土偏方治百病、“白大褂”導購:起底偽健康短視頻背后的黑產業鏈

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?編輯導讀:你是不是經常會受到父母突如其來的關心,微信上發來一個短視頻,里面穿著白大褂的醫生告訴你跟他這樣做就能治療疾病。接受過高等教育的你看著這個“辣智商”的視頻,想不明白為什么父母會相信這種顯而易見的謊言。但是,我國每天都有很多中老年人正在觀看這類視頻,更有甚者因為聽信所謂“專家”而耽誤了治療。本文作者對此類現象進行了深入分析,與你分享。

我們期待悲劇消失,它卻總是以新的形式上演——中老年人們躲過了電視上“神醫神藥”等吃人血饅頭的虛假廣告,沒躲過偽科普短視頻這一劫。

上個月17號,大V“是咻仔呀”的一條充滿著憤怒和痛心的微博,把某些短視頻平臺上偽科學健康視頻猖獗這一現象推向了風口浪尖。

“是咻仔呀”主要講了父母屢次因為輕信某視頻平臺上“核桃治腎結石”“樹根治偏頭痛”等視頻亂投醫、險些耽誤治療時間的事情:

一次是博主媽媽相信了一條講“核桃加香油放白糖,蒸著喝半個月,體內結石就能全排干凈”的視頻,讓有腎結石的博主爸爸試一試。

還有一次,博主媽媽相信了一條講“樹根可以治偏頭痛”的視頻,就花兩百多買了幾片干樹根煮水給有偏頭痛的博主爸爸喝,結果沒有用,等到博主爸爸去醫院檢查時,發現是皮下囊腫引起的偏頭痛,把囊腫切除才好的。而去醫院時,囊腫已經腫了很大一個疙瘩了。

甚至疫情期間,博主媽媽想試試視頻中“治療新冠的方法”:四頭大蒜,加一瓶白醋,泡一個星期服下,新冠肺炎就能痊愈。

這幾件事,無一不讓人后怕不已:如果真的耽誤了病人救治,釀成悲劇,后果不堪設想。

微博發布后,引起了幾十萬網友的共鳴和討論。網友紛紛表示自己的父母也經常相信這些偽科學視頻,且指出了“學歷高低不是關鍵”:即使父母研究生畢業,依然會跟著短視頻學習用大蒜治療靜脈曲張。

隨后,10月20日,半月談也下場,指出了偽科普傳播從圖文形式轉向短視頻已成趨勢,這類視頻往往用“標題黨”等吸引眼球的方式嘩眾取寵,除此之外,還直接帶貨,配有保健品、養生儀等內容。同時,半月談點名了短視頻平臺在監管、審核上有著不可推卸的責任。

同時,越來越多網友對某些視頻平臺中博人眼球的治療手法表示懷疑,呼吁膽大的記者調查:

因此,本著“沒有調查就沒有發言權”的精神,膽大心細的科技唆麻記者深入某短視頻平臺的醫療、養生、科普內容區,通過對一系列偽科學視頻調查研究和臥底、暗訪,我們發現,吃人血饅頭的偽科學養生短視頻背后,是一條巨大的利益產業鏈:

視頻素材賣家、營銷號、真假醫生、不專業的MCN等多方紛紛介入下海撈金,使其成為了一場利用人性弱點的造富狂歡。

一、偽科學、偽養生內容向短視頻遷移已成大潮:短視頻平臺成圈錢重地

在深扒內容區的偽科普健康視頻后,我們發現,其中細分多種圈錢的賽道:害死人的治病偏方介紹、收取智商稅的偽科學養生擴散、危言聳聽的偽知識傳播、貨不對板的跨科室賽道科普等等,防不勝防,最后以帶貨等形式收割韭菜,堪稱中老年誘捕矩陣。

第一,是用土偏方、奇招治病反而“致病”的害人系列:除了上文所列舉的核桃治腎結石、大蒜治新冠、樹根治偏頭痛外,還有各種千奇百怪的偏方,比如癩蛤蟆皮治腫瘤、按摩手部治療宮寒、近視、口臭等等,只有你想不到,沒有它治不好。

這些偏方乍一看很唬人,但事實上毫無科學依據、不僅治不好病,還可能因此耽誤治療:三甲醫院公眾號北京朝陽脊柱疾患診治中心曾仔細剖析一個名為“做三個動作矯正脊柱側彎”的視頻的偽科學之處:

視頻中的做法單純是一個機械的外力矯形,也就是靠自身的力量把脊柱“掰”直。脊柱側彎患者因為長時間的畸形,兩側椎旁肌肉已經不對稱,力量不均勻,如果單純通過外力矯形,就算當時對側彎有一個改善,但是很快彎曲又會恢復。

