2019年最熱門的10大增長策略

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2019 年呈現出兩個明顯的趨勢:隨著流量紅利進一步緊縮,存量的博弈更加顯著,流量的精細化管理成為企業關注的重點。經濟和市場環境的變化,讓“變現”和“轉化”成為當務之急。

今年,我們依舊秉持傳統,為大家帶來2019年10大熱門增長策略榜單。

2019 年呈現出兩個明顯的趨勢:

  1. 隨著流量紅利進一步緊縮,存量的博弈更加顯著,流量的精細化管理成為企業關注的重點。
  2. 經濟和市場環境的變化,讓“變現”和“轉化”成為當務之急。

因此,今年的10大策略將更加偏重與消費品領域。接下來將為大家逐一介紹。

一、KOL矩陣營銷

概述:

2019 年正是KOL營銷大放異彩的時候,新消費、新渠道、新產品,正在重構新的營銷趨勢。并且今年KOL矩陣營銷呈現媒介分散化趨勢,頭部的KOL的話語權也逐漸下沉,衍生出新的概念KOC。

從不同的粉絲數體量來看,頭部的KOL引流價值大,腰部KOL性價比高,而長尾KOL在內容分發和擴散上具有不可忽視的價值。品牌方通過KOL營銷投放,打通頭部、腰部、尾部的KOL,進行矩陣式投放,品牌方才得以打透圈層,制作更大的影響力。

案例1:完美日記

今年美妝行業最亮眼的產品,無疑是號稱“國貨之光”的完美日記。2016年誕生的品牌,2017年才有天貓旗艦店,到了2019年天貓618,完美日記僅用了一小時就榮登天貓彩妝Top1。

僅用8個月時間,銷量增長了近50倍,不但力壓美康粉黛等國貨同行,而且全面趕超YSL、SK-II等國際大牌。在2018年,完美日記僅在天貓的GMV就高達6.5億元。

在我們挖掘到的數據中發現,完美日記2019年1月到7月的時間里投放里683位達人,比去年同期多里438位。完美日記憑借對小紅書眾多 KOL 投放,規律性的打造爆款,進而配合微信私域流量的運營。

完美日記的增長策略詳情,可以看之前發表的文章《通過數據挖掘,我們研究了完美日記的兩大增長策略》,這篇文章也是基于我們的增長工程學體系挖掘出來的。

二、私域流量

概述:

私域流量是2019年非?;鸨脑~語,但這種流量的運營方式其實很早就有了,只是因為現在流量越來越難獲取,大家開始注重流量的精細化運營,把老用戶的價值發揮最大化,所以私域流量才會在2019年火起來。

私域流量相對其他流量來說,我們無需付費,可以在任意時間、任意頻次、直接觸達用戶的渠道。而微信生態就是私域流量最好的載體,例如:微信群、個人號、朋友圈。

值得一提的是最近企業微信更新到了 3.0 版本,打通了個人微信號,認證過的企業微信號,好友人數無上限,自動回復、群發助手以及朋友圈開放等功能的更新。這些功能的開放,讓企業微信變成私域流量更好的載體。未來企業微信的流量,都是兵家必爭之地。

案例1:小幫保險

互聯網保險是今年唯數不多,還保持高速增長的賽道。各種第三方保險平臺增長迅猛,大量資本涌入。從商業邏輯上來講,這些平臺確實是需要剛需。因為目前保險市場信息很混亂,普通人不知道要買什么樣的保險。

第三方保險平臺就應運而生,以“評測”、“教程”的形式為用戶提供顧問服務,并推薦保險產品。其中小幫保險已經完成了2億元B輪融資,規模逐漸越來越大。

在我們觀察到的投放數據中發現,小幫保險一直在公眾號領域進行投放。僅在2019年7月到9月,三個月的時間內就投放了236個公眾號,產生了164萬閱讀量。

投放的素材都是統一引流到導師的個人微信號,然后加群精細化運營。引導用戶購買9.9元的1對1保險顧問服務,最后在讓用戶購買相應的保險產品。

案例2:完美日記小完子體系

在KOL矩陣營銷中我們提及到,完美日記在小紅書上投放大量KOL。而這些公域來的流量,完美日記都沉淀到自己的私域流量體系內,提高用戶的終身價值。

在流程上用戶購買完美日記的產品后,隨包裹附送一張“紅包卡”,刮開圖層可獲得特殊口令。掃碼關注公眾號,公眾號會立刻推送一個頁面,包含個人號二維碼。添加個人號后收到一個小程序二維碼,掃碼并輸入口令,即可領1-2元紅包。

