機票盲盒火了,酒店盲盒呢?

1 評論 2016 瀏覽 0 收藏 21 分鐘

編輯導語:盲盒經濟在國內大熱,從玩具盲盒、零食盲盒,再到機票盲盒,各類盲盒產品層出不窮,深受廣大消費者尤其是年輕消費者的喜愛。繼同程、攜程等平臺推出酒店盲盒后,去哪兒網也推出了“旅行福袋”,在今年“盲盒營銷”的大勢下,不少人正在盲目跟風。機票盲盒火了,酒店盲盒能火嗎?

盲盒經濟如火如荼,萬物皆可盲盒更似乎成了共識。

前段時間同程旅行的“機票盲盒”火到出圈(之前有篇文章有提到過 從“周末隨心飛”到“萬里隨心飛”,名字相似,本質不同。),于是飛豬、攜程、去哪兒也趁著五一紛紛上馬自己的機票盲盒產品。而攜程作為酒旅巨頭,不僅僅上線機票盲盒,參考機票盲盒,上線“酒店盲盒”這一小眾產物。

01 酒店盲盒產品介紹

打開攜程,我們發現在攜程的首頁我們并沒有看到關于盲盒的信息,可能是因為進來較晚的原因,攜程不在首頁展示酒店盲盒。但是,在搜索欄,我們輸入“盲盒”兩個字,會跳轉到“購盲盒、開驚喜”的活動頁面。

機票盲盒火了,酒店盲盒呢?

活動頁由兩部分構成,上面是“盲盒”的活動主頁,下面是“五一”的活動頁。

盲盒部分是絕對主角,標題欄下面寫著“不預約、全額退”,這是給消費者的保障,以及鼓勵用戶大膽參與。盲盒分為3款,5個產品。

  1. 經典款2個產品:“樂享五一”時間段是4.30-5.4;“錯峰適用”時間段是4.19-4.29以及5.5-5.15,價格為699元;
  2. 小資款2個產品:名稱與時間段均相同,“樂享五一”時間段是4.30-5.4;“錯峰適用”時間段是4.19-4.29以及5.5-5.15,但是價格有了調整,為999元。
  3. 隱藏款:只有一款產品99元,看來低價是吸引用戶最好的手段,已經顯示告罄。

后來,攜程又在“隱藏款”這個模塊上線“定制款”(如下圖),但是無法點開,下面顯示“敬請期待”,我在4月29日還沒有打開,估計產品技術團隊還在加班加點調整頁面,要等到4月30日能夠上線。

機票盲盒火了,酒店盲盒呢?

我們找一款產品看下體驗如何,點擊699經典款,顯示這款盲盒的內容:

機票盲盒火了,酒店盲盒呢?

機票盲盒火了,酒店盲盒呢?

全國18個城市任選一晚,并且送無門檻機票補貼(機票補貼以隨機紅包形式發放,最高100元);盲盒使用說明;盲盒預告;產品須知等等常規頁面。

下方是“立即購買”按鈕,總而言之,知道了地點(哪些城市)、大時間(時間段),如果消費者覺得滿意的話,可以直接下單進行支付。

機票盲盒火了,酒店盲盒呢?

支付完成,進入到訂單詳情頁面,理論來說這個時候可以“立即使用”或“申請退款”(如上圖)。

機票盲盒火了,酒店盲盒呢?

點擊“立即使用”,進入到選擇城市頁面,Banner位是本地的形象展示圖片,下方是盲盒產品介紹,時間選擇(如上圖)。

這個時候我們隨意選擇一個城市(定位城市),以“西安”為例,點擊進入到西安的活動頁面,確認好時間。到了這個階段,我們才終于看到選擇的酒店名稱“西安皇苑華美達廣場酒店”,房型是“行政雙床房”。

如下圖:

機票盲盒火了,酒店盲盒呢?

這個時候,作為一名消費者接下來的行為會是什么?會是下一步嗎?

我想不是,反正我是立刻打開美團,搜索這家酒店進行比價,看看這個價格虧不虧,到底是高了還是低了。

機票盲盒火了,酒店盲盒呢?

(美團截圖)

在同一時間顯示美團的這家酒店的同房型同時間房價是748元,優惠49元。說實話,我對于這個優惠力度是感到不太滿意的。費這大勁,就優惠了49元?而且,這家酒店普通的房間才400+,作為普通的消費者會很對行政雙床房很感興趣嗎?

攜程也考慮到了這一點,這個時候給到了“更換酒店”和“更換房型”的選擇。

機票盲盒火了,酒店盲盒呢?

我首先看了看“更換房型”的選擇,發現沒得選,點進去之后只有這一個房型,看來這家酒店只報名一種房型。于是,我想試試其他酒店,點擊“更換酒店”,發現除了華美達酒店外還剩兩家酒店可以選擇。

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選擇“諾世嘉頓酒店”,有兩種房型,但是一種是-38 ,一種是+0,我很好奇,難道攜程這是多退少補的意思?

機票盲盒火了,酒店盲盒呢?

