“拼購熱”背后,電商“新舊”換軌

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編輯導讀:拼團是團購的一種方式,當參與拼團的人數達到平臺要求時,就能以團購的價格購買商品,對消費者來說可以獲得更大的議價空間,而商家往往也樂于通過讓利獲得更多用戶。隨著前段時間上海名媛拼團的熱點新聞,拼團模式再一次映入了大家的眼簾。其中,最為大家熟知的產品就是“拼多多”。文章對拼團購買模式的發展歷程展開了分析討論,與大家分享。

“Gucci絲襪有姐妹拼單嗎?朋友穿了兩天不合適,600出,找個姐妹一起拼單,一人300?”

“下個月想穿但有點貴,再找兩個人一起拼吧?”

絲襪拼單穿?或許是“貧窮限制了我們的想象力”,原來上海名媛的一頓下午茶可以六個人拼,五星級酒店的套房可以20個人輪流來拍照,機智的網友可不會放過這種梗:拼不了下午茶,還可以拼奶茶;拼不了絲襪,我們能拼秋褲。

“上海名媛拼單”火了,而其中的拼購模式同樣火爆。

2019年,可謂拼購電商的豐年,阿里、蘇寧、京東都發現拼購模式仿佛流量黑洞,吸走了用戶與GMV;于是乎,拼購賽道變得擁擠起來,就連騰訊、美團都親自下場。

不過,關于拼購模式的“誤解”也層出不窮:拼購就是低價、拼購就是社交電商……實際上,拉長時間線看,從當年人人逛商城的“淘電商”模式,到今日“商品找人”的全民拼購時代,“新舊”電商之間正在完成接力棒的交接。

這亦是時代洪流下不可逆的趨勢。

一、拼購時代

“李哥,就動動手,花個幾塊錢,這單幫我拼一下唄?!?/p>

“王姐,這10包餐巾紙也不貴,拼一下花不了多長時間?!?/p>

從2017年開始,在上海工作、老家是江西一座小縣城的Cindy就發現,身邊的七大姑八大姨玩起了電商拼購,親戚群里經常會被拼單鏈接刷屏,“最開始是拼多多,這兩年也發現有人在用蘇寧、京喜?!?/p>

“我問我媽,一開始是廣場舞舞友教她用的拼多多”,Cindy認為,生活在縣城的人時間充裕,娛樂活動不豐富,所以往往會用更多精力去研究,在哪家電商購物更實惠。

“便宜,這是我老家親戚對拼單最大的感受”,Cindy說。

拼多多董事長黃崢此前就表示:“實惠,依然是普適性的需求”,而在移動互聯網高度普及的當下,各家電商正借用“拼購模式”,將實惠的需求繼續深入人心。

  • 2015年9月,拼多多正式上線,用戶可以通過向家人、朋友發起拼單,享受更高性價比的購物體驗,以此為基礎,拼多多迅速攫取下沉市場流量;而兩年后,拼多多先行的“拼購模式”引得更多電商平臺競折腰。
  • 2019年初,京東拼購開啟新一輪招商,商家可利用拼團工具自行設置拼購商品;當年3月,京東拼購又針對生鮮產品推出“原產地直采”模式;
  • 2019年初,蘇寧推出“拼品牌”計劃,幫助中小企業打造互聯網品牌;蘇寧“樂拼購”更名“蘇寧拼購”,主推8塊8包郵;
  • 2020年3月,阿里推出淘寶特價版,銷售商品以C2M定制商品為主;支付寶也上線了拼團功能;
  • ……

拼團模式蔚然成風,參戰者不止線上電商平臺。今年5月,騰訊亦上線微信小程序“小鵝拼拼”,主打商品拼購;而美團也在今年內測支持低價拼購外賣的“拼好飯”App,滴滴“花小豬”也采取拼單打車的模式。

