2020年,直播還有哪些潛力?

9 評論 1.2萬 瀏覽 87 收藏 19 分鐘

本文從PGC直播、PUGC直播、UGC直播這三個類型展開了分析,并試圖從中找到直播的發展潛力。

19年的直播領域,除了直播帶貨的廣泛推廣,好像沒什么新玩法、新網紅主播出現,哪怕一個新名詞也沒有,難道直播真的到了終局嗎?

到處流傳的快手直播收入300億,抖音200億,存活的中小平臺依靠秀場也能悶聲發大財,好像一切都定了型,沒人再關心直播能出現什么新形式。

回想短視頻時代,有美拍、秒拍時誰會想到有抖音,都感覺短視頻格局已定,就是個不大不小的領域,沒想到抖音的崛起帶來了抖音快手雙巨頭時代,互相競爭中將原有的賽道不知擴大了多少倍。

雖然秀場直播、直播帶貨的流水不錯,但我相信即使是巨頭平臺沒挖掘出全部潛力。不考慮其他外部因素就事論事,直播的核心特點:“同時在線”,還沒有被充分利用。

為什么要繼續挖掘?

娛樂玩法沒有終局,永遠在迭代,雖然短視頻平臺各種數據都很好,但也出現了越來越多“抖音沒意思了”的聲音,松懈就會出現新的形態革你的命。

用戶的需求在不斷進化:我一直在想下沉市場用戶是否存在線上意義的進城,即逐漸接觸一二線常玩的互聯網產品和內容。

例如快手作為廣大下沉市場用戶的第一站,讓他們看到了豐富多彩的互聯網,但隨著時間推移用戶會逐漸接觸到更廣泛的互聯網內容,不同群體間的內容消費延遲會原來越少,這既是危機又是機會。

而更直接的危機是:中小直播平臺因為秀場變現容易,多數已成為純秀場。沒有流量蓄水池,秀場要不慢慢萎縮,要不獲客成本會越來越高,而且目前的直播秀場真的只靠打賞撐起的流水嗎?真以為秀場可以同時存在多家,土豪依舊供應充分嗎?還能靠打擦邊球輕松賺錢嗎?

不改變的話,它充滿了風險。

直播的潛力在哪里,我想按3個類型分別聊聊:

一、PGC直播——難度最大,潛力最大

目前PGC內容與PUGC、UGC相比數量極少。哪些算PGC直播內容?

1. 大主播的直播間

海量的用戶、高額流水配合幕后的專業團隊,看起來像PGC內容,但從類型說大型活動,例如個人演唱會、見面會甚至快手上的網紅婚禮等專門為某主播打造的活動才算PGC內容。

除去這些,日常的直播也僅算PUGC內容,而且平臺和經濟公司對主播缺少有效的培養流程和能力,曾經的大主播都是時代紅利產物,目前已經很久沒出現新的話題主播了,所謂的PGC機構空有機構之名。對比傳統娛樂圈的專業經濟公司,還有很大提升空間。

2. 直播綜藝

前兩年基本是直播PGC的代名詞,類型上算PGC內容,但各平臺實際執行出的結果屬于強行1+1,只做出了綜藝的直播未剪輯版(多吐槽一句,人家傳統綜藝的節目形式根本不需要直播好嗎),沒人去探索真正符合“同時在線”“在線博弈/互動”特點的“真直播綜藝”,仔細想想方向還是有的,篇幅有限有空詳說。

游戲賽事直播。更類似傳統PGC直播內容(新聞、體育比賽),從賽前預熱、比賽時解說和實時比分展示、賽后總結,各環節滿足賽事直播的特點:

