補貼大戰,燒不出社區團購的未來

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編輯導語:近幾年的社區團購一直處于不斷發展的狀態,更因為今年疫情的沖擊,社區團購更是站上了風口,各大巨頭紛紛進入社區團購,用各種補貼吸引用戶;本文作者分享了關于社區團購的分析,我們一起來看一下。

社區團購的燒錢大戰,愈演愈烈。

如今隨手打開一個社團團購APP或小程序,便能見到各種“白菜價”商品,正在向你招手,價格動人。

  • 30枚玉米黃雞蛋,只要10塊錢。
  • 248g/瓶的黃桃罐頭,一罐不到兩塊錢。
  • 水晶石榴,9毛9一個;新疆香梨,9毛9能買3顆。

沒有最低,只有更低。不信,看那1毛錢秒殺10份甜橙,1毛錢秒殺20份酸奶,1分錢買6包紙,簡直毫不講理。

顯而易見,在經歷幾年的模式探索和疫情催化后,社區團購成為今年最熱的“風口”,而“價格戰”,則是風口上最亮眼的“風景”。

新一輪的燒錢大戰,毫無疑問將大大加速行業洗牌;雖然現在談論補貼大戰之后,社區團購是否一地雞毛,可能為時尚早。

不過,順著巨頭們的足跡,看看社區團購的錢到底都在往哪燒?補貼大戰之后到底能留下啥?答案或許將逐漸明朗。

一、社區團購的錢往哪燒?

通過巨額補貼,中途殺入新熱門賽道,是互聯網大廠“看見兔子就撒鷹”的常規做法,這次落在社區團購上。

今年以來,滴滴(橙心優選)、美團(美團優選)、拼多多(多多買菜)、阿里(盒馬優選等)等互聯網大廠接連下場,躬身入局;京東、字節跳動、快手等蠢蠢欲動,密謀大動作;算上投資興盛優選的騰訊,幾乎大家熟知的互聯網巨頭,都直接或間接加入了社區團購大戰,并且決心很足。

滴滴、拼多多、美團等都將社區團購作為頭號項目,紛紛跑馬圈地,火藥味十足——拼多多直接砸10億補貼開路;滴滴CEO程維則稱,“滴滴對橙心優選的投入不設上限,全力拿下市場第一名”,而王興表態“這場仗一定要打贏。

一場燒錢大戰(也可稱為搶人大戰),也就由此打響。

1. 燒錢搶用戶,主要用在商品補貼上

通過推出秒殺活動、首單優惠、平臺優惠券等,以低價商品獲客,是幾大平臺的通用做法。

如文章開頭提到的1分錢買6包紙、一毛錢買20份酸奶等都很常見;并且與普通秒殺活動提供少量商品不同,這些秒殺商品的量很大;少則數十萬,多則上百萬的訂單需要燒掉大量的錢。

2. 燒錢搶團長,主要花在BD支出和團長補貼上

目前,多多買菜、美團優選和橙心優選主要通過BD開拓團長,支出的地方有BD底薪、提成和人頭費(開拓新團長)。

有業內人士指出,巨頭通過BD獲取團長單價在80-160元不等,BD無責任底薪在四五千元/月左右(深圳),另外團長銷售達到一定量還有額外補貼,如橙心優選BD開拓的團長,一周銷售訂單量按50元/70單來算(深圳)。

而對團長的補貼主要有訂單傭金、拉新獎勵和單量獎勵等。其中商品訂單傭金綜合在10%左右,不同平臺、不同商品和同款商品不同時間賣出的傭金可能都不同;拉新獎勵即新用戶下單有獎勵,有些平臺拉新獎勵達到10-20元/人。

3. 燒錢搶司機

隨著巨頭扎堆搶市場,如武漢、長沙等;再疊加補貼活動,各大平臺的訂單量增長迅猛,也就導致運力比較緊張,并且拼多多、美團等在貨運運力上有限,因此貨拉拉、快狗打車等專職貨運司機,就成了各大平臺的“香餑餑”。

通過高價爭搶司機,讓對手無車可運貨,也是各大平臺間常有的事;如前段時間,在長沙地區有媒體報道成,之前美團BD向給送貨不及時的站點團長道歉,稱“貨車司機罷工了”,實際上是因為對手用高價把貨車司機都圈走了。

此外,供應鏈也是需要燒錢的地方。不過供應鏈是個重活,并非短時間燒錢能燒出來的;因此,當下各大平臺的錢主要還是燒在搶用戶、搶團長和搶運力上。

二、靠補貼能走多遠?

那么,通過補貼大戰,真的能讓巨頭們如愿以償嗎?

答案是很難,原因有以下幾點:

1. 用戶并不需要做選擇題,而是問答題

跟外賣、網約車等場景不一樣,用戶可選擇性小,就那么幾個平臺,是非此即彼的選擇題;但社區團購不一樣,用戶選擇性有很多,是一道問答題。

以買菜為例,用戶可以通過社區團購買,也可以通過菜市場、商超、小區里的菜店等途徑進行購買;而且吃的的東西,除了要性價比,更要品質好,還要能按時送到;試想下,等著菜下鍋,菜卻還沒到,是什么感受。

因此,補貼當然可以拉新,但要想留客,還要靠用戶體驗;而這跟平臺供應鏈、履約能力、品質把控密切相關,并不能通過補貼快速獲得。

畢竟由于可選擇性多,因低價而來的用戶,也可能隨低價消失(補貼去掉后)而去;因為體驗不佳,棄社區團購選擇菜市場的也不少。

2. 團長并不能單憑補貼“硬上弓”