一時間,拼購模式從0到1,成為電商獲客的新法寶。艾媒咨詢統計顯示,2018年中國拼購電商用戶規模將達到4.19億人,預計到2020年這一數據將超過5億人次。

其中,“實惠”依然是用戶選擇拼購的第一驅動力。艾媒咨詢統計,2018年,用戶因為“優惠力度大”而繼續使用拼購電商的比例,一度超過64%。

無論電商格局如何嬗變,性價比始終是調動用戶消費的重要因素,而拼購所代表的低價和實惠,同樣是一次消費升級。

過去十幾元甚至幾十元的紙巾,在拼多多上能賣到幾元,實現這一價格并非是要求商家補貼,而是平臺極致壓縮從產到銷的路徑,有效節約商品流通過程中的經銷、代銷成本,并將其返利給消費者。

顯然,透過“拼購低價”的表象,其實質上是一種鏈路改造。

中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇曾表示,有別于主要依靠搜索、瀏覽來挑選商品的傳統方式,拼購電商最大的特點是通過朋友推薦、湊單、拼團、砍價等社交方式來選購商品。

因此,拼購模式變革了貨與人的匹配路徑,借助社交流量,商品被推薦給用戶,而消費者主動搜索商品的比例降低,這也符合“內容找人”時代的用戶特征。

再進一步看,拼購模式的崛起,或許是電商“新舊交替”的重要信號。

二、流量新游戲

“便宜、方便,甚至還有點身份象征,就像iphone剛出來時,在大街上拿著蘋果手機會有鶴立雞群的感覺?!边@是PC時代消費者使用淘寶時最直觀的感受。

事實確實如此,PC時代流量紅利井噴,用戶觸網需求龐大,且商品供給還跟不上用戶需求進化的腳步,消費者“逛”商城、搜索想買的東西,這其中也存在巨大商機。

因此,經歷了與易趣、ebay的戰爭后,淘寶迅速崛起,到2008年時在中國網購市場的份額占比就高達79%;其模式正是經典的“貨架式”商城,前端聚集各類商家,后端吸引海量消費者,從中實現“貨”與“人”的匹配。

伴隨海量商家和產品向淘寶集中,“如何讓消費者發現自家產品?”這成為商家所苦惱的問題。因此,淘寶從中發現商機,向商家開放Banner位、搜索排名等各類廣告位,方便商家產品能被用戶檢索、購買。

所以,PC時代的阿里就在不斷打通流量,從外部的百度聯盟,到內部的阿里媽媽,再到淘寶聯盟。只有流量池足夠成規模,淘寶才能源源不斷地從商家方賺取收入,而實現基礎,正是用戶主動搜索商品的“淘”模式依然流行。

不過,事情正在起變化。

2011年,微信誕生,騰訊拿到了移動互聯網的“船票”;2012年,今日頭條上線,推薦算法下的“內容找人”模式使其成為流量黑洞;用戶恍然發現,我們離不開智能手機了。

與此同時,阿里對移動流量的渴求愈發強烈。2013年,阿里上線社交產品“來往”,但沒能堅持到終點;2016年,支付寶推出類朋友圈的“圈子”功能,最終因內容爭議而下線;同年,阿里大文娛成立,但如今依然是集團的虧損單元之一。

另外,阿里還轉動起“金錢發動機”,加大對移動領域的投資。2013年時馬云就曾表示:阿里在三年前開始發展移動業務,但一直沒跟上騰訊和其微信服務的發展步伐。未來,阿里將通過收購與并購實現競爭力。

于是乎,微博、陌陌、優酷、小紅書……阿里接連投資多款移動社交及內容產品,不難看出,伴隨PC向移動互聯網的轉型,阿里的流量焦慮被不斷放大。

顯然,移動互聯網時代下,微信、拼多多、抖音快手等都成為新的流量高地,這意味著過去以淘寶、天貓為主戰場的商家,開始在新平臺上經營流量,這挑戰著阿里的底層商業模式。

況且,流量紅利時代宣告結束。據CNNIC數據,截止今年6月,中國手機網民已達到9.32億,較上一季度僅增長4%。用戶高度飽和之下,平臺獲客成本只會日漸走高。

君子豹變,但最重要的,供需兩端都被移動互聯網深度變革。

首先,供給端,國民消費水平逐步升級,商品供應得到極大豐富,“萬能的淘寶”的標簽正在被淡化,因為如今電商面臨供大于求的環境,商品觸達用戶的路徑亟需再次變革。

其次,在需求端,“內容找人”的模式開始影響各行各業。今日資本創始人徐新就曾表示,消費者變得越來越“懶”了,越來越“上癮”,“我問很多消費者,特別是拼多多的消費者,你為什么老用拼多多呢?一個是說懶得搜索,現在看一下都想買東西,搜了出來一大堆東西還要看,還要想,有點累,不想?!?/p>