保守估計,完美日記有上百個個人號,其統一標識為“小完子”這個人設。按照3000人/號的標準來計算,處于”私域“的粉絲量應該在近百萬級別。

三、電商內購

概述:

電商平臺每年對于流量的采購都非常大,追求極致的曝光率。但平臺的獲客成本,不論是阿里、京東還是唯品會,都一直在上升。困境之下,總會有新的突破。

最近幾年通過用戶的人際傳播,以及激活下沉市場小型商家的供應鏈,拼多多利用拼購業務節省了大量的獲客成本和渠道成本,硬是在阿里和京東兩大電商巨頭小殺出第三條路。

“信任成本”也是阻礙用戶下單重要的因素,在此基礎上拼多多又研發了新的玩法:電商內購,通過內購福利,極大提升可信度,還融入裂變屬性,讓拼多多持續增長。

案例:拼多多內購福利

拼多多對于流量的增長一直別出心載,從人們熟知的幫我砍一刀,到最近的電商內購福利,對于人性的把控都非常到位。

最開始拼多多把內部福利做成 xlsx 的文件,在聊天界面上看就像是一個 excel 的文件。但實際點進去確是一個仿造的網頁界面,里面全是拼多多上優惠的商品,點擊生成內購按鈕,則是叫你下載拼多多app。

一方面這樣的形式可以減低用戶的決策成本,都是大家日常生活中熟悉的內容,另一方面可以消除用戶的戒備之心。

后來這個套路被大家熟知之后,拼多多的內購玩法又開始升級了,變成企業員工內購小程序?!皟荣彙?、“親友”關鍵詞,非常能抓住用戶的心理。

而且小程序里面的商品價格也非常低,比如 Airpods2 耳機內購價只要 850 元,比市場價低了 238 元。但需要 27 張內購券,而內購券的獲取需要邀請好友,每邀請一位隨機得 1-5 張。

四、電商直播

概述:

直播電商是現階段購買轉化率最高的方式之一,淘寶直播2018年就已經有上千億GMV,下單人群總數超過一億。甚至淘寶直播的入口被提升到一級頁面,還獨立出一個APP。

同時做為國內另一大短視頻巨頭快手,直播也是快手主要收入來源。2018年下半年快手小店的開設,更加速直播電商的變現??焓稚碳姨栍脩魯党^60萬,每日新增用戶數超過1萬,日均直播場次超過20萬。

而其他巨頭平臺,例如字節跳動、微博、騰訊也紛紛開始布局直播電商。高達數千億的直播電商市場正值風口。品牌方借助電商主播驚人的流量,以及超強的帶貨屬性,在今年創造一個又一個帶貨佳話。

案例1:花西子

李佳琦做為直播電商頂級流量的人物,江湖代號“口紅一哥”,全網粉絲量達到了3000萬。頭部的電商主播,帶來的流量效應是非常驚人,花西子很好的把握這一點。

在我們之前用增長工程學調查李佳琦在淘寶上直播的數據發現,李佳琦直播中商品出現最多的品牌詞之一就是花西子,并且在今年雙十一從預售到11月11號貫穿李佳琦的直全過程。

花西子今年才加入雙十一大戰且首次參加天貓雙11。在僅僅開場1小時后成交額便順利破億,熱銷單品散粉在當天爆賣70多萬盒,成為為數不多邁入“億元俱樂部”的國貨品牌之一。

案例2:小小包麻麻

直播電商火爆的同時,做為社交巨頭的騰訊也不甘示弱,騰訊也在今年做起「騰訊直播」。與抖音、快手、淘寶直播不同的是,騰訊的直播更加注重內容,騰訊直播布局的是內容直播,用故事贏人心。