  1. 觀眾熟知規則,比分展示讓觀眾隨時進出也可了解比賽的進程。
  2. 實時性,賽事的錄播永遠不如直播好看,實時的未知感和參與感是錄播永遠給不了的。

所以,賽事算PGC內容但不算探索出的新形態,只不過之前沒有合適等平臺來承載,出現在了直播平臺,這也是其它垂直類別展會/賽事在直播平臺觀眾寥寥的原因。

有沒有一種互動玩法讓這類內容更有參與感以區別于電視直播?這也是有潛力的一個方向吧。

3. 直播答題、直播間秒貨

這是我認為唯二存在的成功新形式,均充分展現了同時在線+互動的特點。

直播答題是多人同時在線博弈,在海量用戶的直播間里,不僅有熱鬧的氛圍和高額的獎金激勵,你的每一次選擇都會影響他人,實時的參與感讓人感受到了新形態的魅力。

直播間秒貨(對,不是直播帶貨)的價值點在于在線秒殺玩法,我認為普通直播間帶貨也就是個廣告位,人多人少完全不是一個形態,頭部主播直播間觀眾消費沖動性更高,需要更精細的準備以提供合適的貨品和有競爭力的價格,在直播和搶貨秒殺的加持下,主播是一個觀眾和商家間的高效連接器。

觀眾數和折扣相互影響,觀眾越多越能拿到低廉的價格,這也就是賣貨主播不敢長時間休假,而且頭部通吃的原因。

總的來講PGC直播領域未知的東西太多,部分方向門檻太高且涉及到與特定領域到結合,必須能拿出改變原有生態的能力才行,而且兩種成功的形態均出現很久且有各自的生命周期。但夢想還是要有的,萬一實現了這里會爆發出巨大的價值。

二、PUGC直播——需要更多賦能工具和上升通道

我認為各類型的職業主播均屬于PUGC領域。加入公會/家族的主播哪怕目前收入不高,也屬于脫離了純UGC的階段,應該算在PUGC里。

例如秀場雖然是一個人生產內容,其實不算UGC直播,成熟的秀場主播屬于PUGC,有一定的門檻和組織。

1. 為什么要重視賦能工具

自己就可脫穎而出的各類主播、網紅,屬于自身能力足夠,不需要什么賦能有用戶量即可。多數平臺沒有做賦能工具和上升通道的深挖,不是這些沒用,我想部分是沒有能力做好,部分是業務壓力沒那么大沒動力過多嘗試。多數人屬于有點能力但還不夠對狀態,需要平臺幫助。

例如PK這個最常見的賦能工具,感覺已經很成熟了,但仔細想想,本來是秀場的一種變現玩法,怎么被各種用戶中被玩出了不同的效果呢?

有的看起來表面是競爭但實際屬于合作向粉絲套路禮物;有的主播通過PK來一起唱歌跳舞創造內容,根本不常索要禮物;有的小主播玩PK僅僅是直播間沒人為了找個人聊天。

因為PK本質是一種連接器+競爭玩法,連接器可以選擇不同的連接規則,也可以搭配不同的玩法。

沿著這個思路走下去,可以優化匹配規則,選擇匹配同段位還是高段位的主播,可以匹配更多的人甚至同屏多人PK組隊PK??梢栽黾雍献魍娣?,來創造內容或共同達成某個目標,可以優化目前極少使用的贏家通吃玩法,讓這種刺激性更大的玩法出現在合適的時機而不是輕易開啟,吸引更多愛賭一把的用戶。

連接器解決了匹配和連接的問題,那接下來是破冰和生產內容。

游戲化的玩法、社交游戲類玩法配合制造流行玩法的機制,是否能產生像短視頻濾鏡一樣豐富的玩法,吸引大家模仿?

這樣不僅能提高直播內容質量,也能在更多維度的互動中展現一個人的特點,更快建立一個主播人設。

而且理論上應該給不同群體提供各種玩法,目前多數互動功能是提供給秀場主播、游戲主播的,垂直領域的主播依然需要合適的互動玩法。集贊、訂閱、打招呼、連麥、競猜、投票,已有的形式需要全方位的升級和功能整合。