“用戶變懶”背后,是用戶主動的搜索引擎,向推薦信息的PUSH模式轉變;是人工智能技術發展之下,內容、商品的分發方式被持續變革。

因此,百度推出了百家號,發力信息流;微信公眾號也在今年嘗試興趣推薦的“薦號”模式;就連淘寶也被曝出,將在今年雙十一改版手淘,主推商品信息流。

供需雙方面臨劇變,電商賽道亦開啟“新舊”換軌。

不可否認,作為先行者,阿里構建了系統的電商基礎設施,但以淘寶為代表的“貨架商城”或將成為過去式,用戶不再愿意“逛”電商,而是期待感興趣的商品出現在手機下一刷的頁面中。

變局之中,新王登場。

三、“拼”的意義

如前所述,移動互聯網深刻變革了用戶需求,但在消費互聯網的全方位滲透之下,電商鏈路上的基礎設施已相對成熟,包括支付、物流等。因而,真正的變革將發生在商品端。

同時,對“貨”的變革無外乎供給和需求兩個層面。如今,在商品供給端,各大電商都在極力去壓縮產銷路徑;而在需求端,“內容找人”流行之下,商品分發方式也面臨變局。

以拼多多為例,其在供需兩端的作為都具有變革意義。在需求端,實現商品找人的根基在于技術實力,即AI推薦算法的持續優化。

對于AI技術,黃崢在拼多多上市后就曾表示:公司將運用基于分布式人工智能架構的深度學習模型,持續提升產品及推廣推薦的精準度……自己將直接領導相關工作。

最新一季財報顯示,拼多多的研發費用達到16.62億元,同比增長107%,高于電商行業平均水平;另有數據顯示,成立至今,拼多多技術工程師占整體員工的比例維持在50%以上。

同時,拼多多還充分調動了社交流量,借助拼單、砍價等游戲化玩法,讓商品得以在微信等各類社交流量池中實現裂變傳播,產生不同于搜索流量的轉化效果。

順應需求變化,供給端也在同步升級。

拼購的價格實惠背后,拼多多持續推動農產品上行和工業品下行。比如“多多農園”,拼多多在線上利用農貨智能處理系統,監測產區農產品的成熟周期、倉配設施和物流等數據,實現供需精準匹配。

另外,拼多多在線下帶動年輕人返鄉創業,幫助農民成為新農人,在農村引進專家和加工企業,其作用不僅是收購農貨,還包括幫助農民科學種植、二次加工。

可見,從產到銷的路徑被壓縮,價格自然會下降。

因此,從供需兩端理解拼多多,“低價拼購”僅僅是結果,其背后是技術升級驅動的“商品找人”模式、變革傳統供銷路徑的“產地直采”模式、爆款單品在微信社交流量實現裂變傳播。三者結合,才構成了拼多多當下的“拼”模式。

不得不承認,阿里電商的“淘”模式在互聯網早期,充分教育了市場;但在移動互聯網時代,供需兩端都已變臉,電商“拼”模式的擁躉不斷增多。

數據也佐證了這一觀點。拼多多最新一季度財報顯示,拼多多MAU單季度增長超過8000萬,凈增月活用戶數相當于兩個淘寶特價版。

這不是價格競爭因素所決定的,而是“淘”模式與“拼”模式博弈的結果,傳統的搜索式電商正在被根植于社交場景的拼單等新模式所超越。

這正是電商的“新舊”換軌。

 

作者:韓志鵬;公眾號:IT老友記

本文由 @IT老友記 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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