本著少花點錢的原則選擇-38的房型,發現總價依然是0,也就是說并沒有退錢的意思,那么如果我選擇+的房型呢?

我找了個加錢的頁面,發現總計也是0 ,也就是說這里的正負,其實沒有區別,不影響最終金額。同樣的,我去美團做價格比對。很意外的是,諾世嘉頓在美團的雙床房僅售661元,竟然比盲盒的價格還要便宜?。?!

機票盲盒火了,酒店盲盒呢?

這實在太出乎我的意料。不知道是房型不一樣,一個是法式精致雙床房,一個是法式豪華雙床房。還是說就是實打實的價格出現了倒掛。

本著好奇看到底的態度,我打開最后一家酒店“西安華?!本频辏缊F未上線,攜程打開的截圖),發現同房型同時間同雙早最低價833元,便宜134元。單純從價格來看,選擇華海酒店看起優惠力度最大。

機票盲盒火了,酒店盲盒呢?

點擊“下一步”進入到“訂單填寫”頁面,確認出行人信息,點擊“提交訂單”,如果酒店確認訂單的話,才算完成本次盲盒消費。

機票盲盒火了,酒店盲盒呢?

需要值得說明的有兩點:

  1. 在“提交訂單”之前,均可以退款,但是一旦提交訂單,酒店確認,那么本次消費代表完成,無法修改以及退款。
  2. 用戶購買盲盒不代表一定能出行,用戶在選擇酒店的時候需要酒店的再次確認,酒店有可能拒絕接單,或者說因為酒店滿房某個時間段根本無法選擇。

02 如何看待酒店盲盒產品?

從產品內容上來看,這是一次采用盲盒形式圍繞“五一”做的營銷活動——外表是盲盒,內在是五一的酒店營銷。

我們看到這次攜程的酒店盲盒名稱均有五一相關,使用日期從4月19到5月15,中間割出五一假期。不同的時間段、不同的城市采集不同檔位的酒店。和常規預售和有什么區別?

很多朋友看到盲盒的形式覺得很新奇,但是仔細體驗后發現,這不就是預售通用券嗎?

傳統的預售是給出活動主題方案、征集城市酒店、用戶購買通用券、用戶選擇城市、時間、酒店,確認有房后進行消費。

盲盒的流程是活動主題方案、征集城市酒店、用戶根據段時間購買盲盒、用戶選擇城市、時間,確認后隨機給出酒店,確認有房后進行消費。簡單來說是商家端沒有發生變化,用戶端發生了微調。初步來看,為了新奇感增加了流程,體驗更復雜。

酒店盲盒真的合理嗎?

從個人的角度來看,是不太合理的。盲盒本身強調“新奇”與“未知”,這是OK的。但是酒店產品由于獨特的體驗屬性、動態變化、地理位置等各方面的影響,很容易造成用戶在前期花費大量的時間購買后,再次進行比價、校驗周邊信息,然后發現酒店不適合自己。

容易浪費大量的時間精力,給用戶不好的體驗。

03 其他公司會跟進嗎?

盲盒經濟其實已經火爆很長時間,機票盲盒前段時間也是火的一塌糊涂,那么與機票很相似的酒店盲盒會火嗎?后續是否還會有其他集團進行嘗試呢?

我覺得可能不會。

1. “酒店”或者說“住宿”本身不具有太強的故事性與想象力

這是個很強的標簽效應——酒店幾乎不具備想象空間,也無法激發起太多的興趣,這與金錢價值無關。

我們拿酒店和飛機做對比。2017年新世相的送30張機票“逃離北上廣”成為年度最強刷屏,那次的活動幾乎冷啟動,靠30張機票以及“逃離北上廣”的噱頭吸引了無數人的關注。似乎只要坐上飛機一切都可想象。

如果我們再擴大一些,我們發現類似機票、車票、船票等等與出行相關的內容,似乎都能和“未知”“前程”“情緒”“想象”掛上鉤,這本身就代表故事性與想象力。

而“酒店”或者說“住宿”,我們更多的是與“溫情”“服務”聯系在一起,幾乎沒有太多的故事性與想象力。沒有故事性的“酒店”與充滿未知的“盲盒”看起來就顯得有點不搭。

2.?酒店產品看似標準,但是如果想做成盲盒,其實是不標準的

酒店盲盒與機票盲盒作對比,同程旅行的機票盲盒,固定價格99元,選好時間、出發地,購買成功后網站會給你一張未知目的地的機票,你滿意就出行,不滿意就退款。

在這個過程中,只有目的地是未知的,也是用戶最感興趣的點,而且看到目的地的一瞬間就能判斷出這個地方是否劃算,自己是否感興趣,最多心中再稍微猶豫下就能決定是否要這張票。

而酒店盲盒首先時間點多選、價格多選、城市多選,選好后,還要再確認具體出行時間以及出行酒店。

因為酒店的多樣性,我們還要核算這家酒店是否喜歡、價格是否劃算、地理位置是否方便,確認好后還要等待酒店確認。因為不標準,所以需要更多的確認環節,這就導致酒店盲盒交易流程復雜化進而會篩選掉一大批的消費者。