2. 主播端缺少主動聚集人氣、營造氣氛的功能

目前主播幾乎沒有主動發起的提高曝光功能,除了找人上推薦位,多數人只能聽天由命,被動等待付費用戶過來拯救自己,收到禮物提升實時排名增加曝光。

實際上我們做過一個嘗試,主播有很大動力使用這類功能,而且主動發出信息后,會對自己有積極暗示,接下來的直播會更好的表現自己,爭取留住新進來的用戶。

營造氣氛功能。直播的價值在于同時在線,人數越多越熱鬧氣氛越好,同時也有天然劣勢,人數不足時直播間會進入惡性循環,主播因為沒用戶會進入發呆狀態,新進來的用戶看到冷清的直播間和發呆的主播也待不住。

例子(聚集人氣和營造氣氛也有相關性):

  • PK時落后一方主播可發出求救信號向路人求助,玩PK贏家通吃玩法時超過一定額度后發消息吸引路人進來賭一把。
  • 即將跳舞/唱歌/跟大主播連麥,發送召集信息吸引大家來圍觀
  • 引導大家發送特殊彈幕,本身具有炫酷/熱鬧的效果,或積累觸發某特殊效果,讓畫面顯得更熱鬧

3. 上升通道

從上升通道的角度看,目前沒人能說出一條明確的主播升級流程,到達什么階段能參加什么獨有活動,獲得什么資源。

也許是資源過少,等級提升后沒什么可解鎖的特權,也許是無法做成產品化,還停留在人治的的階段,但不管怎樣結果是廣大PUGC主播和粉絲目標感不強,只有一個遙遠的“我想紅、我想掙大錢”,沒有短期切實可行的目標,平時的平臺活動及比賽僅限于頭部,腰部主播感受不到。

為什么把賦能工具和上升通道放在一起?

如果能優化賦能工具,提高直播內容質量,即使按現有的上升通道也會加速主播成長,如果做出了明確且有效的上升通道,其本身也算一種賦能工具,例如PK做好了即能提升段位又是一種創造內容的方式,這兩個東西相輔相成。

直播需要同時在線,維持一定的人數才有效果,在這個碎片化的消費時代,想吸引用戶花費極高的時間成本停留在直播間,需要更高的直播內容質量、更快體驗到直播樂趣,我相信隨著賦能工具的增強,還會涌現出一批高質量主播,這也是直播平臺的價值所在。

三、UGC直播——比起內容,更像是社交

包括非職業主播和部分用戶。個人能力最差的類型,觀眾少收入少,也許不會聊天,不會維護粉絲關系。從創造內容上看,賦能難度較高。這些直播內容質量較差,比起生產內容,更類似于1vN(N<5)的社交場景。大家習以為常的認為快手上有大量此類內容,閑的無聊時開個直播,跟觀眾有一搭沒一搭的聊著。其實調查了下即使在秀場平臺也有很多不掙錢卻堅持開播的“主播”。他們也許是聽說直播賺錢來碰碰運氣,也許是為了打發無聊時間。換個角度想,他們不是直播的優質主播,卻是陌生人社交中的優質用戶,他們需要一個更合適的舞臺。

1. 直播與陌生人社交結合的優勢

誠意:用戶越來越重視誠意社交,別說漫天的賣茶女和各種殺豬盤,在左右劃玩法中就算你匹配到一個真人,半天回不了一句話,TA外形再吸引人也會讓你體驗不好。UGC社交主播能做到實時在線且愿意露臉,誠意十足。

低社交壓力:為什么隨機視頻app在國內都要帶上頭套,把一個本來高效的社交玩法又加了一層,是因為國內用戶自尊程度更高,匹配時的挫敗感會嚴重影響使用體驗。但以用戶身份與這些主播聊天,對方可接受你不語音不露臉,極大降低了社交壓力,被拒絕被無視時更易接受。

聽起來目前的直播平臺也可滿足部分社交需求,那還有什么潛力可挖呢?

