汽車行業營銷領域數字化平臺(5):車企線索管理的定位與流程

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線索管理是汽車行業管理客戶意向的,是營銷平臺的核心業務,所有的營銷活動、商城活動、內容、用戶CDP均為線索服務。本文及接下來的文章(預計8篇)將圍線索業務的定位、流程、中臺化、各業務環節、相關產品展開,幫助產品經理剛進入汽車、房產、醫美、教育等類似行業時可以快速理解業務概貌和關鍵業務。深度應用或更高層次的商業價值、績效指標、業務改善、顧問轉化能力提升,未來再分享。

一、線索是什么?

客戶通過某渠道表示出購買意向稱之為線索。說明:C端高單價商品或服務,使用線索(或稱為商機)來全程管理即可,但B端業務會有線索+商機。一般的營銷/市場部門負責線索的收集、加熱;銷售部門負責線索/商機的跟進、轉化成交。

考慮到全渠道的接入、意向跟進和管理監控,會有原始線索、唯一線索、客戶線索之區別。唯一線索是針對不同經銷商的,而客戶線索是針對主機廠的。

  • 原始線索:客戶提出詢價、咨詢、試駕、參加活動意愿并通過線索入口流入的第一手信息為原始線索。這里的重點是提出意愿、線索入口。有些車企把安裝C端APP都認為是線索,增加了一線銷售顧問的無效工作。原始線索的創建,必須有客戶,而客戶必須唯一。~~~客戶的唯一性OneID在后續的用戶CDP部分中會談到。
  • 唯一線索:經去重合并處理原始線索后的線索信息。作為業務管理對象,進行線索清洗、派發、分配、跟進、分析等。有唯一性判斷邏輯。
  • 客戶線索:從主機廠角度,有多少人有購買意向。一般默認一臺,也可疊加復購率(訂單數/成交線索數)。

二、線索管理的定位

線索管理可以說是車企營銷公司的命脈和管理主線:線索的獲取和轉化能力,決定了車企的銷量。因此,線索管理是所有營銷、銷售業務的出發點和落腳點。

核心環節

(1)營銷策劃:日常運營中,主機廠或經銷商會根據不同車系的線索量、轉化情況、訂單量判斷是拉新增加線索量,還是加熱線索促進轉化,來確定計劃投入多少資源、面向什么樣的人群、推出什么樣的活動或內容、投放到什么樣的渠道,以實現新增線索、下訂或成交的目標。

靜觀最近兩年,凡是新車推出較多的車企,銷量基本是增長的。那些新車推出很少、沒有迎合用戶需求的車企,基本是慘淡的。說明:新車上市發布已是常態。未來會在業務運營、營銷活動和用戶CDP部分,分享新車上市的主要活動和平臺必要的支撐。

(2)活動執行與線索接入:營銷活動/內容發布后,用戶通過配置的線索入口接入,通過一系列的線索獲取歸集、去重合并、清洗、派發、分配后到達銷售顧問。

(3)線索轉化:銷售顧問與客戶互動,邀約到店、試駕體驗、報價、商城促銷等一些列有針對性的跟進動作后,客戶下訂、成交。

(4)營銷復盤與新一輪策劃:根據活動過程中產生的線索新增量、加熱量、訂單量、成交量等數據,復盤活動效果、評估渠道貢獻。并謀劃新一輪的活動。

三、線索管理的核心流程

線索管理有12個業務環節,覆蓋線索的全過程,主機廠和經銷商超過10個角色的人會參與到線索管理中。高單價商品或服務,客戶有較高的體驗需求,如果沒有好的品牌力、產品力、口碑、黑科技,對線下的銷售顧問依賴很大,用戶不會靠幾句忽悠就支付幾萬或十幾萬的。這也是近期眾多頂級網紅直播帶賣汽車結果翻車的根本原因。

整車銷售中經銷商的參與很深,主要的角色有銷售顧問、展廳經理、網銷經理、DCC專員、前臺接待、試駕專員。市場經理/總監、銷售總監、店總不直接與用戶互動,但對業務管理和數據監控有較高要求。

12個業務環節:

  1. 線索收集:通過接口、導入、APP錄入等方式,收集來自內外部渠道的原始線索信息。
  2. 去重合并:自動化的去重合原始線索,生成唯一線索。
  3. 線索清洗:人工客服、智能客服對線索進行清洗,提高線索質量。
  4. 線索派發:線索按照派發規則派發到經銷商。
  5. 線索分配:經銷商經理分配線索給銷售顧問。
  6. 線索跟進:線索中非常重要的環節,客戶的真實意向收集、轉化可能均來自跟進環節。相關聯的有展廳接待、試乘試駕、報價試算業務。
  7. 下訂/成交:客戶支付訂金或全款,確定訂單。成交是指拿到全款,無論是客戶支付全款,還是消費貸款方式、拿到銀行的貨款。注意:整車銷售是一車一個訂單的,這里會關聯到商城的訂單交易中心、支付中心、積分中心、卡券中心,未來會講到。
  8. 交車:沒有現車的話,需要等待。并且,交車還有一系列服務,比如裝飾、臨牌/上牌服務。
  9. 退單:客戶要求退單,是需要經理、或是到銷售總監審批的。
  10. 戰敗/流失:跟進過程中,客戶放棄或購買他店或他品的,認為是戰敗。戰敗需要經理審批。
  11. 線索培育:培育的目的是加熱線索,幫助銷售顧問加快轉化。由市場部門發起定向的營銷活動實施線索培育。
  12. 線索評分:依據客戶屬性、關鍵信息、互動行為、關鍵動作4個維度的20+項進行綜合評分,幫助銷售顧問評估客戶的購買意向。

總結

線索管理是車企的管理主線,營銷動作都是圍繞線索展開。線索管理的核心目標是提升線索收集和轉化能力,實現全渠道、端對端的閉環管理。

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作者:王建儒,MBA,獨立顧問/資深專家,17年業務運營、運營平臺規劃與建設經驗,聚焦汽車、高科技、專業服務的企業營銷、渠道分銷、用戶增長、O2O新零售業務的運營與數字轉型。

本文由 @王建儒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 請問可以和王顧問認識下么? 和我之前做的汽車項目中的內容很相似啊

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    1. 個人信息中有,備注說明下。汽車項目略少一些,但業務比快消復雜多

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  2. 人人的平臺的用戶內容中心做的不好,PC和APP不同步。PC回復但顯示是留言

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  3. 請教下王顧問做的是哪家主機廠的呢

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    1. 奇瑞汽車、吉利汽車,目前這兩家用的就是這個方案,但不算完整的。深度的高階應用還沒有用、那是老板最喜歡的。以前還做過長豐獵豹、英菲尼迪、宇通等,偏以前DMS,也參與過上汽通用、沃爾沃、廣本等的咨詢項目。

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    2. PSA、帝亞一維用的也是找個方案。還有上汽大眾、零跑汽車的項目,我給了團隊一些建議。

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    3. 前輩不錯,南方幾家主機廠我都接觸過,前輩以前是聯友還有用友的呢 ??

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    4. 我很早以前是用友體系,但不是用友汽車。最近兩年幫助SAP和數夢工場交付項目、拉通產品。再往前是在惠普。

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    5. 明白,都是業內比較有名的咨詢公司

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