社區團購本質上是門熟人和半熟人的生意,每個團長(自提點)覆蓋人群有限,而能否提升手中用戶的復購率,是生意能否持續下去的關鍵。

因此,對團長來說補貼很誘人,但贏得用戶信任更重要;團長選擇什么平臺,關鍵還是看平臺能否給用戶帶來良好體驗,包括商品豐富度和品質、平臺履約能力(不缺貨、按時送達等)等,單純靠補貼并不能留住團長,服務不到位反而會對團長“勸退”。

以上文提到的美團優選因運力不足,導致不能按時履約為例;由于用戶不能按時拿到訂單,對團長的信任度就會降低,尤其是急等著用的下單用戶,就此將團長“拉黑”也并非不可能;而因平臺過失,讓團長量有限的用戶池減員,造成“長期損失”,這種事情發生幾次,團長自然也就被“勸退”了。

3. 補貼并不能面面俱到,非標商品特性讓補貼效果大打折扣

由于社區團購SKU眾多,補貼無法面面俱到;且生鮮產品絕大數是非標品,讓燒錢補貼的效果大打折扣,無法一勞永逸。

隨便舉個例子,果蔬肉蛋禽是社區團購用戶常買的剛需品,某天在同一區域,橙心優選有水果秒殺,美團優選有雞蛋秒殺、興盛優選有蔬菜秒殺,那么用戶可能從3個平臺分別購買水果、雞蛋和蔬菜;因此用戶選擇平臺很難說非此即彼,而通過補貼,也不能讓用戶變成某平臺專有用戶。

此外,由于不同地區的用戶飲食習慣不同,社區團購的本地化屬性高,對供應鏈的要求也高;而供應鏈是一個重活,并非短時間通過補貼就能完成。

以最近巨頭紛紛入場的長沙市場為例,辣椒是長沙人的剛需,本地化屬性高,這時,供應鏈能力更強的興盛優選就占據優勢;比如在興盛優選上青椒共有8個SKU,橙心優選和多多買菜有2個,美團優選只有1個;價格方面,興盛優選軟皮大青椒只賣0.99元/半斤,美團優選上的螺絲椒要賣3.98元/半斤。

長沙人會怎么選,答案就很清楚了。

4. 補貼對象多、成本高,越往后平臺壓力越大

從開源證券研究所統計的表格可以看出,社區團購涉及到用戶、平臺、團長、供應鏈、配送員(物流,自提無需配送員),需要補貼的對象涵蓋用戶、團長、供應鏈、物流等多個方面,只要有一個環節不到位,都將影響用戶的最終體驗,給平臺帶來反噬。

可見,相比以往網約車、共享單車、外賣等燒錢大戰,社區團購涉及鏈條長,需要補貼的對象多,補貼成本將更高;初入局的各大巨頭,想要短時間補足眾多短板,需要的資金投入可能遠超以往,燒錢越到后面,壓力越大,很難持續。

總的來說,社區團購這場補貼大戰注定異常艱難,燒錢除了能帶來訂單量快速上漲之外,在其它方面的沉淀非常有限;因此,僅靠補貼并不能讓平臺走得更遠。

三、什么才是社區團購護城河?

巨頭們或許也明白,單靠補貼,并不能讓社區團購平臺走遠。但為什么還要紛紛攜重金入局,開啟燒錢大戰?

背后邏輯也不難理解。

隨著興盛優選以“預售+自提”模式跑通賽道,從社區團購中率先跑出,成為行業最大的獨角獸(據Latelost爆料,興盛優選即將開啟新一輪融資,估值為50億美元);驗證了業內所說的,社區團購可能是生鮮電商離盈利最近的模式。

眼饞生鮮電商的萬億市場只是原因之一,由生鮮電商向本地生活服務滲透,乃至向傳統電商橫向拓展,也并非沒有可能。

此外,依托生鮮產品高頻剛需的消費特性,社區團購在下沉市場的超強破圈屬性,社區團購可能將成為互聯網下半場的流量最大增量和新入口,這對長期患有流量焦慮的互聯網大廠來說,才是最大的誘惑。

因此,在萬億大市場和高頻流量入口的吸引下,巨頭們愿意為此賭一把;畢竟試還有希望,不試肯定不成,而“燒錢”,不過是它們短時間,能拿出的最強武器而已。

不過,社區團購終究是門慢生意,履約能力和供應鏈才是社區團購的護城河,只有供應鏈和履約能力扎實,才能持續提供高性價比的商品和給用戶帶來良好體驗,才能讓團長持續良性地賺錢。

事實上,在這輪社團團購補貼大戰之前,社區團購早就經歷過一輪燒錢大戰,其中松鼠拼拼、呆蘿卜、易果生鮮等眾多平臺都因此出現問題;反過來看現在跑出來的幾家,并不是比誰跑得多快,而是看誰跑得更穩。

以興盛優選為例,在很多其它社區團購平臺瘋狂擴張的同時,興盛優選采取的是穩打穩扎,先在湖南徹底扎根,并且下沉得足夠深,再向其它省份擴張;如今反而成了行業最大的獨角獸,這背后離不開其在供應鏈和履約能力等核心領域的精耕細作。

或許正如興盛優選CEO周穎潔在朋友圈說的,社區團購是個沼澤地,如果沒有客觀認識沼澤地的規律,越用力越猛烈陷得越深。

而目前的補貼大戰,也并不會是社區團購的“終章”,尤其是當明年夏季來臨,生鮮產品對供應鏈要求變高的時候,就能看清潮退之后,誰在裸泳。

 

作者:陳小江,微信公眾號:螳螂財經(ID:TanglangFin)

本文由 @螳螂財經 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 學習了

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