也就是說,該“神醫”所科普的方法即是錯誤的,又是不負責的,因為盲目的訓練很可能耽誤治療,導致彎曲進展。

第二,是收智商稅的養生系列:一根橡皮筋能減肥20斤、花茶預防百病、水果防癌、不花一分錢恢復800度視力等。

想減肥?一根橡皮筋,7天突襲瘦10斤、10天逆襲80斤。有宮寒、有口臭?幾個按摩手部小動作,輕松遠離困擾;怕得癌癥?800度近視無力回天?不花一分錢輕松恢復;日常食物注意搭配,癌癥遠離你。

這些標題黨的視頻往往利用了人性中貪小便宜等弱點,對熱愛養生的人群(尤其是中老年人)下手,承諾不切實際的效果。正如醫生“掰腿老黃”曾總結,健康領域的爆款視頻一定有以下幾個特點:

“必須標題黨,吸引眼球,比如一招搞定某某某?!薄耙环皱X也不花,花錢算我輸?!薄白詈檬菐讉€簡單的動作就能達到所謂的效果,別管有用沒用。跟著我一天做個幾十次,保證你長命百歲?!?/p>

第三,制造恐慌、危言聳聽系列:這些視頻深得造謠精髓,“千萬不要讓孩子喝這些”、“再這樣洗頭頭發遲早掉光”等等,一開口就是老“震驚”人了——不知是不是剛從某瀏覽器震驚部轉行來的,簡直是線下醫生的公敵加克星:視頻造謠一張嘴,醫生辟謠跑斷腿。

第四,醫生、內容“貨不對板”,查無此人:過去還在人們習慣看電視導購的時代,在賣假藥的廣告界有個廣為人們所知的百變天后——劉洪斌奶奶。有的時候是注明老中醫,一會兒又搖身一變成為行醫幾十年的哮喘專家,跳到另一個節目又化身為中華中醫醫學會的風濕分會委員,偶爾還是北大專家……然而,無論是去到其聲稱所屬的首都醫科大學附屬北京地壇醫院、吉林省人民醫院等均表示查無此人。但劉洪濱帶來的效果驚人,三個月獲利600多萬。如今,這類穿著“白大褂”的所謂專家又席卷到短視頻平臺上。

第五,利用偽科學視頻帶貨,所帶的貨存在價格虛高、夸大宣傳、差評多、貨物品質得不到保障等狀況——事實上,這也是這些偽科學視頻的一大變現來源。

首先,是所帶的貨物在功效上存在虛假宣傳、但效果雞肋的問題:如某醫生帶貨某藥丸時宣傳其是能“幫你排解憂郁”的快樂藥丸,但事實上,在中國醫藥信息查詢平臺上,該藥丸只是用來治療疏肝健脾、治療胸脅脹痛的中成藥。

再比如一醫生的帶貨翻車事件:粉絲在評論區評論“醫生講的癥狀自己占全了”“先把你自己的頭發醫好我就信”。

事實上,在這些短視頻平臺上,花茶、養生儀等養生類產品深受這些健康類帶貨視頻歡迎:因為不存在打包票的治療效果承諾,效果雞肋也沒關系,只要不造成醫療事故就萬事大吉。

其次,除了這些養生類產品,健康類視頻帶貨也存在“貨不對板”現象:視頻內容是健康科普,帶的貨卻從日用百貨到食品、化妝品。據公開數據,某平臺上醫生KOL帶貨商品類型分布中,食品飲料占到37.1%,書籍占到12.5%。

最后,所帶貨物存在價格虛高現象:如某300g的芝麻丸,在其他渠道23.8/罐,而在某醫生櫥窗中達到39.9/罐。

而在一系列調查研究后,我們發現, 偽科學醫療短視頻之所以能大行其道,一方面,是利用了非醫療專業人士對專業醫學知識分辨能力差、中老年人對視頻等新媒介不熟悉等信息差的缺陷,另一方面,是風口下,一整條利益產業鏈條的運作。

二、起底偽科學醫療短視頻背后的黑產業鏈:營銷號、不正規MCN與“棋子”醫生

經過調查,我們發現,在這場偽科普視頻大潮中圈錢的主要分三階:一階玩家是營銷號和背后賣素材和教程的賣家;二階玩家是沒有經過資質認證的假冒醫生;三階玩家則是非專業的MCN簽約整條利益鏈條操作。由于專業醫生時間寶貴,如果有正規的MCN機構幫助代理事務性相關流程,是可以給到醫生很好的助力,更高效地釋放自己的專業價值。然而,目前MCN存在嚴重良莠不齊的現象,限制了行業的發展。

先說下場圈錢的營銷號和背后的教程賣家:拿養生花茶為例,某寶上充斥著各種無版權養生視頻的素材賣家,只花幾塊錢,就可以買到大批素材,稍加剪輯,一條養生花茶治百病的偽科普小視頻就大功告成了。再在商品櫥窗里添加花茶的購物鏈接,即可坐等變現,美滋滋。