3.?住宿作為“吃住行”中的一環,很難成為一次出行的決策環節

出差、旅游會涉及到最基礎的三個環節就是吃飯、住宿、出行。理論來說,只要能搞定這三個環節,那么一次出行就搞定。因此,普通的消費者最關注這三個方面的成本,但是這三個環節有先后順序:交通出行第一,住宿第二,吃飯最后。

用戶在規劃一次出行,他的預算是有限的,比方說有的家庭會說我今年有10000萬元的旅游基金,或者說某對情侶說這個五一我們花個3000塊錢出去玩一趟吧。

因此,他們需要在有限的預算里面合理分配吃住行這三個方面。

這三個成本中,最受控制的是吃,理論來說,普通人出行一天20元也能吃得飽,一天2000塊也能吃得完,看個人。

住宿相對可控,畢竟在當下青旅床位、小旅館、經濟型、中高端、五星級酒店都可以選擇。出行成本最不可控,因為出行屬于半公共服務,它有相對固定的定價。

因此,用戶在分配成本的時候,往往會出行優先,住宿其次,吃飯最后。反過來說,也就是說交通出行最能決定一個人遠行的決心,當他有了一張機票他很有可能就下定決心出去。

酒店的吸引力度往往不夠,因為你有了一晚酒店你可能發現出行成本自己無法負擔。因此,單純依靠新奇制作酒店盲盒,依靠一晚酒店很難讓用戶下定決心走出來(所以,我們看到攜程會隨機贈送無門檻機票,本質上是幫助用戶下決心,希望提升用戶出行概率)。

4.?產品技術團隊不支持

這一點寫出來過于直白?看攜程做出來的酒店盲盒頁面,我們能發現這些頁面做得真的蠻粗糙。

除了KV頁面專門做了設計,里面的活動頁面,可以說幾乎沒有設計。甚至選房日期順序出錯,banner位直接出現后臺產品編號,部分頁面有酒店前后不一的現象。

酒店盲盒看起來簡單,其實,整個的頁面內容要比以往的營銷內容更加復雜,尤其是涉及到隨機性的分配酒店,我相信可能還會有一定的算法邏輯在里面,這些都需要大量專業的產品技術團隊支持。

話說回來,這是攜程做出來的產品,理論來說已經是中國的OTA和酒店集團能在這么短的時間內做出來的最好的產品之一。

從機票盲盒產品出來,到酒店盲盒構思、出方案、定稿、出設計、技術研發、測試、上線、運維。技術中還要打通賬號、券包、支付、各個系統的銜接。

我相信能把這套產品在有限的時間里做出來的公司不會超過10家。中國的酒旅行業公司在技術產品與互聯網企業還有不小的差距。

5.?酒店營銷涉及到干系人眾多,風險較多

酒店和機票不同,機票只能是直營,或者OTA可以和幾家航空公司談好合作即可,雙方約定好一個價格拿好機票數量能開展活動。

但是,酒店涉及到的酒店集團、業主、門店數量眾多,這也就代表著干系人較多,有非常多的不確定因素。比如我們剛剛說的價格倒掛,很有可能就是之前已經談妥了價格,但是酒店發現流量上不去,進行降價吸引顧客。

如果某天酒店流量很好,那么看到這種低價格的訂單,也很有可能直接拒單,這也是OTA平臺以及酒店公司難以把控的。

6.?這種活動偏重于品牌營銷,投入產出比可能相對較低

從目前來看,盲盒經濟“可能”更偏向于試水做品牌,吸引用戶進行拉新。投入產出相對較低,而以酒店行業更看重收益的角度來看,后續集體跟進的可能性相對較小,或者個別酒店集團會加以改良后推出類似產品(說實話,一改就沒有盲盒那個味了,其實攜程這種也已經不算是純正的盲盒的玩法)。

04 寫在最后

總體而言,酒店盲盒作為一種營銷新模式,給用戶帶來的產品體驗,并沒有太多的直接提升。恰恰相反,由于相對復雜的流程,最后才出來酒店讓不少用戶可能選擇放棄,最終轉化效果可能不盡如人意。

所以,我們截止到目前更多的是看到盲盒類產品的搜索數量以及參與數量,最終的成交數量目前并沒有數據出來。酒店盲盒這個產品可能不完美,甚至有人說這是新壇裝老酒,弄得還是房券那一套,流程體驗也不太好。

但是,這算是酒店這兩年為數不多做得微創新營銷(也算是蹭了個熱點雖然也不是很熱)。是一個新的嘗試,努力調動起用戶的興趣,在這一點上,要給予攜程很大的贊揚。

攜程作為OTA老兵,這兩年其實在拼命的做各種創新比如攜程社區做旅游內容,梁建章披甲上陣搞直播,我們可以看得出來攜程在努力求變,這是極其難得可貴的一件事情。

 

本文由@這是一場英雄之旅 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 這難道不是軟文嗎?

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