小小包麻麻做為第一位被邀請開通騰訊直播的母嬰品牌,用聊天式的直播帶貨,就賣出216萬元。包媽和粉絲一個多小時的直播,直播期間觀看人次超過13.1萬,小小包麻麻電商小程序頁面瀏覽量超65.8萬。直播期間產品銷售15360件,總銷售額突破216萬。

這次的直播與大家常見的直播方式不同,沒有追求感官刺激,也沒有過分的語言包裝。包媽用耐心講解的方式,去訴說產品和品牌背后的故事。從產品入手,回歸品牌,用講故事的方式品效合一。

五、短視頻賣貨

概述:

在2018年的十大增長黑客策略中,我們就提到短視頻引流的策略。但當時正處于短視頻用戶紅利期,那時候大家都還只聚焦如何獲客。

今年短視頻依舊火爆,用戶的注意力持續向短視頻轉移,消費品利用創意視頻帶貨的效果更加顯著。過去大家都是用短視頻進行產品引流,今年大家更關注銷售轉化,規?;耐斗排c腳本創作將成為重點。

通過抖音獨特的推薦算法,把想要帶的貨精準推送到合適的人群。一個視頻帶出百萬銷售,在2019年不斷上演。

案例1:珀萊雅泡泡面膜

2019年7月,抖音上一條三個男人沙雕式敷泡泡面膜的短視頻斬獲227.4萬+的點贊,視頻中正是推廣珀萊雅爆火的泡泡面膜。這款面膜在2019年7月登頂「抖音美容護膚榜」第1名,賣出80萬盒,進而幫助珀萊雅面膜銷量從2000多萬增至6000萬。

在刀姐的文章《「泡泡面膜」月銷6000萬的爆品投放方法論》中就總結到,珀萊雅爆款的泡泡面膜符合四個屬性:

  1. 抵抗無趣生活的新奇感;
  2. 療效感;
  3. 社交貨幣;
  4. 低于 100 元的價格。

珀萊雅做為老牌國貨成功借助抖音突出重圍,不僅僅是依靠短視頻賣貨的紅利期,更是自身不斷打磨產品從而符合現在人群的需求。

案例2:絲芙蘭55號粉底刷

2019年11月在剛過完雙十一后,抖音商品排行榜上出現了一款黑馬:絲芙蘭的55號粉底刷。短短的七天時間內新增帶貨播主1400+名,共拍攝了2400+個推廣視頻,抖音瀏覽量超過550萬,銷量增加55+萬單,可以說是抖音上又一個現象級的爆單商品了。

通過飛瓜數據可以查看到這款商品在抖音上推廣的視頻,主要分為3種模式:

  1. 探店式實測;
  2. 手臂上妝實測;
  3. 美妝蛋和化妝刷對比實測。

來自飛瓜數據

而這款商品標價是 89.9 元,但卻有一張“滿89-50元”的優惠券,滿減只需要39.9元,并且該商品的傭金比例達到50%,“低價+高傭金”的方式,吸引了大批的淘客入場推廣,進而創造出一個又一個爆單現象。

六、虛擬形象

概述:

2019年8月30日微信朋友圈被幾條換臉視頻刷屏,只要上傳你的照片,就可以變成經典視頻中的明星臉。而制造這場換臉盛宴的軟件叫“ZAO”,它在三天之后就登上AppStore免費下載榜榜首。

ZAO的玩法邏輯很簡單,只需要一張正面臉,提交上去之后利用AI技術,就可以把你替換成流行的明星或者影視作品里的人物,達到瞬間變臉的特效,讓你享受一把當明星的快感。

ZAO爆紅的背后是AI技術的逐漸成熟,通過AI技術人們可以更換各種虛擬的形象,來構建自己心中理想的生活。產品設計者也正是抓住用戶的虛榮心,在2019年創造不少刷屏事件。利用虛擬形象不僅可以拉新引流,還可以留存促活。

案例1:騰訊新聞國旗頭像

2019年9月份末的時候,騰訊新聞客戶端策劃了一場“迎國慶,換新顏”的活動。通過騰訊新聞的一個鏈接,你就可以把微信的頭像加上國旗的樣式。但當時很少人知道騰訊新聞有這樣的活動。