科技唆麻買了一個4.9的素材包后,商家通過百度網盤發過來數百段視頻素材:畫面流暢、配有音頻講解各種茶的功效,畫風和某視頻平臺熱門的花茶養生視頻十分相似:

而面對“是否有版權,是否可以在視頻平臺直接發布”的疑問,有的賣家表示“可以直接發布”,有的則回應“需要二次剪輯發布”因為“賣出去太多了,怕重復”。并表示“好評后可以送電腦批量搬運去重軟件”。

不難看到,低成本、高利潤的誘惑下,短視頻個體成為黑產造富潮中的“散兵游勇”。而除了短視頻素材,醫生科普行業短視頻運營方案、教程的販賣也很火爆:

科技唆麻買了一份8.8的教程,收到了一份從運營到推廣、包裝一條龍講解的PPT。仔細閱讀后,我們便知道了那些“不花一分恢復800度視力”“千萬不要讓孩子喝這兩種果汁”的標題從哪里來的了——背后自有高人指導,要設置反轉、反差,甚至“令人疑惑”的標題和封面。

通過素材剪輯圈錢是一階玩法,而更高級一點,則是沒有資質認證的“視頻醫生”:這類醫生發布的視頻,也是偽科學泛濫的重災區。

對非專業的MCN來說,主要以逐利為導向,旗下醫生KOL帶貨、廣告是一大變現來源:某MCN給我們的刊例報價中,20s~60s的廣告植入,幾千到十幾萬不等,如果商品鏈接需要上櫥窗,則另收取26%傭金。

然而,帶貨并不安全:某MCN負責人告訴科技唆麻,帶貨過多會被平臺封號。

三、視頻時代的危思:平臺應做好引渡人

回到大V“是咻仔呀”的吐槽,里面有更多值得我們深思的東西:

“這根本就不是蠢不蠢的問題?,F在90后的父母,大部分都是小學文憑,更多的是文盲,在農村或者小城鎮生活。他們慢慢學著上網,會信網上的言論。就像之前,父母朋友圈全是「震驚xx吃多了會致癌」一樣。他們會覺得「都能發出來,這么多人看,那一定是真的」。他們的意識里是沒有官媒這種概念的?!?/p>

一方面,在短視頻時代,更需要對內容的規范:

  • 其一,視頻本來就比圖文傳播更快、信息密度更大、觀眾接受度也更高,可以看到,如今短視頻偽科普視頻的猖獗正是電視購物時代的大型騙局“雄氏老方”的重演。
  • 其二,短視頻載體對不了解短視頻傳播機制的中老年人來說是降維打擊,而某些平臺上的醫生大v認證無疑是給科普視頻打上“權威標簽”,讓觀眾對其專業性深信不疑。

這就引出了另一方面,短視頻平臺對偽科學視頻內容和廣告合法性的審核缺席,也是導致偽科學短視頻猖獗的原因:

正如“是咻仔呀”所說:“這些只是為了博眼球的視頻,為什么可以過審并且推送到我父母的首頁?真的不能關注一下中老年這個群體,管控一下視頻的內容嗎?”

事實上,在偽科普、偽醫療短視頻大行其道的今天,小到醫生、觀眾,大到行業,都亟需靠譜的平臺來規范行業發展。那么,規范有序的行業以及理想中的平臺應該是什么樣的?

  • 第一,平臺的內容區應該覆蓋足夠多的正規醫院醫生、專家,從臨床醫生到醫學研究者、醫藥研發人員都應包含到位,同時涵蓋足夠多的病種,打造診療全流程的專業醫學科普,這樣才能起到良幣驅逐劣幣的效果,把偽科普驅逐出境。
  • 第二,平臺應該有負責編輯、審核內容的醫學專家團隊,由臨床醫生、資深醫學編輯、執業藥師等權威人士組成編審梯隊,對內容多輪審核,層層把控,確保最終推送到大眾面前的不是偽科普。
  • 第三,平臺最好直接與醫生以及專業的醫療機構進行合作,從而做到“真正的醫生寫的科普”,而不是槍手代勞文案、醫生只管念臺詞。

最后,平臺應該有完善、嚴謹、透明的商業轉化機制,讓醫生在科普的同時獲得體面的收入,而不是“用愛發電”——對醫生帶貨、導流并不應該“一刀切”地禁止,而是在平臺商業機制下,平臺為醫生帶貨背書、審核,遏制醫生帶貨價格虛高、效果不好等現象。

正如老話所說,武器本身沒錯,錯的是用武器的人:如果健康短視頻行業可以規范化發展,則可以成為醫學知識科普、下沉的開路人。比如疫情期間,鐘南山、張文宏等人面向公眾的科普在防疫之戰中功不可沒。反之,偽科普則是悲劇性的萬惡之源。

#專欄作家#

科技唆麻;公眾號:科技唆麻(ID:techsuoma),人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人,擅長科技評論和深度分析。

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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