目前的分發方式和互動方式都是為主播服務的,形態不是最優。提高匹配效率、破冰效率、產生真實社交內容的效率、關系固化的效率,才能最大發揮同時在線的效果。

如果能讓隨機視頻真正的使用起來,由社交意愿更強的主播帶動下普及基本玩法,由小主播+用戶逐漸變為用戶+用戶。降低社交顧慮,提高用戶的陌生人社交能力,形成一套合理的玩法吸引大家模仿。這才是一個更有想象空間的方向。

從高效連接人這個角度想,找到某方面在線的人,也許會產生更多場景的陌生人社交,而不僅是閑聊或異性社交

  • 尋找游戲隊友
  • 尋找付費咨詢
  • ……

2. 可行性

算法能解決社交問題嗎?

算法是人與信息連接的目前最優方式,但社交是人與人的連接,不是只靠算法就能解決。

快手、頭條系的短視頻導入直播,看似導入了適合的用戶,但看慣短視頻的用戶多數很難沉浸下來——習慣了連續的多巴胺獲取,沒融入直播的話感受不到價值。算法會產生重大作用,社交的各步驟也不容忽視,必須要功能+算法結合。

18-19年的陌生人社交風潮說明這個領域需求沒有被很好的滿足,但眾多嘗試的不溫不火也說明了難度極大——匹配效率不高于左右劃玩法沒有意義,國內用戶社交能力差,對賦能工具的要求很高,至今沒有一個可行的新形態出現。

正面解決這些問題很難,那為什么不換個方向,利用好這些常在線常露臉的優質社交用戶(小型素人主播),來再次嘗試陌生人社交這個難題呢。

也許有人說很多直播平臺也嘗試過社交玩法,最后并沒有什么好效果。

我認為差異在于之前的嘗試只是同時提供了直播、左右劃匹配、隨機視頻等多種服務,功能間聯系并不大屬于強行1+1,且沒有做破冰和產生內容等功能,所以社交效率沒有提升,嘗試后被放棄也是正常的。

另外從行為上很多主播愿意開直播而不是1v1匹配,是不想為了一個人失去整個森林,希望直播還能為其帶來更多的粉絲。開播代表隨時保持可連接的狀態,如提供一個不關播就能開的社交玩法,會不會使用概率更高。

最后想說的幾句話

從直播收入看同時在線價值:19年到處傳說的抖音直播200億快手直播300億,不知真假但也不是空穴來風,如果在模式如此單一的情況下還能達到如此收入,直播的潛在價值還是很高的。

大家一定是期待直播是下一種視頻形態,而不僅僅是個變現的方式,說了一堆可優化的點,但總是看到希望,卻想不出具體形態是什么,說明可行性有問題,或者所需的一條科技樹已經開發完畢,可另一條必須的科技樹還差的很遠。瞎說了一大堆看法,希望大家多指正。

 

作者&公眾號:測試的墨水;直播產品經理,隨時愿意交流想法

本文由 @測試的墨水? 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 斑馬

    回復
  2. 隨時交流 huzhizhai。 第一次發文章應該有很多不足,拋磚引玉啦

    回復
  3. 探索用戶與用戶之間 陪玩App就是這方面的探索吧

    回復
    1. 嗯,算其中一種,但咱們的游戲陪玩最后做成了PUGC,全是職業或兼職陪玩,基礎屬于購買服務,感覺有點窄,沒形成純玩家和玩家間的社交型匹配 :mrgreen: 感覺這塊還是有潛力

      回復
  4. *UGC

    回復
  5. 很多直播國內人口紅利過后,選擇出海。正好自己現在歐洲求學期間也會接觸一些直播市場的項目,那么目前海外市場我認為潛力最大的還是Z時代的PUGC和UPC,尤其您文中提到的賦能工具。

    回復
    1. ?? 是的,只簡單看過一些海外直播,但感覺國外的用戶質量比國內高太多,社交能力強于國內,還有表現欲望,給他們做賦能工具應該比國內容易。在國內做賦能工具還得考慮商業模式,讓他們用新工具時能吸粉或掙錢,否則多數人看不到收益嘗試欲望太低(現有的主播被過多消耗了熱情,稍有能力的可能已經不當主播去玩別的了)

      回復
  6. 歡迎探討 lucky_yafeng

    回復
    1. 已加

      回復