大家都在朋友圈發“給我一面國旗@微信官方”,從而迅速爆火朋友圈。根據七麥的數據顯示,在2019年9月25日,iOS的新增下載量達到了10.8萬。而有些公眾號抓住這個信息差,出了一篇教程,當日直接漲粉幾十萬。

案例2:淘寶人生

虛擬形象不僅能給產品引流,還可以促進產品的留存。在2019年7月份的時候淘寶app上線了淘寶人生成就的功能,可以查看你在淘寶上一些相應的數據,更重要的是你可以創建一個自己的虛擬形象。

淘寶人生已經推出了基礎的成就系統、任務系統、拍照(合照)系統、商城系統、心愿盒子等等不同的內容。從淘寶人生捏出來的個人形象既可以替換淘寶頭像,也能與好友一起合照,促進淘寶里的社交關系活躍度。

七、垂直社群

概述:

2019年的社群從互聯網走向了現實世界,并誕生了依托社群思維的商業體系:社區團購、知識付費、社群電商、分享經濟等等。雖然現在熱門的賽道同質化嚴重,但在垂直領域仍然還有很多機會。

尤其隨著Z世代(95后)用戶的崛起,基于興趣的垂直社群逐漸壯大。垂直社群用戶的粘性高,時效性長,長期的商業價值是非常大。

并且基于垂直社群未來還可以成長為垂直社區,比如球鞋交易平臺毒、籃球討論社區虎撲、國內二次元聚集地bilibili視頻網站等等,都是垂直領域做的非常好的社區。

八、行業信息圖

概述:

行業信息圖在 2019 年非?;鸨?,本質上與國外盛行的“infographics”是相同的。行業信息圖的干貨屬性是天然的傳播誘餌,借助分銷機制,進一步刺激分享沖動。這可謂是今年最佳的引流產品。而在國內行業信息圖只要分為兩種:1 行業地圖;2行業日歷。

系統的知識體系,再加不錯的整體設計,用戶也愿意自行傳播分享,傳播的人多了行業信息圖也就成了社交貨幣。而且行業信息圖里的每一個知識點,都可以成為日后的鉤子。

更重要的是如果出紙質的書籍是需要申請版權,而申請的流程比較繁瑣。但行業信息圖目前暫時沒有這方面的限制,設計好稿子,找好印刷廠商即可出版銷售。

九、廣告素材劇情化

概述:

在我們利用增長工程學對眾多品牌廣告進行研究時發現,現在的廣告投放素材呈現劇情化趨勢。以前的廣告非常直白,上來直接講產品有什么優勢,怎么好。那時候還處于互聯網流量增長的紅利期,靠買量就可以促進業務的增長。

但先如今產品同質化非常嚴重,用戶已經厭倦硬廣的廣告。所以今年過來廣告素材開始劇情化,利用各種騷段子、策劃好的劇情,持續吸引用戶的注意力。

案例1:寶潔排濁香皂

這是寶潔在抖音上投放的一個廣告素材,視頻推廣的商品是寶潔天貓旗艦店的排濁香皂,價格是59.9元。視頻的內容主要是講述一對情侶在超市購買,突然女生遇到前男友。

前男友開始撕逼這個女生,說她是拜金女,現男友開始出來講理,大吵起來。后來店員看不下去了,就出來幫這對情侶,故意弄臟前男友的手,最后觸不及防的開始講述排濁香皂的好處。

這類短視頻的廣告素材,配上一些段子化的劇情,是能更吸引年輕用戶的注意力。

案例2:米讀小說

米讀小說是一款主打正版、免費、高質量的小說閱讀器,俗稱的網文小說。在2019年增長趨勢非常迅猛,截止2019年3月份的時候米讀小說日活就已突破622萬,成為免費閱讀領域的頭部玩家。米讀小說在很多渠道都投放視頻廣告,他們其中一個套路就是把小說的劇情拍成一段視頻。

例如我們觀察到的這個廣告素材,利用小說《摸金大師》里面一段劇情:一位盜墓者挖出一個古物想要出售,但對方說這東西是鬼貨不吉利,但出售人說就等著這錢給兄弟救命,隨后發生了很詭異的事件。視頻拍到最后就是給米讀小說進行導流:欲知后事如何,盡在米讀小說。

