過境之后一地雞毛。而現在看似風光的產品,也許也危機暗藏,各大產品不得不往直播方向轉型的背后或許是社交賽道天然的無奈…對于仍然在做社交創新產品的同學,道一聲珍重,因為要面對的困難重重,除了產品更有運營這座大山要跨越…

一波預告:本篇舉例僅涉及「騰訊朋友」陌生社交階段的部分內容,下篇文章會對它進行更詳細的全面復盤,敬請期待~

 

作者:董士緯,微信公眾號:非常之觀

本文由 @董士緯 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議

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  1. 按個摩好用么0.0

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