十、線下門店引流

概述:

2019年隨著線上流量越來越難獲取,人們又逐漸重視線下渠道向線上“回流”。對于擁有線下門店的品牌,這部分的流量很可觀,配合私域流量做轉化,未來商業價值非常大。而門店引流玩的最好的行業之一是美妝行業,每年都會有各種亮眼的門店引流玩法。

去年美妝界最火的引流玩法是“快閃店”,而在今年美妝門店引流玩法叫小樣機,40多個美妝大牌在各大商場,擺放多個美妝自動派樣機。

在小紅書或微博上搜索小樣機關鍵詞,就可以找到多篇相應的搶占攻略,到商場找到機器(小樣機),用手機掃下碼,填好信息,就能領到大牌小樣,很多都是免費。這樣免費派送小樣機已經成為美妝行業引流利器,幫助品牌實現線下到線上的多渠道拉新。

案例1:天貓U先

天貓U先是天貓新零售全渠道派樣平臺,為品牌提供全渠道拉新、快速增粉、沉淀口碑的一站式解決方案。簡單來說天貓U先其實就是一個天貓商城里面的一個試用平臺,各位買家可以去注冊和申請,當賣家上架新品的時候,出現試用成功,那么就可以先試用產品。

不過商家想加入天貓U先是需要符合官方的一些條件,其中有個很重要的一點報名的商品活動價須為0.01元或9.9元或19.9元。低價的策略讓線下用戶沒有太多價格上的負擔,1分錢就可以試用大品牌的商品,這和小樣機是異曲同工。

從領樣方式來看,大多數小樣機是免費或者很小的費用,需要微信掃碼,然后需要用戶關注它們的公眾號或者小程序,填寫手機號接收兌換碼,在小樣機輸入兌換碼之后就會有試用裝掉落。這樣也就完成從線下到線上引流的過程。

案例2:Innisfree 悅詩風吟

Innisfree(悅詩風吟)是韓國化妝品品牌,這一品牌的化妝品特性:自然、健康、樸素。2012年4月25日正式進駐中國,至今線下門店已超過500家,遍布全國100多個城市。

Innisfree 作為典型的流量型單品牌店代表,主打自然主義和快時尚,門面用大面積綠植裝飾,柜臺以原木木質為主,主調偏綠色系,國內的一葉子、春紀等品牌也與之較相似。

Innisfree 門店都會已各種優惠福利,積極引導用戶掃碼關注公眾號成為門店會員。通過線下門店流量和品牌內容運營,在微信公號上積累了千萬級的粉絲,形成了品牌私域流量。

總結

以上就是增長黑盒給大家帶來的2019年10大熱門的增長策略,回顧這一年:KOL矩陣營銷下沉KOC;私域流量揭竿而起;電商內購解決信任成本;電商直播國貨潮流;短視頻賣貨成為新趨勢;虛擬形象制造刷屏盛宴;垂直社群崛地而起;行業信息圖一支獨秀;廣告素材騷套路;線下門店引流術。

在中國流量渠道非常復雜且封閉,用戶的分層非常明顯,流量的紅利不斷變遷。這意味著你無法固守單一的營銷渠道,而是要在各種新興的渠道中探索紅利和機會。從搜索到私域流量,從KOL到KOC,從圖文時代到短視頻時代。每經歷一次紅利變更,增長策略和對應的增長工具就會發生改變。

從長線來看每個渠道的ROI都開始趨于均衡,最終企業需要建立一個全渠道營銷(Omni-channel)的系統才能對沖各種渠道的收益波動。

所以說,如果你想要保持健康、可持續的增長,就必須找到一套方法,來源源不斷地產出策略,同時能夠高效的落地執行。

 

作者:張希倫,微信公眾號:growthbox,增長黑盒由Alan&Yolo兩人打造,專注于分享增長黑客知識和案例。

本文由 @張希倫 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 何時能出2020年十大增長策略呢??

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  2. 寫的挺好

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  3. 好文章。支持作者

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